Dans le paysage numérique en constante évolution d’aujourd’hui, comprendre la signification du contenu Over-The-Top (OTT) est essentiel pour les entreprises souhaitant tirer parti de ce secteur dynamique. L’OTT désigne tout contenu diffusé via Internet sans l’intervention d’un fournisseur traditionnel de télévision par câble ou satellite. Alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les services à la demande et le streaming, élaborer une stratégie OTT solide devient crucial. Cette stratégie englobe non seulement la tarification et la structuration des offres, mais vise également à renforcer l’engagement et la satisfaction des clients.
Une stratégie OTT efficace est multifacette et doit se concentrer sur la compréhension des préférences des spectateurs, l’optimisation de la diffusion des contenus et l’adoption de modèles tarifaires innovants. En alignant vos offres sur la demande des consommateurs et les avancées technologiques, vous pouvez créer une proposition de valeur attractive qui se démarque sur un marché saturé. Cet article explore les éléments essentiels d’une stratégie OTT, en mettant en avant différentes approches tarifaires et l’importance de la flexibilité pour s’adapter aux besoins des consommateurs.
Mise en œuvre d’une stratégie OTT
La première étape vers l’OTT 2.0 consiste à adopter des stratégies tarifaires innovantes et à s’assurer de disposer de la flexibilité nécessaire pour exécuter et faire évoluer ces stratégies. Disposer d’un système capable de prendre en charge plusieurs modèles tarifaires – et de tester rapidement de nouveaux modèles – offre davantage de possibilités d’engagement à vos abonnés, ce qui confère à votre entreprise un avantage concurrentiel.
Bien tarifer est un art, et il n’existe pas de stratégie tarifaire universelle, même pour les acteurs de l’OTT. Expérimentez, et continuez à expérimenter. Alignez votre politique tarifaire sur les objectifs de votre entreprise et la demande de vos abonnés. Et assurez-vous de disposer d’une plateforme qui permette de tester et de gérer différents plans tarifaires. La flexibilité des prix et des offres est un facteur clé de réussite pour votre activité par abonnement, que vous optiez pour un modèle freemium (accès limité et gratuit à certains contenus), des tarifs promotionnels, des offres groupées de contenus ou de formats, ou encore un forfait fixe donnant un accès illimité.
Voici quelques-uns des modèles tarifaires les plus courants que vous pouvez envisager :
Le modèle freemium augmente la probabilité d’acquisition de clients, car vos contenus OTT seront accessibles aux abonnés qui ne sont pas encore prêts à s’engager. Si des contenus gratuits, tels que des épisodes pilotes, contribuent à convertir des prospects en abonnés payants, votre système de gestion commerciale devra impérativement être capable de prendre en charge ce modèle.
Pour convertir les prospects en clients, vous pouvez choisir de proposer des offres promotionnelles, qui peuvent être :
- Basées sur la durée (ex. : 50 % de réduction pendant les 3 premiers mois)
- Basées sur le volume (ex. : tarification par paliers, où les unités supplémentaires sont de plus en plus avantageuses)
- Ou une combinaison des deux.
L’éligibilité aux promotions peut dépendre de nombreux facteurs tels que la localisation géographique, le type de client, l’utilisation, etc.
L’attrait des promotions pour augmenter le taux d’acquisition de clients est indéniable. Toutefois, une dépendance excessive à ces offres peut nuire à la valeur perçue et habituer les prospects à attendre une promotion avant de s’abonner.
Puisque les spectateurs souhaitent accéder aux contenus OTT sur plusieurs appareils, il vous faudra proposer des offres groupées pour différents formats de contenus. Les abonnés sont également prêts à payer un supplément pour accéder à des contenus numériques OTT sur divers appareils et plateformes, comme les smartphones et tablettes.
Les clients d’aujourd’hui attendent une variété de services et de formules tarifaires, afin de choisir celle qui correspond le mieux à leurs besoins. Avec une multitude d’approches tarifaires à votre disposition, il est essentiel de bien définir le nombre et le type de forfaits à proposer. Votre système de gestion commerciale doit vous permettre de prendre en charge de nombreuses configurations de services, d’expérimenter rapidement de nouvelles offres et de vous adapter dynamiquement en fonction du marché ou de la concurrence.
