Stratégie OTT : Élaborer une approche gagnante
Résumé
Les stratégies de tarification OTT sont essentielles pour bâtir une activité de streaming performante dans le paysage numérique actuel. Il n’existe pas de modèle « parfait » : les plateformes doivent expérimenter des options tarifaires et de packaging flexibles, telles que le freemium, les offres promotionnelles, les abonnements récurrents, les paiements uniques ou à l’usage, afin d’attirer et de fidéliser les abonnés. La prise en charge de plusieurs modèles tarifaires et la capacité à itérer rapidement offrent aux fournisseurs de contenus un avantage concurrentiel en alignant leur offre sur la demande des consommateurs et les conditions du marché.
Introduction à la stratégie OTT
Dans le paysage numérique en constante évolution d’aujourd’hui, comprendre la signification du contenu Over-The-Top (OTT) est essentiel pour les entreprises souhaitant tirer parti de ce secteur dynamique. Le terme OTT désigne tout contenu diffusé via Internet sans l’intervention d’un fournisseur traditionnel de télévision par câble ou par satellite. Alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les services à la demande et le streaming, l’élaboration d’une stratégie OTT solide devient cruciale. Cette stratégie englobe non seulement la tarification et le conditionnement des offres, mais vise également à renforcer l’engagement et la satisfaction des clients.
Une stratégie OTT efficace est plurielle et doit se concentrer sur la compréhension des préférences des spectateurs, l’optimisation de la diffusion des contenus et l’adoption de modèles tarifaires innovants. En alignant vos offres sur la demande des consommateurs et les avancées technologiques, vous pouvez créer une proposition de valeur attractive qui se démarque sur un marché saturé. Cet article examine les éléments clés d’une stratégie OTT, en mettant en avant différentes approches tarifaires ainsi que l’importance de la flexibilité pour s’adapter aux besoins des consommateurs.
Mise en œuvre d’une stratégie OTT
La première étape vers la transition vers l’OTT 2.0 consiste à adopter des stratégies tarifaires innovantes et à garantir la flexibilité nécessaire pour les mettre en œuvre et les ajuster. Disposer d’un système capable de gérer plusieurs modèles de tarification – et de tester rapidement de nouveaux modèles – offre à vos abonnés davantage de possibilités d’interagir avec vous, ce qui confère à votre entreprise un avantage concurrentiel.
Définir une politique tarifaire efficace est un art, et il n’existe pas de stratégie unique adaptée à toutes les entreprises, ni même à toutes les activités OTT. Expérimentez, et continuez à expérimenter. Alignez vos tarifs sur les objectifs de votre entreprise et la demande de vos abonnés. Assurez-vous également de disposer d’une plateforme qui soutienne vos tests et vos différents plans tarifaires. La flexibilité des offres et des tarifs est essentielle à la réussite de votre modèle d’abonnement, que vous optiez pour une formule freemium (offrant aux visiteurs un accès limité à du contenu gratuit), des tarifs promotionnels, des packs de contenus/formats, ou un accès illimité à tarif fixe.
Voici quelques-uns des modèles tarifaires les plus courants que vous pourriez envisager :
Tarification freemium
Le modèle freemium augmente la probabilité d’acquisition de nouveaux clients, puisque votre contenu OTT sera accessible aux abonnés qui ne sont pas encore prêts à s’engager. Si du contenu gratuit, tel que des épisodes pilotes, permet de convertir des prospects en abonnés payants, votre système de gestion commerciale devra impérativement prendre en charge ce modèle.
Tarification promotionnelle
Pour convertir vos prospects en clients, vous pouvez choisir de proposer des offres promotionnelles, qui peuvent être :
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Basées sur la durée (ex. : 50 % de réduction pendant les 3 premiers mois)
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Basées sur le volume (ex. : tarification par paliers, où chaque unité supplémentaire devient progressivement moins chère)
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Ou les deux à la fois.
