L’art du contenu engageant : concevoir des expériences qui résonnent auprès de votre audience

Les éditeurs de médias ont déjà relevé de nombreux défis par le passé. Aujourd’hui, à l’ère du numérique, il est déjà difficile de faire face au seul volume de contenu. Contrairement à la plupart des contenus imprimés, les produits numériques sont censés offrir des expériences globales, personnalisées et en temps réel, qui intègrent souvent des éléments écrits, visuels, audio et interactifs au sein d’un même contenu. On compte alors des millions de ces contenus issus de marques internationales, tous en concurrence pour capter l’attention.

Des produits objectivement excellents ne suffisent plus à attirer ou fidéliser les clients numériques, affirme John Hall, contributeur senior chez Forbes et expert du marketing de la pertinenceJohn Hall. Aujourd’hui, il faut aussi une résonance émotionnelle personnalisée : « Pour capter et retenir l’attention d’un client dans un marché de plus en plus concurrentiel et imprévisible, il faut établir des liens profonds et durables… il faut que le client se sente réellement vu et compris. »Créer des contenus qui engagent les clients de manière personnalisée est désormais essentiel pour la croissance du chiffre d’affaires et la pérennité. Les éditeurs peuvent percer la saturation du marché et garantir cet engagement en concevant des expériences résonantes.

Mais d’abord, qu’est-ce que la résonance ?

L’un des plus grands théoriciens des médias et artistes publicitaires du XXe siècle a développé une idée aujourd’hui essentielle pour les éditeurs numériques. Visionnaire, la « théorie de la résonance » de Tony Schwartz est la clé pour créer des parcours de contenus qui établissent une connexion profonde et incitent les utilisateurs à l’action.

Les entreprises qui privilégient ces expériences de contenu résonantes en récoltent les fruits : près de 65 % des marketeurs affirment que proposer un contenu pertinent et proche de leur audience est la stratégie la plus efficace pour stimuler la consommation globale de contenu, selon HubSpot et Influencer Marketing Hub. Sur les sites des éditeurs en particulier, les utilisateurs actifs passent plus de 30 minutes de plus par session que les utilisateurs inactifs, d’après le rapport 2020 sur l’engagement des audiences d’OpenWeb.

Il en découle que les parcours de contenu résonants commencent par la compréhension que chaque utilisateur ou lecteur n’est pas une page blanche : chacun aborde chaque contenu média avec son propre vécu et ses attentes. Cela façonne leur perception de la valeur client et leur expérience des contenus et messages, explique Schwartz :

Pour les médias numériques et les marques de presse, la résonance consiste à construire des expériences de contenu avec l’audience, et non seulement pour l’audience.

La fidélité à la marque générée par un contenu qui résonne ainsi est un atout majeur pour les entreprises par abonnement, qui dépendent de relations d’abonnement sur plusieurs années pour dégager une réelle rentabilité. À ce titre, le PDG de Gannett, Mike Reed, déclarait à Digiday que malgré une baisse du nombre d’abonnés purement numériques en 2023, la priorité donnée à « l’augmentation du revenu moyen par utilisateur » avait renforcé la rentabilité globale. Les expériences résonantes nourrissent la connexion authentique nécessaire pour optimiser le chiffre d’affaires sur toute la durée de vie de l’utilisateur.

L’importance de la résonance étant clairement démontrée par les chiffres, explorons comment concevoir concrètement des expériences adaptées à vos audiences…

1. Un contenu cohérent et co-créatif construit une communauté active

Créer des expériences personnalisées et résonantes repose avant tout sur la connexion. L’industrie des médias et du journalisme est d’abord une conversation communautaire – l’agora publique. Faire de ce principe le cœur des parcours de contenu implique de trouver des moyens directs pour que les audiences et les créateurs (comme les journalistes) puissent interagir.

L’objectif n’est pas de monétiser chaque point de connexion authentique. Au contraire, lorsque les éditeurs cultivent des environnements de contenu réactifs, ils peuvent identifier ce que les gens sont prêts à payer, proposer ces offres au bon moment et obtenir la satisfaction répétée du client. Cela renforce la confiance et l’accessibilité, et se traduit par d’autres opportunités de monétisation. Substack est un exemple d’environnement numérique réactif qui offre une valeur directe au consommateur grâce à l’accès des lecteurs à leurs journalistes préférés. Ce modèle horizontal fait débat dans le secteur, mais Substack a gagné du terrain pour de bonnes raisons. Les réseaux sociaux permettent également une interaction en temps réel, expérimentale et réactive, comme les conversations audio en direct du New York Times sur Twitter Spaces.