Même si vous ne l’adoptez pas pour toutes vos offres, votre système doit permettre de facturer des frais d’activation uniques pour démarrer le service, ou de monétiser la consultation de contenus ponctuels comme des événements sportifs ou des cérémonies de remise de prix. Ce point de contact est essentiel pour convertir ces spectateurs occasionnels en abonnés réguliers et payants.
Votre système doit permettre à votre modèle d’abonnement d’inclure une composante récurrente. Il doit offrir la flexibilité de définir différents intervalles de facturation récurrente, comme hebdomadaire, mensuel, trimestriel ou annuel. Il doit aussi gérer des cas complexes, comme le moment de la facturation (ex. : le 1er du mois ou à la date anniversaire) et les règles de proratisation applicables (ex. : pour les mois incomplets).
De plus, votre système doit prendre en charge différents types de frais récurrents pour les contenus OTT. Ces frais peuvent être fixes – un montant forfaitaire facturé chaque mois aux clients – ou variables, calculés en multipliant les unités consommées (ex. : nombre d’articles téléchargés) par un tarif déterminé. Ils peuvent aussi être calculés sur la base de statistiques d’utilisation détaillées, un modèle qui commence à être adopté dans le secteur des médias.
Il y aura parfois des clients qui ne souhaitent pas s’engager dans un abonnement et préfèrent ne payer que pour ce qu’ils consomment. L’un des reproches faits à la télévision par câble est l’obligation de payer pour des chaînes que l’on ne regarde pas et que l’on ne souhaite pas. L’OTT, grâce à sa flexibilité accrue, peut séduire ce type de public. Votre système doit donc être suffisamment flexible pour proposer et gérer ce niveau de détail et de personnalisation.
Les principaux acteurs des médias ont adopté des modèles de vente qui incluent à la fois les entreprises et les particuliers comme clients finaux. Par exemple, The Wall Street Journal et Spotify vendent des abonnements aux particuliers, mais aussi des abonnements groupés aux entreprises. Les éditeurs de contenus éducatifs et médicaux leaders sur leur marché comptent souvent à la fois des clients particuliers et des clients professionnels.
Beaucoup de vos abonnés OTT présenteront à la fois des caractéristiques B2B et B2C. Vous ne devriez pas avoir à déployer plusieurs plateformes pour gérer différentes stratégies tarifaires. Votre système doit pouvoir répondre aux exigences de tarification, de promotion et de remise, aussi bien pour les ventes grand public à fort volume et faible contact, que pour les ventes entreprises à faible volume et fort accompagnement, le tout sur une plateforme unifiée.
Internet permet à vos contenus d’atteindre des abonnés au-delà des frontières, ouvrant ainsi de nouvelles sources de revenus significatives. Vous devrez décider si vous souhaitez permettre aux clients internationaux de s’inscrire à votre service. Si oui, il est impératif de leur offrir la possibilité de payer dans leur devise locale. Pour cela, vous aurez besoin d’un système qui gère plusieurs devises et formats de date. De plus, il peut être nécessaire que votre système (et en particulier votre portail web en libre-service) soit localisable dans les langues des pays où vous exercez principalement votre activité.
Les consommateurs expriment clairement leur souhait de pouvoir choisir les programmes qu’ils veulent, quand ils le veulent et comme ils le veulent. Les fournisseurs de contenus OTT doivent répondre à cette attente en proposant des offres attractives et des tarifs adaptés pour fidéliser et attirer de nouveaux abonnés.
Pour en savoir plus sur la mise en œuvre de la stratégie OTT Video 2.0, téléchargez notre Plan directeur pour une activité OTT vidéo centrée sur l’abonné. Basé sur les meilleures pratiques identifiées par Zuora auprès des principaux acteurs des médias, ce plan met en avant les cinq axes clés à prendre en compte lors du développement ou de la transition vers une plateforme OTT Video 2.0 centrée sur l’abonné.