La tarification flexible — ce qu'elle est, son importance et comment bien la mettre en œuvre

Si vous êtes un responsable produit dans le monde du logiciel B2B en tant que service (SaaS) depuis un certain temps, vous savez que la tarification peut être complexe. Mais aujourd’hui, avec l’augmentation des coûts d’acquisition des clients, la pression supplémentaire des conseils d’administration et des analystes pour stimuler la croissance et la rentabilité — sans parler de l’incertitude quant à la meilleure façon de monétiser l’IA — les choses ne font que se compliquer.

Une chose est claire : les entreprises doivent déployer une stratégie de tarification flexible pour suivre le rythme de tous ces changements. 

Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification flexible ? 

La tarification flexible va au-delà du simple choix de différents modèles de prix. Elle englobe une stratégie complète qui inclut la structure organisationnelle, les processus et les capacités permettant à une entreprise d’adapter sa tarification en réponse à des facteurs internes et externes. Cette approche holistique permet aux entreprises d’offrir des solutions sur mesure pour un large éventail de clients, des start-ups aux budgets limités aux grandes entreprises aux besoins étendus.

Rappelez-vous, la tarification n’est pas un projet, c’est un processus. Il n’existe pas d’approche universelle pour choisir un modèle de tarification pour votre entreprise, mais grâce à ce guide étape par étape, vous apprendrez les meilleures pratiques pour concevoir votre propre stratégie de tarification flexible.

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de tarification flexible ?

Vous n’êtes pas seul — les chefs de produit et les équipes de gestion des offres dans le domaine du SaaS sont confrontés à des niveaux de complexité toujours croissants. Pour rester agile et pertinent, vous aurez besoin d’une stratégie de tarification capable de suivre l’évolution des tendances du marché et des initiatives de mise sur le marché (GTM).

Examinons certains des facteurs qui peuvent nécessiter une stratégie de tarification plus flexible.

Changements dans les stratégies de mise sur le marché

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises emploient des approches de mise sur le marché hybrides afin de capturer un marché plus large. Cela peut signifier combiner l’évolutivité des initiatives de croissance axées sur le produit (PLG) pour les clients plus petits en libre-service avec l’approche personnalisée des efforts de croissance axés sur les ventes (SLG) pour les acheteurs de niveau entreprise.

Pour soutenir de telles approches hybrides, une stratégie de tarification flexible est essentielle car elle permet aux entreprises de répondre à des besoins clients diversifiés, de s’adapter à l’évolution des demandes et d’optimiser la génération de revenus à travers différents segments et étapes du cycle de vie du client.

Prolifération de nouveaux modèles de facturation

Dans le domaine du SaaS, nous avons constaté une augmentation des modèles de facturation basés sur l’usage dernières années, les entreprises cherchant des opportunités pour atténuer le désabonnement et accroître l’ »adhésion » à leur produit. Et la recherche soutient la sagesse de cette approche : les acheteurs IT préfèrent la tarification basée sur l’usage pour des produits comme l’IA, et les entreprises employant des modèles de tarification basés sur l’usage et de consommation hybrides génèrent une croissance des revenus plus élevée que leurs pairs.

Mais l’adoption de ces modèles plus complexes et leur mise en œuvre efficace nécessitent l’approche, les processus et les outils appropriés.

Augmentation du regroupement d’abonnements

Le regroupement, une stratégie qui consolide plusieurs produits ou services en une seule offre, devient rapidement l’un des moyens les plus puissants de différencier la valeur. Parce que le regroupementpermet des expériences personnalisées, flexibles et sur mesure à un tarif réduit, il augmente la valeur pour tout le monde. 

Pour que les modèles de regroupement soient efficaces, les entreprises d’abonnement doivent connaître profondément leurs publics, comprendre leurs attentes vis-à-vis du produit ou du service, et fournir l’expérience que les clients recherchent — sans sacrifier la marge ou le potentiel de croissance future.

Expérimentation avec les niveaux d’engagement

Les clients potentiels ont deux grandes préoccupations lors de l’achat d’un nouveau logiciel :

1. Cela fonctionnera-t-il réellement ?
2. Est-ce que cela en vaut le prix ?

Les clients qui sont plus préoccupés par le premier point répondront généralement mieux à un engagement à plus court terme, tandis que ceux qui sont plus sensibles au prix pourraient être disposés à s’engager sur une période plus longue en échange d’une réduction plus importante.

En offrant divers plans tarifaires et niveaux d’engagement, les entreprises peuvent attirer et fidéliser leurs clients plus efficacement, équilibrer leurs objectifs financiers à court et à long terme, et rester compétitives dans un marché dynamique.

Expansion verticale et régionale

La valeur du produit et des fonctionnalités peut varier selon le pays et l’industrie. À mesure que les entreprises introduisent leurs produits sur de nouveaux marchés et créent des offres spécifiques à l’industrie, elles devront démontrer une compréhension de la manière dont la valeur est définie au sein de ces industries et régions, et fixer les prix en conséquence.

Les équipes de gestion des offres poussent à plus de standardisation

Au sein du SaaS pour entreprises, les équipes de gestion d’offres sont débordées par les devis ad hoc des équipes commerciales et plaident pour plus de standardisation et d’automatisation.

