En résumé
Ce guide aborde pourquoi il est difficile de vendre des abonnements à l’ère de la lassitude des abonnements et soutient qu’il est indispensable de proposer une valeur claire et significative (bien plus qu’une simple remise de 10 %) plutôt qu’un petit avantage tarifaire.
Il détaille ensuite sept tactiques concrètes parmi lesquelles : offrir aux prospects un aperçu gratuit via des newsletters avant de solliciter un engagement payant, utiliser les abonnements-cadeaux comme moyen de renforcer une offre déjà performante (et non comme principal levier d’acquisition), créer un sentiment d’urgence en simulant une situation critique afin d’inciter à l’action immédiate plutôt qu’à un report, et miser fortement sur la commodité par rapport à l’achat traditionnel—qu’il s’agisse de lames de rasoir pour les particuliers ou de services B2B permettant de gagner du temps.
Pour les autres méthodes, l’article insiste sur la réduction de l’anxiété liée à l’engagement, la structuration des offres afin que l’abonné perçoive clairement une valeur nettement supérieure à l’alternative, et l’utilisation judicieuse de ces sept tactiques pour développer un revenu d’abonnement durable, propice au renouvellement, plutôt que des inscriptions ponctuelles.
1. Pensez 10x plutôt que 10%
L’extrait suivant est tiré du best-seller « The Automatic Customer : Créer un modèle d’abonnement dans tous les secteurs ». L’auteur de l’ouvrage, John Warrillow, est également le fondateur du Value Builder System™ — une méthode en 12 étapes permettant d’augmenter la valeur d’une entreprise de 71 %.
Les consommateurs savent qu’une relation d’abonnement a bien plus de valeur pour vous qu’un achat ponctuel. Pour les convaincre de s’engager, vous devrez donc leur offrir un retour sur investissement conséquent. Un consommateur souffrant d’une forte lassitude vis-à-vis des abonnements ne souscrira probablement pas juste pour économiser 10 %, mais il pourrait être convaincu si vous lui démontrez qu’il bénéficiera d’une valeur dix fois supérieure à l’alternative.
Pour les abonnés à l’école d’art en ligne New Masters Academy, 29 $ par mois donnent accès à 350 heures de tutoriels vidéo. Le tarif habituel pour un cours d’art en présentiel d’une journée avec un intervenant de New Masters Academy est de 600 à 800 $, ce qui signifie que vous accédez à 350 cours chaque mois pour environ un vingtième du coût d’une leçon en présentiel. Comme l’a déclaré Joshua Jacobo, fondateur de New Masters Academy : « Nous offrons une valeur exceptionnelle. »
2 : Faites appel à leur côté rationnel
Il fut un temps où les gens souscrivaient à un abonnement simplement pour pouvoir dire qu’ils avaient un abonnement à quelque chose de novateur, comme des lames de rasoir ou des préservatifs. Cette époque est révolue. Le modèle économique de l’abonnement s’est démocratisé, et les consommateurs exigent désormais que leurs abonnements offrent une valeur supérieure à l’alternative.
Prenons l’exemple de Raz*War. En mars 2010, plus d’un an avant que Dollar Shave Club ne vende son premier abonnement de lames de rasoir, Raz*War, également une entreprise d’abonnement de rasoirs, remportait le People’s Choice Award lors de Plugg, le plus grand concours de start-up en Europe. Dans les 48 heures suivant l’annonce de Plugg, 1 100 hommes — principalement des passionnés de technologie et des précurseurs — s’étaient inscrits à un abonnement de lames de rasoir.
Aujourd’hui, les abonnés de Raz*War agissent de manière beaucoup plus rationnelle. Ils ne considèrent plus l’abonnement de lames de rasoir comme un concept nouveau qu’ils souhaitent être les premiers à tester, mais ils en ont toujours assez de devoir se rendre en magasin pour acheter des lames, pour finalement découvrir que la pharmacie est en rupture de stock ou que la marque a encore changé le manche de la lame.
