Stratégie OTT : Élaborer une Approche Gagnante
Introduction à la Stratégie OTT
Dans le paysage numérique en évolution rapide d’aujourd’hui, comprendre la signification du contenu Over-The-Top (OTT) est essentiel pour les entreprises cherchant à tirer parti de ce secteur dynamique. OTT fait référence à tout contenu diffusé sur Internet sans l’intervention d’un fournisseur traditionnel de télévision par câble ou par satellite. À mesure que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les services à la demande et en streaming, il devient crucial de développer une stratégie OTT robuste. Cette stratégie ne concerne pas seulement la tarification et l’emballage, mais vise également à améliorer l’engagement et la satisfaction des clients.
Une stratégie OTT efficace est multifacette et devrait se concentrer sur la compréhension des préférences des téléspectateurs, l’optimisation de la diffusion de contenu et l’emploi de modèles de tarification créatifs. En alignant vos offres avec la demande des consommateurs et les avancées technologiques, vous pouvez créer une proposition de valeur convaincante qui se démarque dans un marché encombré. Cet article explore les éléments essentiels d’une stratégie OTT, en mettant en évidence diverses approches de tarification et l’importance de la flexibilité dans l’adaptation aux besoins des consommateurs.
Mise en œuvre d'une stratégie OTT
La première étape pour passer à l’OTT 2.0 est d’adopter des stratégies de tarification créatives, et de s’assurer que vous avez la flexibilité pour exécuter et itérer ces stratégies. Avoir un système pour soutenir plusieurs modèles de tarification – et la capacité de tester de nouveaux modèles de tarification rapidement – donne plus de moyens aux abonnés de s’engager avec vous, ce qui donne à votre entreprise un avantage concurrentiel.
La tarification est un art, et il n’y a pas une seule bonne stratégie de tarification pour chaque entreprise, ou même chaque entreprise OTT. Expérimentez, et continuez à expérimenter. Alignez votre tarification avec vos objectifs d’entreprise et la demande des abonnés. Et assurez-vous d’avoir une plateforme qui soutiendra vos tests et vos divers plans de tarification. Une tarification et un emballage flexibles sont la clé du succès de votre entreprise d’abonnement, que vous optiez pour un modèle freemium (offrant aux visiteurs un accès limité à du contenu gratuit), des tarifs promotionnels, des offres groupées de contenu/format, ou un plan d’accès tout compris à tarif fixe.
Voici quelques-uns des packages de tarification les plus courants que vous pourriez vouloir envisager :
Tarification freemium
Le modèle freemium augmente la probabilité d’acquisition de clients, puisque votre contenu OTT sera accessible aux abonnés qui ne sont pas encore prêts à s’engager. Si du contenu gratuit comme des épisodes pilotes aide à convertir les abonnés potentiels en abonnés payants, votre système de commerce devra certainement pouvoir accueillir ce modèle.
Tarification promotionnelle
Pour aider à convertir les prospects en clients, vous pouvez choisir d’offrir des promotions marketing, qui peuvent être :
-
Basées sur le temps (par exemple, 50% de réduction pour les 3 premiers mois)
-
Basées sur le volume (par exemple, la tarification progressive, où les unités supplémentaires deviennent progressivement moins chères)
-
Ou les deux.
L’éligibilité aux promotions peut être dictée par une multitude de facteurs tels que la localisation géographique, le type de client, l’utilisation, etc.
L’attrait des promotions pour augmenter les taux d’acquisition de clients est puissant. L’inconvénient est qu’une dépendance excessive aux promotions peut éroder la valeur et former les prospects à exiger une promotion avant de s’inscrire.
Emballage et groupement multiplateforme
Étant donné que les spectateurs exigent un accès au contenu OTT sur plusieurs appareils, vous devrez proposer des tarifs groupés pour différents formats de contenu. Les abonnés ont également montré une volonté de payer une prime pour la possibilité d’accéder au contenu numérique OTT sur plusieurs appareils et plateformes tels que les téléphones et les tablettes.
Les clients d’aujourd’hui s’attendent à une variété de services et de plans tarifaires, afin qu’ils puissent choisir celui qui convient le mieux à leurs besoins. Avec une multitude d’approches tarifaires à votre portée, une considération importante sera le nombre et les types de forfaits de service à offrir. Votre système de commerce doit vous permettre de prendre en charge de nombreuses configurations de service, d’expérimenter rapidement de nouveaux plans et de changer dynamiquement en fonction des situations de marché ou de concurrence.
