Maîtriser la tarification des abonnements : enseignements des leaders du secteur
L’un des plus grands défis réside dans la structuration des tarifs d’abonnement. Les consommateurs disposent d’un choix pléthorique, il est donc essentiel que le prix soit en adéquation avec la valeur perçue.
Ces bonnes pratiques et erreurs à éviter, issues de leaders de la publication numérique, illustrent comment renforcer les stratégies tarifaires et répondre aux besoins de publics variés.
Comprendre de manière approfondie la « Perception de la Valeur Client » ; ne cloisonnez pas la tarification
Les stratégies tarifaires d’abonnement efficaces commencent par la compréhension de la Perception de la Valeur Client (PVC) – c’est-à-dire pourquoi un client choisit de payer pour le contenu d’une marque plutôt que pour celui d’un concurrent. Qu’est-ce qui, à ses yeux, justifie le prix du produit ?
Bien que cela puisse sembler évident, le chercheur en médias Tim Groot Kormelink explique que, dans ce domaine encore relativement récent de la publication numérique, la plupart des études se concentrent presque exclusivement sur des données générales, et non sur les perceptions issues de l’expérience client :
« Alors que de nombreux chercheurs se sont longtemps attachés à quantifier la consommation d’actualités (par exemple, le nombre de jours par semaine consacrés à l’information) et les attitudes des individus à leur égard (par exemple, le ressenti exprimé via des enquêtes), Groot Kormelink [étudie] la manière dont les publics vivent l’information au quotidien… [Les participants à son étude] ont évoqué quatre principales raisons de ne pas s’abonner : le prix (sans surprise !), la disponibilité d’informations suffisantes ailleurs gratuitement, la crainte de l’engagement (c’est-à-dire ne pas vouloir se lier), et des problèmes de livraison ou techniques. »
Les clients disposent aujourd’hui de bien plus d’options, de sorte que de nombreux autres critères entrent en jeu dans leur évaluation du rapport qualité-prix, en particulier dans les secteurs des médias et du journalisme.
Il reste vrai que l’utilisation de la PVC en marketing consiste à « tenter d’influencer et d’accroître la valeur perçue [d’un produit] en mettant en avant des qualités telles que le design esthétique [ou] l’accessibilité… », mais pour les éditeurs numériques, la démarche est encore plus complexe. La perception globale de chaque utilisateur vis-à-vis de la marque compte, si les éditeurs souhaitent optimiser la satisfaction liée au prix de l’abonnement.
Un exemple concret provient d’une étude sur l’écart entre les valeurs défendues par les journalistes et celles de leur public américain : « [Seule] une des cinq valeurs fondamentales mises en avant par les journalistes est également soutenue par la majorité des Américains. » L’ancienne chroniqueuse du Washington Post, Margaret Sullivan, a expliqué que cette observation ne doit pas conduire à des choix éditoriaux ou marketing contraires à l’éthique ; elle doit plutôt guider la manière dont les éditeurs et créateurs de contenu (journalistes) comprennent leurs audiences, positionnent leurs produits avec transparence et instaurent la confiance.
Les publics valorisent différentes marques et environnements numériques pour des raisons variées. Il est donc crucial pour les éditeurs d’identifier les points de perception de la valeur propres à chaque lecteur, puis de proposer une expérience et une structure tarifaire adaptées.
Par exemple, le Washington Post propose un accès gratuit à ses contenus, sans publicités excessives, puis affiche une fenêtre contextuelle mettant en avant d’autres arguments de valeur. Leurs tactiques répondent à la PVC de certains lecteurs en tenant compte du type d’appareil utilisé, de la pertinence temporelle, de valeurs telles que l’exclusivité et l’information, de l’expérience publicitaire, de la couverture géographique, de la langue et des thématiques clés :
« Restez informé grâce à un abonnement… Une couverture 24h/24 et 7j/7 par plus de 1 000 journalistes. Événements exclusifs réservés aux abonnés. Une information politique et internationale inégalée. »
Plutôt que de cloisonner la stratégie tarifaire comme une préoccupation distincte des choix éditoriaux et de l’expérience utilisateur – ou de baser l’entonnoir marketing sur une vision standardisée de ce que valorisent les abonnés potentiels – les éditeurs performants adoptent une approche holistique et expérientielle pour comprendre la perception de la valeur de chaque lecteur tout au long de l’expérience de marque.