Les stratégies de tarification flexibles offrent un équilibre entre les offres qui peuvent être approuvéees automatiquement et les offres qui nécessitent plus de personnalisation pour être conclues. L’augmentation de la proportion d’offres approuvées automatiquement améliore l’efficacité opérationnelle, assure la cohérence et libère des ressources, conduisant finalement à un processus de vente plus rationalisé et efficace.

Quels sont les défis de la conception d’une stratégie de tarification flexible ?

Bien que les avantages d’une stratégie de tarification flexible soient clairs, sa mise en œuvre comporte des défis :

• Measuring willingness to pay (WTP): Mesurer la volonté de payer (WTP) : Comprendre ce que vos clients sont prêts à payer implique des méthodes de mesure quantitatives et qualitatives complexes, une analyse de données sophistiquée et une étude de marché continue.
• Cibler le bon client et le bon marché : Développer de nouveaux schémas de tarification et les tester nécessite un effort concerté, un temps significatif et de l’itération. 
• Soutenir votre stratégie avec les bons outils et équipes : Si la tarification de vos offres est codée en dur dans les systèmes back-end, toute modification de prix devra être effectuée par votre équipe IT, ce qui pourrait ralentir considérablement le processus itératif. Pour réussir cette implémentation, vous aurez besoin de solutions dédiées qui libèrent vos équipes IT des tâches manuelles et remettent la responsabilité des changements de prix entre les mains des chefs de produit.
• Déterminer les normes de test et de mesure : Établir les bonnes métriques et KPI est crucial pour mesurer le succès, faire des ajustements éclairés et atténuer les risques (tels que l’impact sur les marges bénéficiaires) associés aux changements de prix.

Maintenant, passons à la façon dont vous pouvez surmonter ces défis et soutenir les changements dans vos approches GTM pour concevoir votre propre stratégie de tarification flexible.

Comment concevoir une stratégie de tarification flexible ?

Comme nous l’avons déjà dit, concevoir et affiner votre stratégie de tarification sera un processus continu. Vous devrez déterminer vos objectifs, rechercher et tester des variations de prix, identifier et analyser les métriques clés, et continuellement itérer et optimiser. Examinons de plus près les étapes.

1. Définir vos objectifs

Lors de la formulation de vos objectifs, considérez si vos changements de prix visent à acquérir, retenir ou monétiser des clients.

Acquisition de clients

Les modèles de tarification, tels quele paiement à l’usage, qui offrent une faible barrière à l’entrée, avec peu (voire pas) d’engagements et plus de valeur pour moins d’argent, sont excellents pour faciliter l’acquisition de nouveaux clients.

Rétention des clients

Envisagez d’offrir des réductions aux clients qui s’engagent sur des périodes d’abonnement plus longues (par exemple, annuel vs mensuel)​​​​. Vous pouvez également améliorer la rétention en regroupant des services ou des produitsdans des abonnements de niveau supérieur, tels que du contenu exclusif, des fonctionnalités avancées ou un support premium.

Monétiser vos clients existants

Si votre objectif est de monétiser vos offres en vendant quelque chose de nouveau à vos clients existants, vous pouvez envisager d’ajouter plusieurs plans premium, avec des niveaux croissants de fonctionnalités, de services et de valeur à des prix plus élevés. 

Offrir différents niveaux d’abonnement (basique, premium, entreprise) avec différents niveaux de fonctionnalités et d’avantages offre également des opportunités de vente incitative, car vous permettez à vos clients de choisir des offres de niveaux supérieurs pour plus de valeur.

2. Rechercher, déployer et tester votre tarification

Une fois vos objectifs définis, vous devrez effectuer des recherches sur le marché, la concurrence et les clients pour déterminer la bonne approche pour votre entreprise. Ensuite, vous devrez tester votre tarification pour déterminer quelle variante de prix performe le mieux.

Étude de marché

Employez une analyse firmographique pour identifier différents segments de clients basés sur la taille de l’entreprise, l’industrie et le modèle d’affaires. La segmentation géographique est également cruciale pour adapter les stratégies de tarification aux demandes du marché régional et aux conditions économiques.

De plus, prévoyez de mener des recherches spécifiques à l’industrie pour comprendre les défis et les opportunités uniques au sein de différents secteurs verticaux.

La réalisation d’études d’élasticité des prix aide également à déterminer la sensibilité de vos clients aux changements de prix, permettant des prédictions précises sur la façon dont les ajustements affecteront la demande et les revenus générés par vos offres.

Étude de la concurrence

Analysez les modèles de tarification de vos concurrents pour comprendre ce qui est considéré comme standard et identifier les lacunes ou les opportunités de différenciation. Vous devriez également évaluer les propositions de valeur de vos concurrents et la façon dont ils tarifent leurs offres par rapport aux vôtres. De plus, prêtez attention à la façon et au moment où les concurrents offrent des promotions et des réductions.