Charges uniques
Bien que vous ne puissiez pas l’adopter comme composant dans toutes vos offres, votre système devrait permettre de facturer aux clients des frais uniques pour commencer à utiliser votre service, ou pour monétiser la visualisation de contenu non récurrent tel que des événements sportifs et des cérémonies de remise de prix. Ceci est un point de contact important pour convertir ces téléspectateurs en abonnements payants continus.
Charges récurrentes
Votre système devrait permettre à votre modèle de tarification d’abonnement d’avoir une composante récurrente. Il devrait offrir la flexibilité de définir différents intervalles de temps pour les frais récurrents tels que hebdomadaires, mensuels, trimestriels ou annuels. Et prendre en charge des complexités supplémentaires, telles que lorsque les frais récurrents sont calculés (par exemple, le 1er du mois par rapport à la date anniversaire) et quelles règles de prorata s’appliquent (par exemple, pour des mois partiels).
De plus, votre système doit prendre en charge différents types de frais récurrents pour le contenu OTT. Les frais récurrents peuvent être fixes – un forfait qui est facturé chaque mois aux clients. Ou ils pourraient être variables – une charge calculée en multipliant les unités achetées (par exemple, le nombre d’articles téléchargés) par un prix fixe. Ou, ils pourraient être calculés sur la base de statistiques d’utilisation détaillées, un modèle lentement adopté par l’industrie des médias.
Paiement à l’usage
Vous aurez parfois des clients qui ne veulent pas s’engager dans un abonnement et qui ne souhaitent payer que pour ce qu’ils utilisent. L’une des choses qui agacent le plus les gens avec le câble, c’est qu’ils sont forcés de payer pour des chaînes qu’ils ne regardent ni ne veulent. L’OTT, avec sa flexibilité accrue, a la possibilité de capturer de tels publics. Votre système doit être suffisamment flexible pour offrir et gérer ce niveau de détail et de personnalisation.
Tarification B2any
Les principales entreprises de médias ont adopté des modèles de vente qui incluent à la fois les entreprises et les consommateurs comme leurs clients finaux. Par exemple, The Wall Street Journal et Spotify vendent des abonnements aux consommateurs et vendent également des abonnements en gros aux entreprises. Les principaux éditeurs éducatifs et médicaux ont souvent à la fois des clients consommateurs directs et des clients d’entreprise.
Beaucoup de vos abonnés OTT auront à la fois des caractéristiques B2B et B2C. Vous ne devriez pas avoir à déployer des plateformes séparées pour gérer les différentes stratégies de tarification. Votre système devrait être capable de répondre aux exigences de tarification, de promotion et de remise des ventes aux consommateurs à volume élevé et à faible contact, et des ventes d’entreprise à volume faible et à contact élevé au sein d’une seule plateforme unifiée.
Tarification multi-devises
Internet rend possible pour votre contenu d’atteindre des abonnés à travers les frontières géographiques, ouvrant souvent de nouvelles et importantes sources de revenus. Vous devrez décider si vous souhaitez que les clients internationaux s’inscrivent à votre service. Si oui, vous devez leur faciliter le paiement dans leur devise locale. Pour cela, vous aurez besoin d’un système qui prend en charge plusieurs types de devises et de formats de date. De plus, vous pourriez aussi avoir besoin d’un système (et en particulier d’un portail d’auto-service web) qui peut être localisé dans les langues des pays où vous faites principalement des affaires.
Choix des consommateurs
Les consommateurs envoient le message haut et fort qu’ils veulent pouvoir choisir les programmes qu’ils veulent, quand ils les veulent, et comment ils les veulent. Les fournisseurs de contenu OTT doivent répondre aux consommateurs en emballant et en tarifant du contenu frais de manière convaincante afin d’attirer – et de retenir – les abonnés.
Pour en savoir plus sur la mise en œuvre de la stratégie OTT Video 2.0, téléchargez notre Plan pour une entreprise vidéo OTT axée sur l’abonné. Basé sur les meilleures pratiques que Zuora a élaborées en travaillant avec les principales entreprises de médias, le plan met en évidence les cinq domaines clés à prendre en compte lors de l’élaboration ou de la transition vers une plateforme OTT Video 2.0 axée sur l’abonné.