L’éligibilité aux promotions peut dépendre de nombreux facteurs tels que la localisation géographique, le type de client, l’usage, etc.
L’attrait des promotions pour augmenter le taux d’acquisition de clients est indéniable. Cependant, une dépendance excessive aux promotions peut dévaloriser votre offre et habituer les prospects à attendre une promotion avant de s’abonner.
Packaging et offres groupées multiplateformes
Étant donné que les utilisateurs exigent l’accès aux contenus OTT sur plusieurs appareils, il est nécessaire de proposer une tarification groupée pour différents formats de contenu. Les abonnés ont également montré leur volonté de payer un supplément pour pouvoir accéder aux contenus numériques OTT sur plusieurs appareils et plateformes, comme les smartphones et les tablettes.
Les clients d’aujourd’hui attendent une variété de services et de formules tarifaires, afin de pouvoir choisir celle qui correspond le mieux à leurs besoins. Avec une multitude d’approches tarifaires à votre disposition, il sera essentiel de déterminer le nombre et le type de forfaits à proposer. Votre système de commerce doit vous permettre de prendre en charge de nombreuses configurations de services, d’expérimenter rapidement de nouvelles offres et d’évoluer dynamiquement en fonction des évolutions du marché ou de la concurrence.
Frais uniques
Bien que vous ne l’adoptiez pas dans toutes vos offres, votre système doit permettre de facturer aux clients des frais uniques pour démarrer avec votre service, ou de monétiser la consultation de contenus ponctuels non récurrents tels que des événements sportifs ou des cérémonies de remise de prix. Il s’agit d’un point de contact important pour convertir ces spectateurs en abonnés payants réguliers.
Frais récurrents
Votre système doit permettre à votre modèle d’abonnement d’inclure une composante récurrente. Il doit offrir la flexibilité de définir différents intervalles de temps pour la facturation récurrente, tels qu’hebdomadaire, mensuel, trimestriel ou annuel. Il doit également prendre en charge des complexités supplémentaires, comme le moment où les frais récurrents sont calculés (par exemple, le 1er du mois ou à la date anniversaire) et les règles de proratisation applicables (par exemple, pour les mois incomplets).
De plus, votre système doit prendre en charge différents types de frais récurrents pour les contenus OTT. Les frais récurrents peuvent être fixes – un montant forfaitaire facturé chaque mois aux clients. Ou ils peuvent être variables – une facturation calculée en multipliant le nombre d’unités achetées (par exemple, le nombre d’articles téléchargés) par un prix déterminé. Ou encore, ils peuvent être calculés sur la base de statistiques d’utilisation détaillées, un modèle progressivement adopté par l’industrie des médias.
Facturation à l’usage
Certains clients ne souhaitent pas s’engager dans un abonnement et préfèrent ne payer que ce qu’ils consomment. L’un des principaux reproches faits à la télévision par câble est l’obligation de payer pour des chaînes que l’on ne regarde pas et que l’on ne souhaite pas. L’OTT, grâce à sa flexibilité accrue, offre l’opportunité de séduire ce type de public. Votre système doit être suffisamment flexible pour proposer et gérer ce niveau de détail et de personnalisation.
Tarification B2any
Les principaux groupes médias ont adopté des modèles de vente qui incluent à la fois les entreprises et les particuliers comme clients finaux. Par exemple, The Wall Street Journal et Spotify vendent des abonnements aux particuliers, mais proposent également des abonnements groupés aux entreprises. Les éditeurs spécialisés dans l’éducation et la santé comptent souvent à la fois des clients particuliers et des clients professionnels.
Nombre de vos abonnés OTT présenteront à la fois des caractéristiques B2B et B2C. Vous ne devriez pas avoir à déployer des plateformes distinctes pour gérer différentes stratégies tarifaires. Votre système doit pouvoir répondre aux exigences de tarification, de promotion et de remise, aussi bien pour les ventes grand public à fort volume et faible contact, que pour les ventes entreprises à faible volume et fort accompagnement, le tout sur une plateforme unifiée.
