Un modèle de tarification par abonnement est une stratégie commerciale qui permet aux clients d’accéder à un produit ou un service de manière récurrente en échange de paiements périodiques, généralement mensuels ou annuels. Ce modèle a connu un immense succès dans de nombreux secteurs, allant des logiciels et du divertissement aux biens de consommation et aux services, car il offre aux entreprises des flux de revenus prévisibles et une grande commodité pour les clients.
Contrairement aux modèles d’achat ponctuel traditionnels, la tarification par abonnement favorise une relation à long terme entre le fournisseur et le client. Elle met l’accent sur la fidélisation et l’engagement des clients, car les entreprises doivent continuellement apporter de la valeur pour maintenir les abonnements. Comprendre et mettre en œuvre efficacement un modèle de tarification par abonnement peut avoir un impact significatif sur la réussite d’une entreprise dans le contexte concurrentiel actuel.
Types de modèles de tarification par abonnement
1. Tarification forfaitaire
La tarification forfaitaire est l’un des modèles d’abonnement les plus simples, où les clients paient un montant fixe pour accéder à l’ensemble du produit ou du service pendant une période déterminée. Cette approche est simple et facile à comprendre, ce qui la rend attrayante pour les clients qui recherchent la prévisibilité de leurs dépenses. Cependant, elle ne répond pas toujours aux besoins des utilisateurs ayant des usages variés, car tous les clients paient le même tarif, quel que soit leur niveau d’utilisation.
2. Tarification par paliers
La tarification par paliers divise l’offre d’abonnement en différents niveaux, chacun avec son propre tarif et un ensemble de fonctionnalités spécifiques. Ce modèle permet aux entreprises de cibler divers segments de clientèle, en s’adaptant à différents budgets et niveaux d’utilisation. Par exemple, une société de logiciels peut proposer un palier de base avec les fonctionnalités essentielles et un palier premium incluant des outils avancés. Cette structure peut inciter les clients à évoluer vers des offres supérieures à mesure que leurs besoins augmentent.
3. Tarification à l’usage
Dans un modèle de tarification à l’usage, les clients sont facturés en fonction de leur utilisation réelle du produit ou du service. Ce modèle est particulièrement attractif pour les entreprises qui connaissent une demande fluctuante ou pour les clients qui préfèrent ne payer que ce qu’ils consomment. Par exemple, les services de stockage cloud facturent souvent en fonction du volume de données stockées ou du nombre de transactions traitées. Bien que ce modèle puisse accroître la satisfaction client, il peut également entraîner une certaine imprévisibilité des revenus pour l’entreprise.
4. Modèle freemium
Le modèle freemium propose des services de base gratuits tout en facturant l’accès à des fonctionnalités ou contenus premium. Cette stratégie attire une large base d’utilisateurs en offrant de la valeur sans coût initial, ce qui peut conduire à des conversions lorsque les utilisateurs découvrent les avantages des offres premium. Popularisé par les applications et les logiciels, ce modèle peut s’avérer très efficace, mais les entreprises doivent trouver le bon équilibre entre la valeur offerte dans la version gratuite et les incitations à passer à une offre supérieure.
5. Modèles hybrides
Les modèles hybrides combinent des éléments de plusieurs stratégies de tarification afin de proposer une offre plus flexible. Par exemple, un service d’abonnement peut inclure un forfait de base pour l’accès principal et un tarif variable en fonction de l’utilisation pour des fonctionnalités additionnelles. Cette approche permet aux entreprises de s’adresser à un public plus large tout en maximisant le potentiel de revenus auprès de différents segments de clientèle.
Comment choisir le bon modèle de tarification par abonnement
Il est essentiel de concevoir le bon modèle de tarification pour votre activité à revenus récurrents, que vous lanciez une nouvelle offre par abonnement, que vous passiez d’un modèle perpétuel à un modèle d’abonnement, ou que vous cherchiez à comprendre pourquoi votre offre actuelle ne génère pas autant de revenus qu’elle le devrait.
Le partenaire Zuora Simon-Kucher & Partners a accompagné des centaines d’entreprises dans la définition de leur modèle de tarification par abonnement, et deux aspects sont souvent sous-estimés comme leviers de monétisation efficaces :
Métrique de prix : Définir comment le coût est mesuré pour les clients (par exemple, par utilisateur, par utilisateur simultané, selon une mesure d’usage)
Structure tarifaire : Définir comment le niveau de prix évolue dans le temps, selon l’usage, etc. (par exemple, forfait, variable, par paliers)
Métrique de prix = unité de mesure du client pour le prix et la valeur
Les métriques de prix constituent un levier puissant pour les produits par abonnement, car il existe de nombreux indicateurs possibles pour un même type d’activité d’abonnement.
