TARIFICATION COMPORTEMENTALE
Tarification comportementale pour les éditeurs
La tarification évolue en permanence. Mais comme de nombreux experts, tels que Greg Piechota (chercheur en résidence à l’INMA), l’affirment « la tarification est le moyen le plus rapide et le plus efficace pour les entreprises de médias d’augmenter leurs bénéfices ». Il n’est donc pas surprenant que la tarification soit une priorité pour de nombreux éditeurs.
Pour augmenter les revenus générés par les lecteurs, les éditeurs se concentrent sur la création de stratégies de tarification qui les aideront à attirer de nouveaux abonnés et à fidéliser ceux dont ils disposent déjà. Et c’est plus précisément vers la tarification comportementale qu’ils se tournent pour y parvenir.
Pour aider les éditeurs à mettre en place une stratégie de tarification comportementale plus robuste, cet article revient sur six aspects clés permettant de maximiser les revenus et de persuader davantage d’utilisateurs anonymes de s’inscrire et de s’abonner.
Qu’est-ce que la tarification comportementale ?
La tarification comportementale est une stratégie qui prend en compte le comportement et les données démographiques d’un utilisateur pour déterminer la meilleure offre possible pour les produits d’abonnement. Par exemple, si un éditeur détermine qu’un utilisateur occupe un emploi à revenu élevé et est très engagé avec le contenu publié, il peut lui proposer plus de fonctionnalités à un prix plus élevé qu’il ne le ferait à un utilisateur non engagé occupant un emploi à faible revenu.
Mais cela ne s’arrête pas aux données démographiques de base. Grâce à des outils personnalisés et de paywalls et de gestion des abonnements, les éditeurs peuvent suivre le comportement des visiteurs sur leur site et leurs préférences en matière de contenu afin de proposer les offres les plus adaptées à leurs différents segments d’audience.
Puisque la tarification comportementale peut contribuer à booster les conversions de cette manière, il n’est pas surprenant qu’elle soit privilégiée parcertains experts comme stratégie de référence à l’avenir. Mais même s’il s’agit d’un sujet tendance, de nombreux éditeurs testent et réfléchissent encore à la manière de mettre cette tarification en œuvre.
Pourquoi la tarification comportementale est-elle importante dans le secteur de l’édition numérique ?
La tarification comportementale peut avoir une influence directe sur les décisions d’achat des utilisateurs (et donc sur les revenus de l’entreprise). Cet impact peut se manifester de trois manières :
1. La tarification comportementale optimise la volonté d’un utilisateur de payer en proposant des niveaux de prix et des forfaits auxquels il est le plus susceptible de se convertir, en fonction de sa perception personnelle de la valeur.
2. La tarification comportementale permet de la création parcours utilisateur intelligents qui conduisant à une ‘montée en gamme’ (l’achat de produits de plus grande valeur au fil du temps), maximisant ainsi la valeur vie du client.
3. La tarification comportementale permet aux éditeurs de mieux comprendre quelle combinaison de produits est la plus achetée par chaque segment d’audience, et de regrouper les combinaisons les plus performantes afin d’augmenter les opportunités de ventes croisées.
2. La tarification comportementale permet de la création parcours utilisateur intelligents qui conduisant à une ‘montée en gamme’ (l’achat de produits de plus grande valeur au fil du temps), maximisant ainsi la valeur vie du client.
3. La tarification comportementale permet aux éditeurs de mieux comprendre quelle combinaison de produits est la plus achetée par chaque segment d’audience, et de regrouper les combinaisons les plus performantes afin d’augmenter les opportunités de ventes croisées.
Alors que la tarification comportementale démontre un impact prometteur, comment les éditeurs peuvent-ils mettre en place une stratégie solide ?
Six clés pour une tarification comportementale efficace
1. Effectuer des tests fractionnés
Dans le monde numérique, les données sur les clients et les transactions sont vastes et ne cessent d’augmenter. En analysant ces données, les éditeurs peuvent cerner clairement les désirs des utilisateurs et s’en servir pour générer des offres à forte demande.
Mais face à une telle pléthore d’options et d’offres de tarification, il peut être difficile pour eux de savoir par où commencer. Quelle offre doivent-ils privilégier ? À quoi devrait ressembler le message ? Comment ces offres sont-elles présentées ?
C’est là qu’interviennent les tests fractionnés (ou tests A/B), une technique permettant de comparer deux ou plusieurs versions d’un élément (dans ce cas, le prix) pour identifier la plus performante.
Les tests fractionnés permettent aux éditeurs de comparer différentes structures tarifaires et offres sur de petits groupes de clients avant de les déployer au grand public. Ils peuvent ainsi être sûrs que la structure qu’ils utilisent est la plus efficace et peut optimiser les conversions.
2. Segmenter les lecteurs
Les tests fractionnés vont de pair avec la segmentation du public. Après avoir effectué des tests fractionnés, il devient possible non seulement de voir quelles offres sont les plus performantes, mais également de déterminer les différents groupes d’utilisateurs qui interagissent avec ces offres.
