L’économie de l’abonnement repose sur une relation entre votre entreprise et votre abonné. Cette relation est à la fois juridique, financière et émotionnelle. La qualité de cette relation dépend de l’expérience que vos clients vivent avec votre marque.
L’expérience abonné peut être définie comme la somme de toutes les interactions qu’un abonné a avec votre marque. Chaque interaction s’ajoute à la précédente et contribue soit à créer une expérience positive, soit à détériorer la relation et entraîner une résiliation. Ces interactions interviennent tout au long du parcours abonné.
Il est essentiel de bien comprendre le parcours abonné et d’orienter vos efforts en conséquence. Il existe 5 étapes clés dans le parcours abonné :
#1 - RECHERCHE
Comme pour la plupart des décisions, le parcours d’un abonné commence par un besoin ou une douleur identifiée. Ceux-ci couvrent un large éventail, mais le point commun reste un catalyseur de changement. Un abonné subit un déclencheur physique, émotionnel ou financier qui le pousse à chercher une solution. Dans cette première phase, l’abonné explore les solutions possibles à ce besoin identifié. Il est essentiel pour votre entreprise de bien comprendre ces catalyseurs afin de mieux promouvoir vos solutions.
Par exemple, supposons que votre campagne d’e-mails génériques n’apporte pas les résultats escomptés et que vous n’arrivez pas à concrétiser votre concept « d’automatisation marketing ». Que feriez-vous ? Vous allez probablement solliciter des conseils sur les réseaux sociaux. Vous chercherez sans doute « Comment améliorer les résultats marketing SaaS » sur Google. Vous pourriez consulter un guide en ligne pour mettre en place l’automatisation marketing dans votre secteur. Votre objectif ici est de vérifier s’il existe une meilleure approche, de voir s’il y a de véritables alternatives. Nous faisons tous cela – à la maison comme au travail. Et vos abonnés aussi.
L’étape suivante consiste généralement à s’engager et à évaluer les différentes options. Vos recherches feront probablement émerger de nombreux acteurs de l’automatisation marketing. Comment allez-vous affiner votre choix ? Statistiquement, ce sont les entreprises disposant des meilleurs contenus qui vous aident à structurer votre réflexion. Parmi les exemples d’entreprises qui excellent dans ce domaine grâce à leur contenu et à la qualité de leur site, citons Hubspot et Bench.
Vous disposez de plusieurs leviers pour accompagner vos clients à cette étape : votre site internet, vos contenus, webinaires, campagnes d’e-mails, présence sur les réseaux sociaux, événements, publicité, blog et leadership d’opinion.
#2 - DÉCISION
Lors de la phase de décision, l’abonné évalue une liste restreinte d’options et compare les solutions afin d’identifier celle qui répond le mieux à ses besoins en termes de fonctionnalités, de prix et d’autres critères essentiels.
Réfléchissez à vos propres habitudes : une fois votre sélection réduite, vous prenez probablement le temps de valider votre choix en sollicitant l’avis d’un tiers. Vous pouvez demander à votre réseau de pairs leur retour d’expérience et chercher à confirmer l’impact de votre décision sur votre entreprise.
Cette validation, cruciale pour la prise de décision finale, est généralement recherchée auprès de sources tierces, perçues comme plus authentiques et fiables. Par exemple, dans le secteur des logiciels, Capterra et Software Advice sont deux acteurs majeurs qui accompagnent les entreprises dans cette démarche.
D’autres secteurs disposent de services ou de rapports d’analyse similaires. Identifiez ceux qui sont pertinents pour votre industrie et veillez à ce que vos profils, coordonnées, etc. soient complets. Lorsque cela est possible, échangez avec eux et tenez-les informés des évolutions de vos produits.
À cette étape, des supports tels que des études de cas, des livres blancs, des FAQ et des références permettent aux clients de comprendre concrètement le fonctionnement de votre solution.
#3 - SOUSCRIPTION
L’étape de conclusion est assez simple : prendre la décision, finaliser l’accord et mettre en œuvre. Tout repose sur l’organisation, la clarté et la communication afin de simplifier la démarche pour le client et de l’accompagner pas à pas.