Analyse du comportement et de l’utilisation des clients

Analysez le comportement de vos clients et leurs modes d’utilisation pour découvrir comment vos clients utilisent votre produit, y compris la fréquence, la durée et l’utilisation de leurs fonctionnalités. Cela vous aidera à concevoir des modèles de tarification basés sur l’utilisation et à identifier les fonctionnalités qui génèrent le plus de valeur.

La collecte de retours clients à travers des enquêtes, des interactions avec le service client et des avis aidera également à fournir des insights sur la tarification, la valeur du produit et la satisfaction. Vous pouvez également effectuer une analyse du désabonnement pour identifier les problèmes liés à la tarification et les opportunités d’améliorer la rétention grâce à de meilleures stratégies de tarification.

Tester votre tarification

Formulez des hypothèses sur la façon dont différents changements de prix pourraient impacter votre entreprise. Ensuite, menez des tests A/B et des tests de niveau partagé de différents modèles de prix et offres pour voir lesquels performent le mieux. Cette approche expérimentale permet des améliorations itératives basées sur les réponses réelles des clients.

• Test A/B: Cette approche fonctionne bien pour les stratégies PLG utilisant un modèle de packaging Bon-Meilleur-Optimal.
• Test de niveau partagé: Ce type de test aidera à identifier les problèmes de tarification à petite échelle avant un déploiement complet. Exécutez des tests de niveau partagé avec un petit pourcentage de clients/prospects jusqu’à ce que vous soyez prêt à procéder à un lancement à grande échelle.

Mettez en place des expériences contrôlées pour tester différentes variantes de prix les unes contre les autres. Assurez-vous d’avoir un groupe de contrôle (tarification actuelle) et un ou plusieurs groupes de test (nouvelles variantes de prix). Assignez aléatoirement les clients ou les prospects à différents groupes de prix pour garantir des résultats non biaisés et suivez la performance de chaque groupe sur une période définie. 

3. Analyser les résultats

Après avoir déployé et testé votre tarification, vous devrez déterminer comment vous mesurez le succès. Par exemple, comment mesurerez-vous les améliorations et quel crédit accordez-vous aux résultats ? 

Vous devrez travailler avec le client pour comprendre la valeur monétaire qu’il attribue à un résultat escompté et quel modèle d’attribution raisonnable devrait être utilisé. De plus, le résultat devrait être vérifiable et traçable, afin de ne pas ouvrir la porte à une renégociation ultérieure.

Pour déterminer si votre modèle de tarification aide à atteindre vos objectifs originaux, vous voudrez identifier des métriques, ou indicateurs clés de performance (KPI).

Les KPI courants incluent: 

• Prix de vente autonome (SSP): La meilleure manière de mesurer le SSP est de regarder le prix d’un produit ou d’un service lorsqu’une compagnie vend ce produit ou ce service séparément dans des circonstances similaires et à des clients similaires qu’à son habitude. . Méfiez-vous des réductions excessives et gardez vos prix proches des attentes des clients.
• Prix de vente moyen (ASP):Celui-ci devrait changer au fil du temps, soit à la hausse, soit à la baisse. L’ASP dépend fortement de la compétitivité de votre espace, mais la pire chose à faire est de maintenir votre prix constant (dans le secteur SaaS, il y a eu une augmentation de près de 25% de l’ASP depuis 2020).
• Vélocité des ventes/coût de vente: Suivez cette métrique pour vous assurer que toute remise que vous accordez conduit à des taux de conclusion plus rapides sans augmenter le coût de vos ventes (COS).
• Remboursement du coût d’acquisition client (CAC): Les produits SaaS ont généralement des marges plus élevées et c’est rarement une préoccupation, mais il est important de ne pas trop prolonger les périodes de remboursement au point que la valeur à vie du client (LTV) dépasse un ratio de 3:1.

4. Itérer et optimiser

Sur la base des données que vous avez recueillies pendant les phases de test et d’analyse, vous devrez maintenant apporter des ajustements à votre stratégie de tarification en adoptant la variante de prix la plus performante ou en combinant des éléments de plusieurs variantes. Cela pourrait inclure des changements dans les niveaux de prix, les remises, le regroupement, l’introduction de nouveaux plans tarifaires, ou la combinaison de plusieurs modèles en un seul plan de tarification hybride. 

L’itération sur la tarification est un processus continu basé sur les données, alors préparez-vous à examiner et affiner régulièrement votre stratégie de tarification pour vous adapter aux changements du marché, aux fluctuations des préférences des clients et aux résultats des futurs tests.

Adoptez une stratégie de tarification SaaS moderne et gardez une longueur d’avance

Ne laissez pas des modèles de tarification rigides freiner votre entreprise. Que vous débutiez ou que vous cherchiez à affiner votre approche existante, découvrez commentles solutions de Zuora peuvent aider votre entreprise à commencer à concevoir une stratégie de tarification flexible et à maximiser de nouvelles opportunités de croissance.

« Nous avons récemment annoncé une tarification et un packaging complètement nouveaux avec de nouveaux modules complémentaires. Habituellement, il faut des semaines et des mois aux entreprises plus anciennes pour effectuer ces changements, mais nous l’avons fait en une semaine avec Zuora. » 

– Sid Sanghvi, Responsable des Applications Financières, Asana​​