Que votre entreprise adopte ou non un modèle économique basé sur l’abonnement pour tout ou partie de son activité, les abonnements y laissent une empreinte indélébile. Les clients s’attendent désormais à de nombreux avantages inhérents aux abonnements, et même les fournisseurs traditionnels subissent la pression de les proposer.
Cela a profondément transformé l’expérience client, et ce, dans un contexte où les clients expriment de plus en plus clairement leurs exigences, n’hésitant pas à changer de prestataire ou de solution. Toute entreprise peut améliorer son expérience client en observant ce que les abonnements offrent naturellement. Cependant, attention : sans modèle d’abonnement, cela peut s’avérer difficile.
Certaines des meilleures caractéristiques de l’Expérience Abonnement sont nées de la nécessité et de l’adversité. Dans de nombreux cas, les fournisseurs d’abonnements ne disposent pas des marges nécessaires pour investir dans des démarches client traditionnelles et, par conséquent, ils ont dû repenser leurs offres pour privilégier la simplicité et la facilité d’utilisation ; ils ont également dû s’appuyer sur l’analyse de données massives pour mieux comprendre leurs clients. Les abonnements, et l’expérience client associée, séduisent car ils donnent davantage de pouvoir aux clients, comme en témoignent les exemples suivants.
C’est précisément là que naissent les moments de vérité. Toutes les entreprises en connaissent, mais les sociétés d’abonnement doivent exceller dans ce domaine. Là où un fournisseur traditionnel peut supposer connaître les moments de vérité de ses clients et adapter ses processus en conséquence, un fournisseur d’abonnement doit les identifier avec une précision statistique. Un fournisseur traditionnel peut se permettre de se tromper sur ces moments clés, mais un fournisseur d’abonnement, dont les revenus sont récurrents et progressifs, doit viser juste sous peine de voir ses clients partir ou se désabonner.
Parce que les abonnements se concentrent sur l’instant présent, les abonnés disposent d’un large éventail d’options de paiement, qui visent presque toujours à fournir un service à un coût mensuel très faible par utilisateur. Cela a ouvert de nombreux marchés où l’utilisation de produits puissants ou sophistiqués était autrefois réservée aux grandes entreprises capables de payer des prix élevés. Désormais, les petits abonnés peuvent acquérir les mêmes outils que leurs concurrents plus importants, nivelant ainsi les conditions de concurrence.
Les abonnés peuvent, et le font fréquemment, choisir d’augmenter ou de diminuer leur utilisation des services, ce qui leur permet d’ajuster leur consommation en fonction de leurs besoins, plutôt que de surconsommer pour garantir une couverture lors des périodes de pointe. Par ailleurs, les clients peuvent décider de quitter un service lorsqu’il ne répond plus à leurs attentes, sans avoir à se soucier de laisser des actifs inutilisés. Cela a eu un effet libérateur pour les acheteurs et a également recentré l’attention des fournisseurs sur l’optimisation de l’expérience utilisateur ainsi que sur la maximisation de leurs profits.
Ainsi, les abonnements ont placé les clients au cœur de la relation comme jamais auparavant, tout en apportant des avantages significatifs aux fournisseurs. Plutôt que de devoir deviner les besoins, envies, préférences ou insatisfactions des clients, les fournisseurs peuvent désormais, grâce à l’analytique, connaître ces éléments avec un niveau de détail élevé. Parallèlement, les clients bénéficient de relations plus organiques, dans lesquelles leurs besoins sont anticipés. De plus, dans de nombreux cas, les fournisseurs peuvent maîtriser leurs coûts en gérant par exception. Cela crée une relation auto-renforcée qui ne cesse de se développer.
Nous décrivons souvent les abonnements comme la transformation de produits en services, ce qui est vrai, mais ce n’est que la moitié de l’histoire. L’autre aspect est que le service client n’est pas une prestation distincte que les clients doivent acheter séparément ou pour laquelle ils doivent attendre. Les silos sont rares dans une organisation par abonnement, car les mêmes mécanismes utilisés pour fournir un produit en tant que service servent également à assurer le service client et à vendre de nouveaux services ou des services complémentaires. Cette intégration étroite simplifie l’interaction et la relation client, brouillant la frontière entre produit et service pour offrir une expérience client plus cohérente.
Les entreprises par abonnement fonctionnent davantage sur la gestion des exceptions que sur les tentatives d’interaction aléatoires auxquelles recourent les entreprises traditionnelles, ce qui leur permet d’être proactives et souvent d’anticiper les problèmes avant qu’ils ne surviennent. Par nature, les abonnements génèrent une grande quantité de données — le big data — et, en utilisant des concepts issus du big data tels que l’analytique et les indicateurs de performance, les fournisseurs d’abonnements peuvent analyser les historiques d’interactions clients afin de comprendre les comportements habituels de leur clientèle.
Il est essentiel de noter que la compréhension de la « normalité » permet automatiquement d’identifier statistiquement les exceptions. Par exemple, un fournisseur peut déterminer, grâce à l’analyse statistique des données clients agrégées, quel est le délai moyen de montée en charge d’un client type. Les clients dépassant cette moyenne pourraient être plus enclins à résilier leur abonnement ou à ne pas acheter d’options supplémentaires. Ainsi, le fournisseur a la possibilité non seulement de surveiller, mais aussi d’intervenir dès qu’il semble qu’un client rencontre des difficultés. Cette gestion par exception permet au fournisseur de maîtriser ses coûts tout en déployant les ressources nécessaires là où elles auront le plus d’impact.
Le modèle économique par abonnement favorise une collaboration accrue, tant entre le fournisseur et l’abonné qu’entre les clients eux-mêmes. De nombreux fournisseurs d’abonnement en profitent pour animer des communautés où les clients collaborent entre eux et avec le fournisseur.
Par conséquent, l’information circule davantage entre toutes les parties, assurant un niveau de transparence inédit qui profite à chacun. Au sein de ces communautés, les clients s’entraident pour comprendre les produits et élaborer des stratégies d’utilisation optimale. Parallèlement, les fournisseurs disposent de moyens plus efficaces pour transmettre et recueillir des idées, ce qui peut inspirer de nouveaux produits et améliorer ceux existants.
Certaines choses ne changent pas, même avec les abonnements : les fournisseurs continuent de vendre et de fournir des services, et les clients continuent d’acheter et d’exiger. Cependant, avec les abonnements, la relation devient plus naturelle et dynamique, fondée sur la confiance et le partage, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction des clients et des profits durables pour les fournisseurs. Fondamentalement, l’abonnement est un dispositif de communication conçu pour se concentrer sur les solutions et les processus métier qui intéressent toutes les parties. Il est vrai que de nombreux avantages de l’abonnement peuvent être proposés individuellement dans le cadre de relations client-fournisseur classiques, mais il est difficile d’imaginer comment ils pourraient tous être délivrés de manière rentable. Les entreprises traditionnelles facturent davantage leurs produits et services, mais leurs coûts sont également plus élevés, ce qui rend difficile la satisfaction des exigences du modèle d’abonnement sans en adopter le principe même. C’est pourquoi les abonnements sont aujourd’hui essentiels pour interagir avec les clients. Ce modèle fonctionne tout simplement, et c’est pourquoi il continue d’exercer une force d’attraction sur les entreprises, presque comme une loi de la gravité.