La commodité n’est pas réservée aux produits personnels vendus aux particuliers — elle est d’autant plus cruciale lorsqu’il s’agit de vendre un abonnement B2B. C’est ainsi qu’H.Bloom a construit son argumentaire pour les abonnements de fleurs. Sonu Panda, cofondateur d’H.Bloom, forme ses commerciaux à expliquer comment l’entreprise peut proposer des centaines de variétés de fleurs, contrairement au fleuriste traditionnel, et contourner les intermédiaires afin que les clients reçoivent leurs fleurs dans les 48 heures suivant la coupe par l’agriculteur, contre 10 à 14 jours pour un point de vente plus modeste. À la fin de la présentation, les commerciaux ont exposé un argument entièrement rationnel justifiant l’intérêt de s’abonner à un bouquet de fleurs.
Cette stratégie peut fonctionner pour vendre un abonnement à un particulier, mais elle est indispensable lorsqu’il s’agit de vendre un abonnement à une autre entreprise.
3 : Donnez un ultimatum à vos clients
Si on leur laisse le choix, la plupart des consommateurs préféreront conserver leur liberté et acheter votre produit à la carte, selon leurs besoins. Selon votre volonté de développer une activité basée sur l’abonnement, vous pouvez envisager de faire de l’abonnement la seule option pour accéder à vos offres.
Impossible d’acheter un billet unique pour la série Grano Speakers ; impossible d’entrer chez Staples pour acheter une boîte de disques Salesforce.com ; impossible de s’inscrire à une session unique de TIGER 21 Portfolio Defense ; impossible d’acheter un film à l’unité sur Netflix. Ces entreprises ont adopté à 100 % le modèle de l’abonnement. Elles posent un ultimatum à leurs clients : s’abonner ou ne pas faire affaire.
Cette stratégie de l’ultimatum peut s’avérer d’autant plus cruciale si vous ciblez des clients qui achètent déjà ponctuellement chez vous.
4 : Proposez une option freemium
Si vous imposez l’abonnement comme unique modèle tarifaire, l’une des façons de lever l’appréhension des clients face à cet engagement est de leur offrir un aperçu gratuit de ce qu’ils obtiendront avec un abonnement complet.
Don Nicholas du Mequoda Group a constaté qu’il est pratiquement impossible de vendre un abonnement à un produit d’information (par exemple, un magazine ou un site d’adhésion) à un visiteur lors de sa première visite, tant qu’il n’a pas d’abord souscrit à une newsletter gratuite par e-mail pour évaluer la valeur du contenu.
Une fois qu’ils deviennent abonnés à la newsletter, leur taux de conversion vers un produit payant varie de 3 % à 30 % par an, selon le nombre d’offres qui leur sont proposées et la rigueur avec laquelle l’éditeur gère la base d’abonnés (par exemple, en supprimant les adresses invalides et celles des personnes qui se sont désabonnées).
Dans ce modèle « freemium », il est essentiel de laisser une part significative de valeur inaccessible afin de susciter la curiosité sur les avantages réservés aux abonnés. Un bon échantillon permet d’évaluer le produit tout en laissant de nombreuses incitations derrière le rideau.
5 : Offrez une période d’essai
Si vous proposez un produit ou un service difficile à décrire et que vos clients doivent essayer avant d’en percevoir les avantages, il peut être judicieux de proposer une période d’essai. Contrairement à une offre freemium, généralement accessible indéfiniment, une période d’essai comporte en principe une date de début et une date de fin.
Prenez l’exemple de l’abonnement d’essai proposé par Osler Bluff, un club de ski privé situé à deux heures au nord du Grand Toronto. On y trouve sans doute le meilleur ski de l’Ontario, mais il n’est pas possible d’y acheter un forfait à la journée en arrivant sur place. Osler est un club privé qui exige un droit d’entrée unique de 57 500 $, auquel s’ajoutent des cotisations annuelles de plusieurs milliers de dollars.
C’est un investissement conséquent pour skier sur une petite montagne, mais l’intérêt ne réside pas uniquement dans le ski. L’après-ski regorge de banquiers d’affaires et d’associés de cabinets d’avocats avec lesquels réseauter. Il y a une salle de jeux pour occuper les enfants et un excellent programme de ski de compétition qui a permis à de nombreux jeunes de devenir skieurs de Coupe du monde. Le pavillon principal est un superbe club-house en bois massif.