Les éditeurs numériques peuvent aussi s’inspirer des stratégies de construction de relation et de retour client de l’industrie du jeu vidéo. Par exemple, les serveurs Discord sont nés dans l’univers du jeu en ligne mais constituent aujourd’hui des espaces puissants, centrés sur les centres d’intérêt où les utilisateurs peuvent échanger avec des journalistes de renom, des leaders d’opinion du secteur de l’édition et des communautés en ligne partageant les mêmes passions ; tout cela offre aux éditeurs une connaissance directe des utilisateurs, permettant de personnaliser l’expérience et de collecter des données sur le site. Les podcasts ont également été utilisés pour construire des communautés d’auditeurs engagés, et les expériences de diffusion en direct ou les événements en présentiel dotés de fonctionnalités d’IA interactive permettent aux participants de personnaliser leurs interactions directes avec les marques éditoriales.

Sur tous types de plateformes et de modèles, la cohérence et la réactivité sont les véritables clés : un accès authentique et continu à la conversation résonne auprès des utilisateurs et permet aux éditeurs d’apprendre à les engager efficacement sur le long terme.

2. La transparence inspire la confiance

Il est impératif de répondre aux besoins et attentes des utilisateurs là où ils se trouvent, mais aller trop loin peut conduire à des interactions artificielles et à un journalisme contraire à l’éthique. Les lecteurs, en particulier les jeunes générations de natifs du numérique, perçoivent facilement ces dérives et risquent de se désintéresser. Les éditeurs qui jouent la carte de la transparence sur la façon dont ils enquêtent et produisent leurs contenus créent des expériences plus riches de sens.

Par exemple, lorsque les éditeurs acceptent de sensibiliser le public au processus journalistique, ils nourrissent la confiance publique nécessaire et produisent souvent des contenus plus engageants et de meilleure qualité. Certains journalistes utilisent les réseaux sociaux pour maintenir la transparence en montrant les coulisses de leur travail d’enquête et en se humanisant auprès de leurs sources et de leur audience. Ce modèle est soutenu par 93 % des utilisateurs américains, selon la Gallup/Knight Foundation. La BBC, le New York Times, le Washington Post, Storyful et d’autres éditeurs ont tous eu recours au journalisme open source qui s’appuie sur des sources publiques pour « montrer leur travail » ; ce type de transparence renforce l’engagement.

Comme pour la transparence des contenus, la transparence sur l’utilisation des données est également cruciale. La numérisation est récente dans l’histoire de l’édition, si bien que beaucoup de personnes ne comprennent pas encore pourquoi les entreprises veulent leurs données ni comment elles les exploitent. Pourtant, les utilisateurs souhaitent vivre des expériences où leur identité numérique est respectée au même titre que dans une relation de confiance hors ligne. Expliquer ouvertement aux utilisateurs comment leurs données permettent de personnaliser les produits numériques peut renforcer la fidélité. L’ensemble de l’expérience numérique résonne d’autant mieux que la marque inspire confiance par sa transparence.

3. Des expériences de contenu fluides et dynamiques

Enfin, la création de contenus résonants consiste à rendre les expériences numériques personnalisées fluides et agiles. Historiquement, les éditeurs devaient s’appuyer principalement sur leur intuition pour comprendre leur audience, mais aujourd’hui, ils peuvent recourir à des formulaires d’inscription, au profilage progressif et à l’analyse de données pour poser les mêmes questions fondamentales sur la relation utilisateur-contenu que les journalistes à leurs sources : qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment ? Ce type de recherche précise favorise des expériences sans friction, une narration plus percutante et la satisfaction durable des abonnés.

L’analyse numérique permet aux éditeurs de segmenter correctement leurs audiences et d’adapter le contenu et la diffusion pour offrir une expérience utilisateur dynamique tout au long du cycle de vie client. L’analyse de contenu guide également les éditeurs souhaitant affiner leur narration, par exemple en adaptant le ton des titres pour mieux résonner auprès de certains publics au fil du temps. En collectant progressivement et directement les données individuelles de manière naturelle et non intrusive, les éditeurs peuvent établir une relation plus authentique et utiliser ces données pour rendre les interactions futures plus fluides. C’est ce que l’on appelle le profilage progressif, devenu essentiel pour la génération de revenus.

Un contenu numérique résonant favorise une connexion et une confiance durables en considérant l’expérience utilisateur d’abord comme une conversation ; cela implique de fournir des points d’accès directs et personnalisés pour écouter les lecteurs et co-construire les expériences produits. Ces stratégies centrées sur l’abonné exigent une approche transparente et des interactions numériques fluides, fondées sur l’analyse intelligente des données et le profilage progressif. Les éditeurs conçoivent des contenus résonants avec – et non seulement pour – leurs audiences, ce qui transforme l’intérêt ponctuel du consommateur en un engagement durable et rentable tout au long du cycle de vie client.