Slack propose sans doute le meilleur processus d’intégration. Lorsque vous vous inscrivez et téléchargez l’application, un outil automatisé appelé Slackbot vous accompagne. Le Slackbot vous guide lors de la configuration, pose des questions et paramètre votre profil et vos préférences au fur et à mesure de vos réponses. C’est rapide, fluide et agréable.
N’oubliez pas non plus de remercier vos clients : un geste attentionné, comme un mot ou un petit cadeau, renforcera leur satisfaction d’avoir choisi votre solution.
#4 - RELATION
Votre entreprise vient de gagner un nouvel abonné qui utilise désormais votre produit ou service. C’est la phase d’« utilisation » pour l’abonné, où vous l’aidez à percevoir la valeur de votre solution tout en consolidant votre relation.
La réussite dépend ici de la manière dont vous interagissez avec l’abonné selon qui il est, ce qu’il fait et votre dernier échange avec lui. Comme dans une relation personnelle, tout est question de contexte et de valeur.
Posez-vous la question : sommes-nous dans une communication personnalisée ? Exploitons-nous les comportements pour contextualiser et partager des analyses ? Fournissons-nous des informations pertinentes à leur situation ? Utilisons-nous les données dont nous disposons pour créer du lien et approfondir la connaissance client, afin d’améliorer les interactions futures ?
#5 - FIDÉLISATION
La phase de fidélisation se concentre sur la rétention et consiste à entretenir la relation avec vos abonnés. Vous devez continuer à exploiter votre connaissance de leur profil pour approfondir la relation. La clé d’une fidélisation réussie réside dans la délivrance continue de valeur et une communication pertinente.
L’engagement d’un abonné avec votre marque doit déterminer la fréquence de vos communications. Les clients ne souhaitent pas recevoir des messages d’entreprises tous les deux jours. Si vous constatez qu’un abonné n’interagit pas avec vos communications mais utilise votre service, soyez stratégique et réduisez légèrement la fréquence de vos messages. Si un client alterne entre engagement et désengagement, contactez-le pour voir comment vous pouvez l’aider. Plus vous intervenez rapidement, plus vous augmentez vos chances de le conserver.
Il est important de noter que les étapes ci-dessus ne suivent pas nécessairement le même ordre pour tous les abonnés. Le parcours exact peut varier selon l’entreprise, le type de solution, le modèle tarifaire et l’abonné. Il est donc essentiel de bien comprendre vos abonnés, leurs parcours et de renforcer continuellement votre relation avec eux.
Comment cartographier votre parcours abonné
Cartographier le parcours de vos abonnés consiste à comprendre les expériences uniques de vos abonnés à chaque point de contact.
- Commencez par collecter des données via des enquêtes, des entretiens et des analyses afin d’identifier les interactions clés et les points de friction. Un outil de gestion des abonnements peut considérablement faciliter ce processus en centralisant les données des abonnés et en suivant les indicateurs d’engagement, ce qui permet de visualiser plus aisément le parcours.
- Une fois vos données réunies, élaborez une cartographie visuelle qui détaille chaque étape du parcours, en intégrant les émotions et les difficultés que peuvent rencontrer les abonnés. Cette démarche permet d’identifier les axes d’amélioration afin de concevoir une expérience abonné plus personnalisée et performante. Par ailleurs, de nombreux outils de gestion des abonnements proposent des fonctionnalités de suivi du comportement des abonnés dans le temps, ce qui vous permet de détecter des tendances et d’ajuster vos actions sur la base de données concrètes.
- Révisez et actualisez régulièrement votre cartographie pour l’adapter à l’évolution des besoins et des comportements de vos abonnés. En exploitant les informations issues de votre outil de gestion des abonnements, vous garantissez la pertinence de votre cartographie et contribuez durablement à la satisfaction et à la fidélisation de vos abonnés.
