Pourquoi tant d’entreprises d’abonnement à forte croissance ne sont-elles actuellement pas rentables ? La réponse est assez simple : les coûts d’acquisition de revenus sont concentrés au départ, tandis que les revenus récurrents issus des abonnements s’étalent sur toute la durée de vie du client.
Les coûts élevés d’acquisition de revenus nécessaires pour développer une activité d’abonnement dépassent souvent les bénéfices générés par les revenus récurrents, ce qui conduit l’entreprise à enregistrer des pertes.
Plus une entreprise d'abonnement croît rapidement, plus le ratio entre les coûts d'acquisition de revenus et les bénéfices issus des abonnements existants augmente, ce qui se traduit par des pertes selon les normes comptables françaises (normes IFRS ou PCG). Or, ces normes ne prennent pas en compte la valeur des revenus futurs générés par la croissance des abonnements !
À mesure que l’entreprise se développe, elle dispose d’une base de clients existants plus large pour financer l’acquisition de nouveaux clients. Si l’entreprise privilégie la rentabilité à la croissance, elle peut réduire ses dépenses d’acquisition de chiffre d’affaires par rapport à ses profits récurrents, et ainsi devenir rentable.
En tant qu’entreprise par abonnement, vous devez choisir entre investir dans la croissance ou profiter des marges générées par le flux de revenus récurrents de vos clients existants. Pour évaluer correctement ce compromis, il est essentiel d’examiner deux indicateurs : l’Indice d’Efficacité de Croissance (Growth Efficiency Index) et la Marge de Profit Récurrente.
Indice d’Efficacité de Croissance
Le coût de développement d’une activité par abonnement est appelé Indice d’Efficacité de Croissance, ou GEI. Supposons que vous dépensiez 1 € en ventes et marketing. Combien de nouveaux euros de revenus récurrents cela vous rapporte-t-il ? C’est votre Indice d’Efficacité de Croissance.
Plus formellement, le GEI correspond aux coûts d’acquisition de chiffre d’affaires (Revenue Acquisition Costs, RAC) pour chaque euro supplémentaire de valeur annuelle de contrat (Annual Contract Value, ACV) généré par les revenus d’abonnement (l’ACV représentant le rythme annuel des revenus d’abonnement à un instant donné).
Les entreprises d’abonnement performantes visent un GEI inférieur à un, même si, au départ, le coût des nouvelles ventes peut être plus élevé, car l’entreprise investit dans l’acquisition de clients stratégiques dont les revenus (et profits) ne se matérialiseront que dans les années suivantes.
Notez que plus le GEI est élevé, moins l’entreprise est efficace dans sa croissance commerciale – c’est l’inverse de ce que l’on pourrait attendre ! Un GEI faible signifie qu’avec le même montant investi, vous générez plus de ventes, ce qui est positif.
Marge de Profit Récurrente
Votre Marge de Profit Récurrente correspond simplement à la différence entre vos revenus récurrents et vos coûts récurrents. Exploiter cet indicateur est essentiel. Pourquoi ? Plus vos coûts récurrents sont élevés, moins vous disposez de liquidités à utiliser – autrement dit, à enregistrer comme bénéfices ou à investir dans des dépenses de croissance ponctuelles.
C’est la Marge de Profit Récurrente qui finance la croissance. Si vous dépensez moins que la MPR, vous grandirez moins vite mais serez rentable. Si vous dépensez plus que la MPR, vous grandirez plus vite mais perdrez de l’argent. Mais c’est votre GEI qui vous indique à quel point vous allez réellement croître.
Taux de Croissance d’Équilibre
Comment ces deux indicateurs sont-ils liés ?
Ils permettent de déterminer le rythme d’équilibre de votre entreprise.
La formule est très simple :
Par exemple, supposons que vous ayez une marge de profit récurrente de 100 000 € par an, et un GEI de 1,25 (pour une entreprise par abonnement, cela se situe dans la fourchette haute des GEI acceptables).
Votre taux de croissance d’équilibre est de 100 000 / 1,25, soit 80 000 € par an.
Mais supposons que vous ayez la même marge de profit récurrente, mais un GEI bien plus sain de 0,75.
Dans ce cas, votre taux de croissance d’équilibre est de 133 333 € par an.
Ainsi, avec un GEI de 0,75, vous pourrez investir 133 333 € par an tout en continuant à croître, tandis qu’avec un GEI de 1,25, vous ne pourrez investir que 80 000 € par an. Dans les deux cas, vous « investissez » 100 000 € dans la croissance, mais avec un GEI plus faible, vous pourrez croître davantage pour le même investissement.
Tant que votre entreprise par abonnement affiche une marge de profit récurrente positive, elle peut choisir entre croissance et rentabilité. Croissez plus vite que le taux de croissance d’équilibre, et vous perdrez de l’argent ; croissez plus lentement, et vous en gagnerez. L’histoire montre que les entreprises en croissance sont plus performantes, en particulier dans l’économie de l’abonnement en pleine expansion.
L’entreprise d’abonnement doit privilégier la croissance tant que le retour sur investissement (ROI) des dépenses d’acquisition de revenus, par rapport à la valeur actuelle nette du flux de revenus d’abonnement, permet de couvrir les charges d’exploitation de l’entreprise. L’entreprise doit poursuivre son expansion tant que la trésorerie le permet.
Au début de la vie de l’entreprise, le ROI peut être moins favorable jusqu’à ce qu’une masse critique soit atteinte. Si l’entreprise est en mesure de prévoir de manière prudente un ROI favorable sur ses coûts d’acquisition de revenus, elle doit envisager de privilégier la croissance plutôt que la rentabilité. Tant que l’entreprise ne peut pas raisonnablement anticiper un ROI futur favorable, elle doit investir prudemment dans la croissance.
L’entreprise deviendra rentable lorsque les profits récurrents dépasseront les coûts liés à la croissance du chiffre d’affaires d’abonnement. Cela nécessite soit d’atteindre une très bonne efficacité commerciale et opérationnelle, soit de ralentir le rythme de croissance.
L’objectif financier principal de la direction est de maximiser la valeur pour l’actionnaire, davantage que de maximiser les bénéfices comptables à court terme (normes françaises ou internationales). Dans la mesure où l’entreprise peut financer sa croissance et croître de manière efficace, elle doit accepter des pertes pour atteindre une forte croissance. L’entreprise doit néanmoins démontrer qu’elle peut être rentable une fois la croissance ralentie, en affichant une solide marge bénéficiaire récurrente – c’est-à-dire les bénéfices calculés de l’entreprise hors croissance.
Conclusion
La croissance prime sur la rentabilité, tant que les dépenses sont justifiées par le niveau de croissance.
Cela signifie que le retour sur investissement des coûts d’acquisition de revenus est favorable et que les marges bénéficiaires récurrentes qui financent la croissance tendent vers une fourchette de 20 % à 30 %. Ces deux facteurs s’amélioreront à mesure que l’entreprise atteindra des économies d’échelle en se développant et en générant davantage de revenus auprès de sa base installée grâce à une stratégie « Land and Expand ».
Si vous avez l’opportunité de croître efficacement sur votre marché, il est dans l’intérêt de l’entreprise d’accélérer. Les bénéfices viendront lorsque la croissance ralentira, mais il faut croître aussi vite que possible tant que cela reste possible.