Un bon exemple se trouve dans les services de sauvegarde informatique en ligne. Les clients de ce secteur incluent à la fois des particuliers, qui bien souvent ne savent pas combien de données doivent être sauvegardées, et des entreprises, qui disposent fréquemment d’un réseau d’ordinateurs à protéger. Certains prestataires de sauvegarde en ligne facturent par ordinateur, tandis que d’autres appliquent une tarification basée sur un plafond de stockage de données, mais la plupart n’ont qu’un seul modèle tarifaire.
Carbonite illustre parfaitement une entreprise par abonnement qui aligne ses métriques sur la valeur et les besoins du client. Carbonite propose des « Offres Particuliers » facturées à l’année et par ordinateur, ainsi que des « Offres Pro » facturées à l’année et par x gigaoctets. L’utilisation de plusieurs métriques de prix permet aux particuliers d’utiliser autant de données qu’ils le souhaitent et aux entreprises de protéger plusieurs ordinateurs.
La première étape pour identifier le bon indicateur de tarification consiste à comprendre les possibilités – quels indicateurs sont alignés avec la valeur client ? Quels indicateurs de tarification utilisent les concurrents ?
Les indicateurs de tarification pour les produits par abonnement se répartissent généralement dans les catégories suivantes :
- Basé sur l’utilisateur : utilisateur nommé, utilisateur simultané, etc.
- Basé sur l’activité : nombre de transactions, nombre de rapports, etc.
- Échelle de l’entreprise : taille de l’entreprise, nombre de clients, etc.
- Basé sur la performance : selon des indicateurs clés de performance ou la performance du client, etc.
Élaborez une liste d’indicateurs lors d’un atelier ou par échanges d’e-mails pour stimuler la réflexion. Discuter même d’indicateurs a priori atypiques peut générer de bonnes idées.
Une fois que vous disposez d’une liste de 10 à 20 possibilités, évaluez la performance de chaque indicateur selon ses bénéfices pour les clients :
- Équité / acceptabilité : L’indicateur est lié à la valeur intrinsèque du produit, permet des comparaisons concurrentielles
- Flexibilité : L’indicateur permet aux clients d’adapter le service selon leur volonté de payer, de surmonter les contraintes budgétaires et de s’adapter à l’usage futur et à la croissance
- Prévisibilité : Les coûts peuvent être estimés et anticipés
L’indicateur doit également avoir un impact positif sur vos objectifs internes et être évalué selon ses bénéfices pour votre entreprise :
- Adoption client : L’indicateur favorise l’adoption, facilite l’up-sell et le cross-sell
- Capacité à capter la pleine valeur client : L’indicateur couvre tous les segments de clientèle, évolue avec la croissance du client et permet des augmentations tarifaires futures
- Facilité de mise en œuvre : L’indicateur facilite l’administration, le suivi, le contrôle et l’application des prix ; il est facile à vendre et à expliquer
Attribuez un score unique pour le « bénéfice client » et un autre pour le « bénéfice pour votre entreprise », puis positionnez le score de chaque indicateur sur une matrice (comme illustré dans la Matrice d’Évaluation des Indicateurs). Les indicateurs à privilégier sont ceux situés dans le coin supérieur droit « Idéal » de la matrice.
Il est probable que vous constatiez que quelques indicateurs se trouvent dans le quadrant idéal. Lorsque vous choisissez les indicateurs à retenir, gardez à l’esprit :
- Il est courant (et pertinent) d’utiliser plusieurs indicateurs conjointement
- Il est possible de proposer différents modèles de tarification selon les segments de clientèle – comme l’a fait Carbonite
- Adaptez la simplicité ou la complexité des indicateurs de tarification à vos objectifs d’entreprise – ce n’est pas parce qu’un concurrent ou même le leader du marché utilise un indicateur que c’est le meilleur choix pour votre entreprise.
Même les modèles de tarification les plus rigoureusement étudiés et stratégiquement conçus peuvent échouer s’ils ne sont pas alignés avec l’identité de marque de l’entreprise et les attentes des clients. Le succès d’une tarification par abonnement repose non seulement sur le choix des bons indicateurs de tarification, mais aussi sur l’assurance que l’ensemble de la structure tarifaire est en adéquation avec les valeurs de l’entreprise et les besoins de ses clients.
