Chez Zuora, ma mission consiste à m’assurer que nos clients tirent pleinement parti de toutes les technologies exceptionnelles de Salesforce. Et même si je suis un fervent admirateur de Salesforce—j’y ai travaillé avant de rejoindre Zuora—je souhaite commencer cet article par une déclaration provocatrice : Salesforce n’a pas été conçu pour les entreprises à modèle d’abonnement.
Oui, Salesforce offre une configurabilité remarquable. Oui, il génère des rapports pertinents. Oui, c’est une véritable révolution et l’une des plateformes les plus puissantes au monde.
Mais pour les entreprises à abonnement, chaque point de contact client a un impact sur l’ensemble de vos revenus récurrents, qui représentent la majeure partie de votre chiffre d’affaires. En raison de la nature très axée sur les données de votre activité, vous devez exploiter la profondeur des interactions et la personnalisation de Salesforce d’une manière qui dépasse ses capacités fonctionnelles initiales.
Ceci étant posé, examinons ensemble comment votre entreprise à abonnement peut optimiser sa relation avec Salesforce et renforcer ses liens avec ses clients.
Si vous abordez quelqu’un dans la rue en disant : « Bonjour ! Notre entreprise vend des produits », cette personne comprendra parfaitement ce que vous dites. Puis vous ajoutez : « En fait, nous avons également des tarifs pour nos produits. » Cette personne pourrait se demander où vous voulez en venir, mais elle vous suit toujours. Si vous commencez alors à lui expliquer vos 8 formules différentes et vos 24 grilles tarifaires, il y a fort à parier que votre nouvel interlocuteur soit déjà en train de s’éloigner rapidement ou vous regarde avec un air très perplexe.
C’est parce que, contrairement à la plupart des entreprises traditionnelles, les entreprises par abonnement reposent sur des formules et des fonctionnalités. Nous connaissons tous le principe des formules ; nous avons découvert cela avec notre premier téléphone portable. Mais parlons un peu plus en détail des fonctionnalités, car ce sont elles qui distinguent le plus fortement les sociétés d’abonnement des autres.
Même si vous proposez un produit physique, la notion d’abonnement est virtuelle, et ce que vous intégrez dans cet abonnement l’est en grande partie aussi. Vous avez besoin d’un modèle produit riche qui vous permette de combiner et d’associer des fonctionnalités selon les exigences du marché et du client, ce qui représente un changement radical par rapport à un catalogue produit traditionnel.
Le catalogue produit de Salesforce est basé sur cette logique traditionnelle et ne se prête pas à un produit avec deux tarifs différents. Pour enrichir ses fonctionnalités, il vous faut un modèle à plusieurs niveaux afin de représenter toute la complexité de vos offres. Et tout aussi important, vous devez pouvoir gérer des éléments liés au temps, comme la date d’entrée en vigueur du contrat, la date d’activation du service, la date à laquelle le client accepte le service et consent à être facturé. Ces notions doivent être intégrées au système, car la dimension temporelle est inhérente aux abonnements.
Associé à Zuora, Salesforce devient l’outil CRM pour entreprises d’abonnement, complet et performant, dont vous avez besoin pour piloter votre activité. Vous pourrez appliquer en quelques secondes des modifications de prix, de quantité, de remise ou de durée d’abonnement.
Selon Forrester Research, les entreprises qui excellent dans la maturation des leads génèrent 50 % de leads prêts à l’achat en plus, tout en réduisant leurs coûts de 33 %. Mais contrairement aux entreprises traditionnelles, les sociétés à modèle d’abonnement réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires en fidélisant leur clientèle existante, et non en acquérant de nouveaux clients. Vous savez mieux que quiconque que la rentabilité ne se fait pas sur le coût de la première année. Ce sont les revenus de la deuxième ou de la troisième année qui comptent réellement. En réalité, c’est uniquement en considérant la valeur vie totale du client que l’on peut affirmer : « D’accord, oui, cela s’autofinance réellement. »
Ce sont donc les avenants — montées en gamme, options, renouvellements, etc. — qui génèrent la rentabilité dans l’économie de l’abonnement, et la fidélisation de vos clients existants est le moyen le plus sûr de réussir.
Bien entendu, il a toujours été plus facile de vendre et d’augmenter la part de portefeuille auprès d’un client existant que d’en conquérir un nouveau. Désormais, le modèle par abonnement pousse ce concept encore plus loin. Dans une vente ponctuelle, vous perceviez l’intégralité du paiement dès le départ, sans vous soucier de la satisfaction du client lors de sa deuxième année d’utilisation de votre produit. Avec l’abonnement, en revanche, vous vous souciez énormément du niveau de satisfaction de vos clients lors de cette deuxième année.
Si vous utilisez Salesforce, il est essentiel d’abandonner la logique traditionnelle du « nouveau contrat » pour adopter une vision continue et à 360 degrés de chaque client. Le produit dispose-t-il des fonctionnalités adaptées au contexte spécifique de ce client ? Le client bénéficie-t-il de l’offre la plus appropriée à son usage prévisionnel ? Peut-être ne proposez-vous pas les bons produits, ou bien votre tarification ou vos fonctionnalités ne sont-elles pas adaptées. Ce sont ces aspects qu’il convient de privilégier dans le nouveau processus d’abonnement.