C’est une expérience complète, mais pour convaincre les clients, il faut qu’ils en perçoivent eux-mêmes la valeur. C’est pourquoi l’entreprise propose une adhésion d’essai unique à 2 500 $, permettant de découvrir pendant un an la vie à Osler Bluff, au terme de laquelle il faut prendre une décision : s’acquitter des 57 500 $ ou renoncer à Osler. Chaque année, entre 90 % et 100 % des membres à l’essai deviennent membres à part entière.
Les essais gratuits sont particulièrement efficaces pour les produits ou services dont la valeur se révèle à l’usage plutôt qu’à la description.
6 : Proposez votre abonnement comme cadeau
Si quelqu’un vous rend service, un cadeau de remerciement exprime votre gratitude. Un cadeau d’anniversaire témoigne de votre affection une fois par an. Un cadeau de mariage transmet vos vœux de bonheur. Le problème avec un cadeau ponctuel, c’est qu’il est facilement oublié quelques jours après avoir été reçu, raison pour laquelle de plus en plus de consommateurs optent pour des abonnements à offrir à leurs proches afin d’exprimer leur reconnaissance sur la durée.
Standard Coca, un service proposant du chocolat artisanal par abonnement, estime que jusqu’à 75 % de ses commandes pendant les grandes périodes de fêtes comme Noël ou la Saint-Valentin sont des cadeaux destinés à d’autres personnes. BarkBox propose un abonnement d’un, trois ou six mois pour témoigner votre attention à un passionné de chiens de votre entourage.
Un point de vigilance : les abonnements-cadeaux sont réputés difficiles à renouveler. Le bénéficiaire de l’abonnement n’a pas pris la décision d’achat initiale et doit donc passer par son propre processus de décision pour renouveler. La personne ayant offert l’abonnement est rarement disposée à continuer de payer indéfiniment pour que quelqu’un d’autre bénéficie de ce service.
Vous pouvez proposer un abonnement-cadeau comme moyen de compléter une offre d’abonnement déjà performante, mais compte tenu des faibles taux de renouvellement, il est préférable de ne pas en faire votre principale source d’abonnés.
7. Mettez le feu à la plateforme
Du point de vue du consommateur, le principal avantage d’une offre par abonnement est sa disponibilité permanente. Contrairement à l’achat d’un billet de concert pour un spectacle très prisé qui sera rapidement complet, ou d’un pull exceptionnel dans une boutique qui n’en a plus qu’un en stock, un abonnement ne disparaît jamais.
Cette caractéristique de « disponibilité permanente » est idéale pour les consommateurs, mais peut s’avérer frustrante lorsqu’il s’agit de vendre un abonnement. Si votre service reste identique d’un jour à l’autre, pourquoi un prospect souscrirait-il aujourd’hui plutôt que demain ?
L’une des méthodes pour inciter les clients à s’abonner consiste à créer artificiellement un sentiment d’urgence qui pousse le client à agir pour ne pas perdre un avantage. Lorsque notre entreprise a souscrit à un logiciel d’automatisation marketing, nous avons passé plusieurs mois à réfléchir à la décision. À l’approche de la fin du cycle d’achat, je me préparais à partir en vacances en famille. S’apercevant que la dynamique de la vente risquait de s’essouffler, mon commercial nous a fait une offre irrésistible : si nous signions avant la fin du mois, la licence ne coûterait que 1 000 $ par mois au lieu des 2 400 $ habituellement facturés. Réaliser près de 60 % d’économies était une incitation suffisamment forte pour que je donne la priorité à cette décision avant mon départ. Pensais-je que la même offre aurait été disponible le mois suivant ? Oui, mais le doute était suffisant pour me faire agir.
Cette stratégie fonctionne généralement mieux lorsque vous disposez de commerciaux capables de communiquer discrètement et sélectivement l’offre uniquement aux prospects qui ont déjà décidé d’acheter mais hésitent à s’engager.
Extrait de The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry, reproduit avec l’accord de Portfolio, une marque du groupe Penguin Publishing, division de Penguin Random House LLC. Copyright © John Warrillow, 2015.