Le public peut être segmenté selon des données démographiques telles que la tranche d’âge, la source de trafic, le sexe, l’emplacement, le comportement, etc. En définissant et en cernant ces segments, les éditeurs parviennent à mieux adapter leurs stratégies de tarification à leurs objectifs d’entreprise.
Par exemple, si un éditeur tente de convertir davantage de lecteurs de moins de 30 ans en abonnés payants, il peut effectuer un test fractionné en segmentant les utilisateurs en fonction de leur âge, puis analyser les offres ayant suscité le plus d’engagement de la part de cette audience.
3. Éviter les écarts de prix importants
Aussi efficace que puisse être la tarification comportementale, il est crucial de veiller à ce que les différences de prix entre les différents groupes de segments soient justifiables et que ces tactiques de tarification n’entraînent pas de discrimination tarifaire inacceptable. Si les écarts de prix sont trop importants entre les différents utilisateurs, le risque de réactions négatives de la part des clients et d’utilisateurs mécontents augmente.
Étant donné que la confiance des clients est l’un des facteurs clés de réussite en matière de fidélisation, il est essentiel que vos équipes de support soient en mesure de répondre à toutes les questions et toutes les préoccupations des lecteurs en matière de prix. Les éditeurs peuvent gagner la confiance des clients en leur montrant exactement comment les prix sont déterminés et en veillant à ce que ces tarifs soient équitables et faciles à comprendre.
4. Acquérir d’abord, créer des ventes incitatives plus tard
Étant donné que l’acquisition est la clé du succès d’un tunnel d’abonnement, il n’est peut-être pas judicieux de commencer avec des prix de lancement élevés, même lorsque le comportement d’un utilisateur montre un fort engagement. Une stratégie plus efficace consiste plutôt à proposer des prix réduits lorsqu’un utilisateur s’abonne nouvellement afin de l’habituer à interagir avec la marque.
Une fois qu’un utilisateur a progressé dans le tunnel de conversion et est devenu un abonné actif, les éditeurs peuvent alors utiliser des échelonnements de prix ou des offres groupées basées sur leur comportement pour orienter les clients vers des produits plus précieux qui répondent à leurs besoins
Cette approche est plus susceptible d’aboutir à des ventes incitatives et croisées, car les clients seront déjà familiers avec la marque et le contenu de la publication, ce qui réduira le risque de désabonnement et augmentera leur valeur vie (CLV).
5. Équilibrer les options
Dans un monde où nous avons une surabondance de choix en ligne, il est facile pour les clients de se sentir dépassés. Trop d’options de prix et d’offres d’abonnement peuvent paralyser les clients car le trop-plein d’options les empêchent de prendre une décision.
Pour y remédier, il est important de trouver un équilibre entre proposer trop ou pas assez d’options de prix, et d’offrir la bonne combinaison de fonctionnalités de produits aux bons prix (c’est là que les tests fractionnés s’avéreront utiles). Au final, il est essentiel d’analyser et de cerner les besoins des utilisateurs et ce qu’ils sont prêts à payer.
Proposer une petite sélection de plans tarifaires ciblés sur les besoins spécifiques des clients est plus susceptible d’entraîner des conversions que de leur proposer une liste complète.
6. Implémenter la bonne technologie
Pour Ken Harding, senior MD chez FTI, une stratégie de tarification efficace, c’est « 80 % de stratégie et 20 % de technologie. »
Si les éditeurs souhaitent mettre en œuvre une tarification comportementale, ils doivent pouvoir suivre le comportement des clients et segmenter les lecteurs en conséquence. Ces données peuvent ensuite servir à personnaliser les offres tarifaires pour chaque lecteur.
Avec l’évolution rapide des technologies d’abonnement, il est désormais possible d’intégrer facilement des solutions de paywall intelligent à une pile technologique existante, ce qui accélère la collecte des données, les tests et les itérations sans nécessiter de codage complexe.
Par-dessus tout, les éditeurs doivent chercher à pérenniser leur pile technologique et choisir des fournisseurs qui font preuve de flexibilité et d’innovation. Autrement dit, à mesure que les stratégies de tarification évoluent, les solutions technologiques doivent pouvoir s’adapter en conséquence.
La valeur reste la priorité
Grâce à la segmentation, aux tests d’offres et aux bonnes technologies, les éditeurs peuvent développer une stratégie de tarification comportementale robuste. Comprendre ce pour quoi les lecteurs sont prêts à payer peut considérablement augmenter les revenus.
Mais même si la tarification est un facteur clé d’acquisition et de fidélisation, l’accent mis sur la valeur apportée aux lecteurs doit rester la priorité absolue. En fin de compte, si les clients estiment qu’ils n’en ont pas pour leur argent, ils seront beaucoup moins susceptibles de maintenir leur abonnement, quel que soit le prix offert.
Pour obtenir de l’aide dans l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de tarification adaptée à votre entreprise, téléchargez notre eGuide intitulé « Les cinq choses à faire et à ne pas faire en matière de tarification des abonnements numériques ».
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