Pour les processus de montée en gamme et d’ajout d’options, il est crucial d’identifier à chaque étape du parcours client la recommandation la plus pertinente. Faut-il accorder une remise pour compenser une insatisfaction ? Quelle est la remise appropriée pour un client fidèle ? Cela peut s’avérer particulièrement complexe avec une tarification à l’usage, où la consommation du client conditionne fortement la conversion vers une offre supérieure.
Les renouvellements constituent également un moment clé où la fidélisation client est essentielle. Si tout n’est pas parfaitement préparé au moment du renouvellement, le client risque de partir. Comme vous le savez, le churn est particulièrement néfaste dans un modèle par abonnement. C’est comme un seau percé dont on ne parvient jamais à combler la fuite. C’est pourquoi il est si important de soigner vos clients actuels afin de maximiser vos revenus issus des montées en gamme, de limiter les rétrogradations et de garantir la régularité des renouvellements.
Zuora for Salesforce aide les entreprises à entretenir des relations clients solides en offrant une vision complète de l’évolution de ces relations dans le temps. Au-delà de la souscription initiale, vos commerciaux pourront accompagner l’ensemble du cycle de vie : montées en gamme, options, renouvellements, et bien plus encore.
Vous êtes désormais probablement convaincu de la nécessité de disposer d’un accès facile à toutes les informations concernant vos clients : conditions d’abonnement, factures, paiements, remboursements, etc. Aucun client n’acceptera d’attendre 10 minutes au téléphone pendant que vous cherchez une information, et personne n’apprécie d’être transféré de service en service. Un seul incident de ce type pourrait vous faire perdre un client à vie.
La solution consiste à avoir un accès immédiat à toutes les informations relatives à vos abonnés. Il s’agit notamment de savoir quels types de produits et services un client utilise, s’il a des factures impayées, à quel moment il a effectué sa dernière mise à niveau ou rétrogradation, ou même, plus simplement, ce qu’il possède et ce que cela révèle sur lui. Vos équipes seront bien plus performantes lorsqu’elles disposeront des données adéquates.
Et cette vision à 360 degrés vous apporte bien plus qu’une simple gestion de la relation client. Par exemple, une fois ces informations en main, vous pourriez mettre en place un système permettant de transmettre à une agence de crédit l’historique du compte de facturation d’un client, ses paiements, remboursements et toutes ses autres interactions avec vous, afin que l’agence puisse établir une évaluation de sa solvabilité et déterminer la probabilité qu’il règle ses factures.
Avec Zuora pour Salesforce, vous serez en mesure de fournir à vos équipes commerciales et de service des informations actualisées sur l’activité clé de vos abonnés, y compris l’historique des factures, des paiements, des remboursements, et bien plus encore.
Le terme « multicanal » est actuellement très en vogue, et pour cause. Le nombre de canaux et d’interactions à gérer pour prospérer a considérablement augmenté. Pour réussir aujourd’hui, il est indispensable de toucher vos clients où et quand ils le souhaitent : sur le web, sur mobile, en face à face ou par téléphone.
J’aime dire que si un client souhaite vous donner de l’argent, facilitez-lui la tâche ! Ce n’est pas seulement bénéfique pour vos clients, c’est aussi avantageux pour votre entreprise. Si un client sait déjà qu’il souhaite améliorer son service et qu’il peut se connecter à votre site pour le faire lui-même, vous économisez ainsi du temps et des ressources à vos équipes.
Une raison moins évoquée, mais tout aussi essentielle aujourd’hui, notamment en B2B, est l’importance des réseaux de partenaires revendeurs. Salesforce simplifie grandement la gestion des partenaires, vous permettant de partager des prospects entre eux—ce qui satisfait tout le monde. Associé à Zuora, vous pourrez gérer ces prospects sans effort, car la solution prend en charge toutes les relations de facturation complexes et élimine les questions telles que « qui possède quoi ? » ou « à qui s’adresser ? ».
Dans les entreprises par abonnement, il n’est pas rare de voir votre équipe financière vous lancer des regards noirs. En effet, la facturation y est bien plus complexe que dans les modèles traditionnels, et ces subtilités ont de quoi rendre vos financiers fous. Un client souscrit à une offre pour trois mois à un certain tarif, puis, quelques semaines plus tard, il opte pour une montée en gamme, puis une baisse, avant de suspendre son abonnement, pour finalement vouloir le réactiver à 15h, heure de Tokyo, lors d’une année bissextile… De quoi donner le tournis, et malheureusement, ce genre de situation est fréquent. Vous devez être prêt à tout ce que vos clients peuvent vous demander.
Côté reporting financier, la complexité ne s’arrête pas là. Les indicateurs des abonnements, tels que le MRR (revenu mensuel récurrent), vous permettent de mesurer la part prévisible de vos revenus récurrents. Mais avec autant de variations au fil du temps, il devient difficile de suivre précisément l’évolution du MRR. Si vous ne vous posez pas la question du « quand ? » à propos de vos indicateurs, alors vous ne posez pas la bonne question.
