S’internationaliser : Leçons tirées d’Amazon
L’expansion internationale exige bien plus que de simplement dupliquer vos processus métier actuels et de recruter des talents locaux compétents. Les consommateurs à l’échelle mondiale sont aujourd’hui beaucoup plus exigeants qu’il y a cinq ans : ils attendent une large gamme de produits, des moyens de paiement simples et intuitifs, des options de livraison rapides et des recommandations pertinentes. Et nous devons toutes ces nouvelles attentes à une seule entreprise : Amazon.
J’ai suivi avec beaucoup d’intérêt l’incursion d’Amazon sur la scène internationale. Leurs difficultés en Chine sont bien connues. Mais l’entreprise a adopté une approche tout à fait innovante sur un autre marché émergent : l’Inde. Avec à peine 20 % de la population ayant accès à Internet (contre 86 % aux États-Unis), Amazon a compris qu’il faudrait bien plus que la simple adaptation linguistique et un marketing régionalisé. Il est indispensable de réellement comprendre ses nouveaux clients et leur manière privilégiée de faire des affaires.
En Inde, Amazon s’efforce activement de transformer ses clients en abonnés, assurant ainsi des relations commerciales durables et des revenus récurrents stables. Voici comment ils procèdent :
Leçon n°1 : Désapprenez vos modèles établis et adaptez-vous aux habitudes des clients.
La grande majorité des Indiens privilégie encore la vente traditionnelle en face à face, alors qu’Amazon s’est construit sur Internet. Peu envisageable, pensez-vous ? Détrompez-vous.
Amazon a trouvé une solution ingénieuse. Le géant du commerce a noué des partenariats avec des milliers de petits commerces pour servir d’agents : les clients en magasin découvrent le site Amazon et sont guidés à travers les différents produits. Le commerçant passe alors la commande pour eux. Les commandes par téléphone constituent une autre possibilité.
En collaborant avec ces partenaires, Amazon tisse déjà des liens avec la clientèle. Qui, selon vous, détiendra les données et les informations clés sur les clients lorsque la concurrence arrivera ? Jetez un œil à l’historique de votre propre compte ! Amazon connaît tout de A à Z – du premier au dernier achat effectué chez eux.
Leçon n°2 : Acceptez les moyens de paiement locaux.
Si la possibilité de faire des affaires dans la devise locale semble évidente, les entreprises sous-estiment souvent la complexité des moyens de paiement internationaux. Il existe plus de 200 méthodes de paiement électronique à elles seules. Les préférences des clients varient selon les pays : la Chine utilise Alipay, le Brésil privilégie Boleto, et le SEPA est populaire dans certaines régions d’Europe.
Seule une petite fraction des Indiens possède une carte de crédit – pourtant le mode de paiement dominant aux États-Unis. Que fait alors Amazon ? L’entreprise apprend à commercer avec les Indiens selon leurs habitudes – en espèces. Le réseau de partenaires constitué de petits commerces sert également, de façon logique, de points de paiement et de livraison.
Voici le constat : avec plus de 900 millions d’abonnés mobiles, les paiements mobiles en Inde devraient atteindre 19 milliards de dollars d’ici 2019. La banque en ligne et les cartes de débit connaissent également une forte croissance, en particulier dans les zones urbaines. Amazon investit intelligemment et construit des relations avec des clients qui adoptent rapidement ses moyens de paiement privilégiés.
Leçon n°3 : Écoutez vos clients
Dans de nombreux marchés émergents, la clé pour les entreprises est d’apprendre les pratiques dominantes de la région tout en offrant une expérience globale. Amazon vend de la bouse de vache en Inde. Oui, vous avez bien lu. De la bouse. Pourquoi ? Parce qu’il existe une demande.
La vache est vénérée dans le pays et sa bouse est utilisée lors de cérémonies religieuses. Avec l’expansion des villes, il devient plus difficile de s’en procurer facilement. Ce n’est plus un problème – il suffit désormais d’un clic sur Amazon.
La clientèle urbaine indienne souhaite accéder à son Kindle et à Amazon Prime comme tout autre consommateur de l’économie de l’abonnement. Les abonnements Kindle sont disponibles et l’entreprise prévoit de lancer prochainement des offres de musique et de vidéo en Inde. Il y a aussi Kirana Now, la version locale d’Amazon Prime et Fresh pour les produits du quotidien.
Leçon n°4 : Faites preuve de patience
Il est généralement admis qu’il faut entrer tôt et souvent sur les marchés émergents. Mais en Inde, Amazon a choisi une approche plus réfléchie, afin de tirer les enseignements des échecs et des réussites de ses concurrents locaux.
Les entreprises indiennes de distribution comme Flipkart ont pour la plupart suivi le modèle américain d’Amazon. Amazon Inde, en revanche, va beaucoup plus loin. Pour attirer les commerçants, Amazon propose des séances photo de leurs produits, des services de collecte et de livraison, et même une aide à la déclaration fiscale. Où pensez-vous que leur boutique se trouvera lorsque le marché indien du e-commerce aura grandi ?
Amazon dispose de ressources financières importantes et du temps nécessaire pour adopter une vision à long terme. C’est une entreprise qui sait transformer ses clients en abonnés. Rien n’empêche les entreprises plus modestes de faire de même avec des partenaires clés pour profiter des mêmes avantages et réussir dans l’économie de l’abonnement d’aujourd’hui.