Un manque d’alignement peut entraîner de la confusion, de l’insatisfaction et, in fine, une augmentation du taux de résiliation, les clients pouvant percevoir la tarification comme injuste ou déconnectée de la valeur perçue. Examinons les écueils courants susceptibles de compromettre l’efficacité d’une stratégie tarifaire.
- Vous utilisez une structure tarifaire qui n’est pas en phase avec votre marque
Lors de la construction de votre structure tarifaire, il convient d’évaluer si la structure envisagée est cohérente avec le positionnement de marque de l’entreprise (voir schéma 1). Par exemple, une entreprise qui adopte un positionnement de sincérité devrait éviter de multiplier les prix et frais additionnels. Une telle pratique pourrait donner l’impression de chercher à tirer profit du moindre détail, ce qui irait à l’encontre de l’image de sincérité projetée.
Schéma 1 : La structure tarifaire doit être alignée avec le positionnement de la marque
- Vous utilisez une structure tarifaire sans comprendre les besoins et attentes de vos clients
Lors de l’élaboration d’une structure tarifaire, il est essentiel de prendre en compte les préférences des clients lors du choix entre les différentes combinaisons de composantes fixes et variables.
Les composantes fixes offrent une meilleure prévisibilité aux clients, qui peuvent ainsi anticiper leurs dépenses et établir leur budget en conséquence. En général, la prévisibilité est plus importante pour les grands comptes disposant de cycles budgétaires formalisés. Cette prévisibilité bénéficie également à l’entreprise, qui profite ainsi d’un flux de revenus régulier pour assurer la continuité de ses opérations (les plus petites entreprises associent souvent cette composante à leurs coûts fixes).
Les entreprises dont la part de revenus issus des abonnements est plus importante, offrant ainsi une meilleure prévisibilité que la tarification transactionnelle (par exemple, licence logicielle et mise en œuvre), bénéficient d’un multiple de valorisation (revenus/EBITDA) supérieur sur le marché par rapport à leurs concurrents.
Les composantes variables favorisent le partage de la valeur. Les clients apprécient ces composantes, car les frais évoluent en fonction de leur utilisation. Les petites entreprises préfèrent également une part variable plus élevée, puisque leur engagement financier augmente à mesure que leur activité se développe. En optant pour ce type de composante, l’entreprise choisit de réussir lorsque ses clients utilisent davantage son produit. Cela accroît la variabilité des revenus d’un mois sur l’autre, mais le potentiel de croissance est souvent supérieur.
Dans certains cas, il est également possible de lier les composantes variables aux résultats métiers. Le principal défi réside alors dans la capacité à mesurer et l’attractivité d’une telle composante pour l’entreprise. Ces indicateurs ne sont souvent pas suivis directement via les produits de l’entreprise, et la responsabilité du reporting incombe alors au client. Par exemple, une société éditrice de logiciels de gestion pour courtiers en assurance ne pourra pas toujours mesurer la valeur des contrats d’assurance souscrits par l’intermédiaire du logiciel.
Un autre aspect concerne l’attractivité des résultats métiers. Dans l’exemple précédent, même si l’entreprise est capable de suivre les primes d’assurance, elle peut ne pas souhaiter les intégrer à son modèle tarifaire si le montant total des primes sur le marché est resté stable, voire a diminué d’une année sur l’autre.
L’entreprise peut également adopter un modèle hybride en utilisant des modificateurs structurels. L’établissement d’un plancher (engagement minimum) permet d’apporter de la prévisibilité à une structure variable pour l’entreprise. Les plafonds (engagement maximum) permettent aux grands clients de limiter leur risque dans un modèle transactionnel.
Les paliers et seuils peuvent être utilisés pour appliquer des tarifs différents selon les niveaux d’utilisation. Ces éléments permettent aux entreprises d’offrir des remises sur volume aux clients ayant une utilisation plus importante dans un modèle à composante variable.
Structure tarifaire en pratique
Un excellent exemple d’utilisation d’un modèle tarifaire adapté est celui d’un client récent de Simon-Kucher, éditeur de logiciels de trading pour les marchés financiers. Ce client utilisait plusieurs indicateurs différents sans avoir réellement réfléchi à l’impact sur sa clientèle. Il a choisi de se positionner sur la “Sophistication” et a mis en place un modèle tarifaire comprenant des frais fixes initiaux et une tarification transactionnelle par paliers, plafonnée. Depuis la mise en œuvre, l’entreprise a reçu des retours très positifs de ses clients, qui jugent le nouveau modèle élégant (il simplifie la complexité tarifaire inutile), évolutif avec la croissance et offrant une bonne prévisibilité.
Découvrez ensuite les solutions de tarification et de packaging.