Et qu’en est-il du fameux churn ? Certaines entreprises définissent le churn comme le nombre de clients qui les quittent réellement. Mais il peut aussi s’exprimer autrement, par exemple via les baisses d’abonnement. Toute la difficulté réside dans la façon de le mesurer. Quelle est la valeur financière d’une baisse d’abonnement ? Et question encore plus complexe : quelle est la valeur d’une baisse sur l’ensemble de la durée de l’abonnement ?
Intégré à Salesforce, Zuora propose un système de facturation sophistiqué mais simple d’utilisation, parfaitement adapté à la gestion de ce type de transactions complexes, sans la moindre difficulté. Les prorata, les calculs et même les plannings de reconnaissance de revenus sont automatisés. De plus, vos équipes peuvent visualiser l’impact financier complet d’un devis grâce à des indicateurs d’abonnement en temps réel, tels que les remises, le MRR et la valeur totale du contrat (TCV).
C’est un fait : les entreprises par abonnement génèrent davantage de factures, de paiements et de transactions en tout genre. Et même si nous avons beaucoup parlé de la satisfaction client grâce à une information toujours à jour, vos équipes commerciales et front-office ont tout autant besoin de ces données. Vos équipes de vente sont sur le terrain, travaillent dur, concluent des contrats et génèrent du chiffre d’affaires pour l’entreprise. Vos équipes de facturation et de comptabilité veillent à ce que vous respectiez les exigences d’audit et que le reporting soit irréprochable lorsqu’il est présenté à la direction.
Ces deux univers sont très difficiles à concilier, mais en tant qu’entreprise, vous devez y parvenir. Pour reprendre un terme issu de l’analyse de la chaîne logistique, il existe ici un effet coup de fouet qui peut semer la pagaille dans votre organisation. L’effet coup de fouet signifie que même de petits changements dans vos systèmes en amont—la façon dont vous vendez, la structuration de vos tarifs et les offres que vous mettez en avant—commencent à avoir un impact de plus en plus important sur les systèmes en aval. À terme, le « fouet » devient si puissant qu’il devient extrêmement difficile de modifier quoi que ce soit, et vos systèmes se fragilisent au moindre changement.
Nous avons toujours conçu notre système pour éviter cet effet coup de fouet. Zuora for Salesforce propose une synchronisation en temps réel et configurable afin que chaque transaction reste cohérente dans plusieurs systèmes, permettant ainsi à vos équipes commerciales et service client d’être toujours alignées avec vos services de facturation et de finance.
Mon dernier conseil, simple mais essentiel : vous devez facturer vos clients et reconnaître le chiffre d’affaires en fonction de la manière et de ce que vous souhaitez vendre, et non vendre en fonction des limites de votre back-office. De nombreuses grandes entreprises prennent des décisions en raison de systèmes hérités incapables de gérer les complexités évoquées précédemment, mais cela ne signifie pas que vous devez nécessairement faire de même avec vos clients. Réfléchissez à la façon dont vous souhaitez vendre, puis adaptez votre back-office pour vous permettre de le faire.
Nous avons donc établi qu’il existe de nombreuses complexités pour les entreprises par abonnement. Et nous savons que vous ne seriez pas en train de lire cet article si vous n’aviez pas déjà été confronté à au moins l’une d’entre elles. Mais nous avons un dernier conseil crucial à vous donner : il est indispensable de penser sur le long terme lorsqu’il s’agit d’un modèle d’abonnement.
« Mais attendez », pourriez-vous dire. « Certes, vous avez présenté de nombreux aspects complexes ici, mais vous savez quoi, notre entreprise n’est pas si complexe que cela. Et d’ailleurs, Salesforce est entièrement personnalisable, donc je pourrais probablement construire un système comme celui-ci moi-même. »
Bien sûr, c’est possible. Nous savons que Salesforce est un excellent produit. Mais j’espère vous avoir convaincu que l’abonnement est un modèle économique fondamentalement différent. Et à mesure que votre activité par abonnement gagne en sophistication, sa gestion devient exponentiellement plus difficile. Pour passer à l’échelle, il est essentiel d’anticiper la direction que prendra votre entreprise.
Par exemple, la tarification que vous appliquez aujourd’hui ne sera peut-être plus celle que vous adopterez dans deux ou trois ans. Ou si vous avez 50 commerciaux aujourd’hui, dans quelques années vous en aurez peut-être 500 répartis dans 10 pays différents. Pour préparer votre entreprise à un avenir qui s’annonce encore plus complexe et résolument orienté client, il est crucial de disposer d’un système conçu dès le départ autour du concept d’abonnement et permettant de s’adapter à la croissance.
Nous vous invitons donc à réfléchir en profondeur à la situation actuelle de votre entreprise et à la direction que vous souhaitez lui donner. Car s’il y a bien une constante que j’ai pu observer au cours de ma carrière dans les logiciels d’entreprise, c’est celle-ci : les entreprises évoluent et votre logiciel doit évoluer avec vous.