Tarifer pour la diversité ; ne discriminez pas
La révolution numérique a rendu le contenu accessible aux lecteurs du monde entier. Les éditeurs et entreprises d’abonnement visionnaires comprennent l’importance de bien connaître leur audience et d’adapter leur tarification en conséquence. La diversité ne se limite pas à l’équité dans la couverture éditoriale ; elle concerne aussi des modèles tarifaires qui favorisent la confiance, la fidélité et des abonnements non discriminatoires.
Une étude du Reuters Institute for the Study of Journalism a révélé que lorsque des équipes médias pluridisciplinaires développaient des modèles de monétisation inclusifs, leurs entreprises acquéraient une connaissance approfondie des comportements utilisateurs, créaient des communautés de lecteurs engagés et mettaient en place des financements plus durables :
« Près de la moitié des responsables de l’information… ont déclaré craindre que les modèles d’abonnement ne “surservent” les publics les plus aisés et les plus éduqués… Demander aux lecteurs d’être transparents sur ce qu’ils peuvent payer pour soutenir le journalisme d’un média reflète un engagement plus large en faveur de la transparence de ces rédactions et peut contribuer à une relation plus humaine, moins transactionnelle, avec les lecteurs… Cette relation plus personnelle influence la façon dont les nouveaux produits sont développés et financés… »
Dans l’étude, des entreprises de presse d’Afrique du Sud à l’Espagne ont expérimenté avec succès des tarifications tenant compte des besoins financiers réels des lecteurs ; elles ont constaté que des modèles tels que l’échelle mobile auto-déclarée, le paiement à la carte, l’accès partageable et des tarifs évolutifs dans le temps (par exemple, du contenu gratuit pendant les élections, suivi d’offres d’abonnement transparentes après le scrutin) attiraient un public plus large et plus diversifié.
En conséquence, certaines entreprises ont vu jusqu’à un tiers de leurs lecteurs inscrits se convertir en abonnés payants en un an, et la confiance instaurée par ces stratégies de monétisation centrées sur le lecteur a également permis de réduire le taux de résiliation.
En matière de tarification, une véritable volonté de promouvoir la démocratie de l’information et l’inclusivité démographique attire et fidélise à la fois les abonnés et les journalistes talentueux, renforçant ainsi l’ensemble de l’activité.
Tarifer pour la simplicité ; ne compliquez pas l’expérience utilisateur
Aligner le prix sur les attentes des clients améliore la satisfaction et la fidélité des abonnés. Cela inclut la facilité pour les clients de gérer les modifications de facturation. Une analyse de Pymnts en 2022 a confirmé : « Juste après les coûts inattendus, les difficultés rencontrées par les consommateurs pour résilier un abonnement figurent parmi leurs plus grandes frustrations… [56 % déclarent] que les paiements récurrents sont difficiles à suivre et qu’il leur faut en moyenne jusqu’à trois mois pour annuler des paiements récurrents non désirés. »
Complexifier l’expérience d’abonnement autour de la tarification réduit les opportunités de monétisation supplémentaires. Cela diminue également la perception de la valeur client. Les leaders du secteur veillent à ce que l’expérience utilisateur soit fluide, de l’environnement technique au support client, en passant par la livraison du contenu et le contrôle utilisateur sur les modifications du produit.
Il existe d’autres moyens de tarifer pour la simplicité, comme la création de partenariats qui contribuent à la qualité globale de l’expérience numérique.
Par exemple, l’éditeur tchèque iDnes.cz a stimulé les abonnements numériques en proposant une tarification avec des « entreprises connexes aux médias », explique l’expert en gestion des médias David Tvrdon :
« L’aspect le plus intéressant de son abonnement est qu’il ne propose pas seulement l’accès à l’actualité et au sport, mais aussi à des films, des livres audio, des billets et des expériences (2 nuits de glamping offertes, réductions sur les vélos électriques, etc.)… il ne s’agit pas d’avoir le plus ou le meilleur (fonctionnalités, avantages) en général. Il s’agit de donner à votre offre d’abonnement un avantage stratégique et de répondre aux besoins de votre public. »
Malgré un marché des abonnements saturé, les éditeurs de médias numériques qui adoptent une tarification stratégique et dynamique continueront à générer des revenus. Une vision globale de la perception de la valeur client et des modèles de monétisation inclusifs renforcent leur position sur le marché. Les éditeurs numériques qui répondent aux attentes des abonnés en proposant des produits tarifés pour la simplicité et la polyvalence verront leur taux de rétention progresser.
À travers de nombreuses tactiques, les leaders du secteur le démontrent : une stratégie de monétisation intelligente repose avant tout sur la priorité donnée à l’abonné.
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