Un directeur financier entre dans le bureau de son PDG après plusieurs jours d’analyse en préparation du prochain conseil d’administration.
« J’ai une bonne et une mauvaise nouvelle », annonce le directeur financier.
Pensant qu’il vaut mieux commencer par la bonne, il partage ses conclusions.
« La bonne nouvelle, c’est que notre taux de nouveaux contrats explose. Nous dépassons largement notre objectif initial. »
« C’est fantastique », répond le PDG, « mais quelle pourrait bien être la mauvaise nouvelle ? »
« Nous avons un problème de churn », répond sobrement le directeur financier.
Le PDG réfléchit un instant puis répond : « Merci pour l’information. Je vais demander à mes meilleurs commerciaux de s’en occuper. »
Assurément, l’histoire ci-dessus illustre de manière rétrograde la réaction d’une organisation face à une fuite dans le réservoir des revenus. Malheureusement, j’entends encore aujourd’hui des variantes de ce récit. Malgré l’engouement actuel, la fonction Customer Success reste émergente et de nombreuses entreprises tentent encore de résoudre le problème du churn via les équipes Services, Support, voire Commerciales.
Aucune de ces équipes n’est réellement adaptée pour gérer la croissance de l’adoption utilisateur, réduire le churn et apporter de la valeur tout au long du parcours client. C’est pourquoi il est essentiel d’investir tôt dans le Customer Success.
Les équipes Services se concentrent sur la gestion de projet. Leur approche est transactionnelle et leur indicateur de réussite est la livraison du projet. Elles ne restent pas pour traiter les problèmes qui surviennent une fois leur mission terminée.
Le Support, lui, se concentre sur la résolution des incidents. Leur mode de fonctionnement est basé sur le correctif et leur succès se mesure au nombre de tickets clôturés dans les délais contractuels. Ils n’engagent pas de démarches proactives auprès des clients en dehors du flux de support.
Il reste donc la fonction Commerciale.
La fonction Commerciale est certes axée sur le chiffre d’affaires, mais il existe trois raisons pour lesquelles cette option n’est pas la bonne.
- On ne peut pas simplement vendre pour s’en sortir. Au début, les nouveaux contrats peuvent masquer un problème de churn. Certes, cela rassure le conseil d’administration, mais cela ne dure jamais. À un moment donné, la courbe des signatures stagne, voire décline. Vous ne pourrez pas écoper assez vite… il vaut mieux réparer la fuite.
- Les commerciaux n’ont pas le temps. Pour résoudre le churn, il faut des données. Cela implique d’analyser proactivement les usages et d’échanger avec les clients à risque. Ces informations doivent ensuite être remontées dans l’organisation afin de traiter et corriger les causes systémiques. Demander aux commerciaux de s’en charger reviendrait à sacrifier leurs efforts de prospection.
- Les commerciaux peuvent aggraver le problème. Il peut être tentant de demander à l’équipe commerciale de recontacter un client à risque pour le convaincre de rester une année de plus. Mais si la cause du risque vient de l’équipe commerciale elle-même ? Si le problème vient d’une mauvaise présentation de la technologie auprès des prospects ? Promettre encore des fonctionnalités qui n’existeront peut-être jamais ne ferait qu’empirer la situation. Il est préférable qu’une autre équipe mène l’enquête et résolve le problème.
Selon un rapport récent de Goldman Sachs, une diminution de 2 % du churn peut augmenter la valorisation jusqu’à 20 %. Ce n’est pas surprenant.
De nombreuses analyses démontrent l’impact du churn. Comme mentionné précédemment, il existe une fenêtre limitée avant que le churn ne freine votre croissance.
Un autre point critique est l’effet du churn sur la trésorerie. Selon le montant investi pour acquérir un nouveau client, le retour sur investissement peut prendre 18 mois ou plus. L’équation ne tient pas si vos clients partent avant d’avoir atteint ce seuil de rentabilité.
Il faut également considérer les revenus potentiels non réalisés. Une base clients saine permet non seulement de récupérer les coûts d’acquisition, mais aussi de générer de nouveaux revenus via l’upsell et le cross-sell. Il y a aussi l’effet réseau de clients satisfaits qui recommandent votre solution à leurs pairs.
Dans toutes mes entreprises précédentes, j’ai été recruté un an ou deux après que l’équipe commerciale ait signé son premier contrat. Chaque société commençait alors à rencontrer un certain niveau de churn, et toutes ont investi dans la Customer Success bien trop tard.
Résoudre un problème de churn prend du temps. En général, les nouveaux collaborateurs Customer Success passent plusieurs mois à éteindre des incendies pendant que la direction analyse et traite les causes profondes au sein de l’organisation. Dans le meilleur des cas, votre nouvelle équipe se mobilise autour des clients à risque et remet rapidement la situation sur les rails. Dans le pire des cas, vous découvrez des problèmes produits qui mettront des années à être résolus.
Compte tenu de l’impact du churn, une ressource dédiée à la réussite à long terme de vos clients devrait être en place dès l’acquisition de votre tout premier client. Au même titre que vos investissements dans les équipes commerciales ou marketing, cette ressource précoce a la responsabilité non seulement de protéger, mais aussi de développer.
Le parcours vers le succès avec un produit en phase de lancement peut être mouvementé. Une ressource dédiée vous aidera à traverser les turbulences, à garder vos clients à bord… et à convaincre d’autres de monter à bord.
Mais si vous n’avez pas de problème de churn ? Vous en aurez.
À mesure que les entreprises grandissent, elles perdent en proximité avec leurs clients. Gérer les problèmes clients en mode commando ou maintenir des relations étroites avec les dirigeants ne peut pas s’étendre indéfiniment. Lorsque vous commencez à doubler ou tripler votre nombre de clients, vous allez rencontrer des difficultés. Accélérer votre croissance accélérera aussi votre taux de churn si vous n’avez pas posé de solides bases en matière de Customer Success.
Une ressource dédiée à la réussite à long terme de vos clients doit être en place dès l’acquisition de votre tout premier client.
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