Tarification multidevise
Internet permet à vos contenus d’atteindre des abonnés au-delà des frontières géographiques, ouvrant ainsi de nouvelles sources de revenus significatives. Vous devrez décider si vous souhaitez que des clients internationaux puissent s’abonner à vos services. Si oui, il est indispensable de leur permettre de payer dans leur devise locale. Pour cela, vous aurez besoin d’un système prenant en charge plusieurs types de devises et formats de date. De plus, il peut être nécessaire de disposer d’un système (et en particulier d’un portail web en libre-service) pouvant être localisé dans les langues des pays où vous exercez principalement votre activité.
Choix du consommateur
Les consommateurs expriment clairement leur souhait de pouvoir choisir les programmes qu’ils désirent, au moment où ils le souhaitent et selon le mode qui leur convient. Les fournisseurs de contenus OTT doivent répondre à cette demande en proposant des offres et des tarifs attractifs pour des contenus renouvelés, afin d’attirer – et de fidéliser – les abonnés.
Pour en savoir plus sur la mise en œuvre de la stratégie OTT Video 2.0, téléchargez notre Guide pour une activité OTT vidéo centrée sur l’abonné. Basé sur les meilleures pratiques issues de la collaboration de Zuora avec les principaux groupes médias, ce guide met en avant les cinq domaines clés à considérer lors du développement ou de la transition vers une plateforme OTT Video 2.0 centrée sur l’abonné.
FAQ OTT
Qu’est-ce qu’une stratégie tarifaire OTT et pourquoi est-elle importante ?
La stratégie tarifaire OTT désigne la manière dont les services de streaming fixent le prix d’accès à leurs contenus via internet, sans passer par les fournisseurs traditionnels de câble ou de satellite. Une stratégie réfléchie permet de trouver un équilibre entre l’acquisition et la fidélisation des abonnés, la croissance du chiffre d’affaires et le positionnement concurrentiel.
Quels types de modèles tarifaires les plateformes OTT peuvent-elles utiliser ?
Les modèles tarifaires courants incluent le freemium (accès gratuit avec des fonctionnalités payantes en option), la tarification promotionnelle, les abonnements récurrents, les paiements uniques pour certains contenus, et la facturation à l’usage. Des systèmes flexibles sont essentiels pour soutenir ces différentes approches.
Comment le freemium et la tarification promotionnelle favorisent-ils la croissance d’une activité OTT ?
Le modèle freemium favorise l’essai et l’engagement initial en proposant des contenus gratuits avec la possibilité de passer à une offre supérieure, tandis que la tarification promotionnelle, comme les offres de bienvenue, peut augmenter le taux de conversion des prospects en abonnés payants.
La tarification OTT peut-elle varier selon les régions et les appareils ?
Oui : la tarification peut – et devrait souvent – être adaptée aux différents marchés géographiques et types d’appareils (par exemple, offres réservées au mobile ou packs multi-écrans) afin de correspondre au pouvoir d’achat local et aux habitudes de consommation.
Comment choisir le modèle tarifaire OTT à adopter ?
Sélectionnez un modèle en fonction de la valeur de vos contenus, des préférences de votre audience, du contexte concurrentiel et de vos objectifs business. Tester différentes stratégies tarifaires et itérer à partir des données permet d’identifier ce qui séduit le plus vos abonnés.
Quels sont les risques d’une mauvaise tarification OTT ?
Des prix trop élevés peuvent freiner l’adoption, tandis qu’une dépendance excessive aux promotions peut dégrader la valeur perçue. Sans flexibilité pour ajuster les tarifs et expérimenter, les plateformes risquent d’avoir des difficultés à croître ou à fidéliser leurs abonnés dans un marché concurrentiel.