Gardez à l’esprit que, quel que soit le stade où se trouve votre abonné, la croissance et la réussite dans l’économie de l’abonnement reposent sur la création d’une expérience exceptionnelle tout au long du cycle de vie de l’abonné et sur l’entretien de cette relation.
FAQ sur le parcours abonné
1.
Quel niveau de détail une cartographie du parcours abonné doit-elle atteindre pour être réellement utile ?
Visez un niveau de détail suffisant pour saisir les principales motivations, points de contact et points de friction à chaque étape, sans pour autant rendre la carte difficile à maintenir. Un bon point de départ consiste à créer une carte par segment majeur (par exemple, self-service vs. entreprise) comprenant : objectifs, canaux, actions principales, points de décision et 3 à 5 obstacles courants. Vous pourrez ensuite affiner avec des variations spécifiques aux personas, une fois que la carte principale sera activement utilisée par les équipes.
2.
À quelle fréquence devons-nous revoir et mettre à jour notre cartographie du parcours abonné ?
Examinez-la au moins deux fois par an, ou à chaque fois que vous déployez des changements significatifs (nouveaux tarifs, parcours d’onboarding, offres ou canaux). Utilisez des déclencheurs issus des données—comme une hausse du churn à une ancienneté précise ou une baisse des conversions d’essai—pour anticiper les révisions. La cartographie du parcours doit être considérée comme un outil évolutif, nourri à la fois par les données quantitatives et les retours des équipes commerciales, support et relation client.
3.
Comment différentes équipes peuvent-elles exploiter le parcours abonné sans dupliquer les efforts ?
Le marketing peut s’en servir pour planifier des campagnes et des contenus adaptés à chaque étape ; le produit l’utilise pour prioriser les fonctionnalités qui lèvent les freins ; la relation client s’en sert pour concevoir des playbooks d’onboarding, de développement et de gestion des risques ; la finance et les équipes RevOps l’utilisent pour aligner les indicateurs clés et les prévisions de revenus sur les transitions d’étapes. Une cartographie partagée et documentée permet à chaque équipe de travailler à partir du même référentiel tout en pilotant des moments différents du parcours.
4.
Quels indicateurs montrent le mieux que les abonnés progressent efficacement dans les différentes étapes ?
Privilégiez les indicateurs avancés liés aux comportements, tels que les événements d’activation réalisés (premier moment de valeur), la profondeur d’adoption des fonctionnalités, la fréquence d’utilisation du produit, l’engagement avec les communications clés, ainsi que les actions d’upgrade ou d’extension. Croisez-les avec des indicateurs retardés comme le taux de churn par tranche d’ancienneté, le NPS/CSAT après des jalons clés, et le revenu par cohorte dans le temps afin de valider que la progression dans les étapes se traduit par une valeur durable.
5.
Comment gérer les abonnés dont le parcours ne suit pas la trajectoire « typique » ?
Concevez pour les schémas courants, tout en laissant de la flexibilité pour les parcours non linéaires. Cela implique : des workflows déclenchés par des actions plutôt que strictement basés sur le temps (par exemple, des actions qui se déclenchent lorsqu’un seuil d’utilisation est atteint ou en cas de stagnation), plusieurs points de réintégration (ex. campagnes de réactivation), et la possibilité de sauter ou de condenser des étapes pour les utilisateurs à fort engagement. Votre cartographie doit reconnaître que tous les abonnés ne progressent pas nécessairement de façon séquentielle d’une étape à l’autre.
6.
Comment relier concrètement les enseignements du parcours abonné aux décisions de tarification et de packaging ?
Exploitez l’analytique du parcours pour identifier où la valeur est perçue (quelles fonctionnalités et quels usages sont corrélés à la rétention et à la croissance), puis alignez les offres et options avec ces jalons. Par exemple, si un moment clé de « déclic » précède systématiquement les upgrades, facilitez la découverte de cette fonctionnalité dès les premières étapes et structurez vos offres pour que le passage à une gamme supérieure apparaisse comme une suite logique à la valeur démontrée, et non comme un obstacle brutal à l’accès.
