PARCOURS VERS L’USERSHIP™
Comment adopter la tarification à l’usage
Pourquoi adopter la tarification à l’usage ?
Vous envisagez de mettre en place une tarification à l’usage pour compléter vos offres standard par paliers, voire les remplacer entièrement. Les modèles de tarification à l’usage sont très en vogue actuellement, mais ce changement en vaut-il la peine ? Nous pensons que oui, pour deux raisons principales : une adoption produit facilitée et une exécution commerciale optimisée.
Commençons par l’amélioration de l’adoption produit. La tarification à l’usage permet à vos clients d’accéder à davantage de fonctionnalités tout en maîtrisant leur budget. C’est une proposition très simple : ils peuvent payer plus pour obtenir plus, ou payer moins pour obtenir moins. New Relic, par exemple, a récemment abandonné son modèle d’abonnement au profit d’une tarification 100 % à l’usage afin d’offrir à ses clients un accès complet à sa plateforme, plutôt que de facturer chaque module individuellement.
Parlons maintenant de l’exécution commerciale. Nos recherches menées au fil des années montrent que les entreprises dont une part du chiffre d’affaires provient de la tarification à l’usage affichent un taux de croissance supérieur (source). En effet, ce type de modèle hybride (forfait récurrent + frais variables selon l’usage) offre à la fois prévisibilité pour l’entreprise et flexibilité pour le client.
De plus, nous avons constaté que le point d’équilibre optimal consiste à générer jusqu’à 25 % de votre chiffre d’affaires grâce à la tarification à l’usage. Les entreprises qui atteignent ce seuil enregistrent une croissance supérieure, leurs clients payant un montant fixe récurrent, puis ajustant leur paiement à chaque période de facturation en fonction de leur consommation.
Pilote : Déterminer le bon modèle de tarification à l’usage
C’est le moment de passer en phase pilote ! Plusieurs modèles de tarification à l’usage existent, allant d’une tarification 100 % à l’usage (souvent appelée « paiement à l’utilisation ») à des modèles hybrides combinant une part fixe et une composante variable. Pour choisir la bonne combinaison, il vous faut déterminer deux éléments : votre métrique de valeur et votre structure tarifaire.
Métrique de valeur :
Que vous facturiez à la place ou au gigaoctet, choisir la bonne métrique de valeur est essentiel. Cette métrique doit 1) refléter la valeur perçue par vos clients, 2) être mesurable et traçable, et 3) être maîtrisable, sans trop d’influence de facteurs externes. Gardez à l’esprit de rester simple pour votre client !
Votre métrique de valeur doit représenter ce que vos clients retirent de votre offre, et ne doit pas être liée à vos propres coûts d’exploitation.
Structure tarifaire :
Le choix du bon modèle de tarification à l’usage dépend de ce que vous vendez, de la façon dont vos clients souhaitent acheter, et des comportements que vous souhaitez encourager. Parmi les modèles courants : paiement à l’utilisation, tarification par paliers, tarification par volume, usage multi-attributs et dépassements. Lorsque vous déterminez le modèle adapté, gardez à l’esprit votre structure de coûts ainsi que les offres de vos concurrents.
Par exemple, si vos clients à fort usage paient beaucoup, un concurrent proposant une formule « tout compris » peut représenter une menace. Dans ce cas, la solution peut consister à proposer un seuil élevé ou des paliers plus larges, avec une composante de dépassement. La structure tarifaire est souvent un levier concurrentiel pour vous différencier !
Rapport de référence
Tarification à l’usage dans les modèles d’abonnement
La tarification à l’usage fonctionne car vos clients peuvent évoluer avec vous. S’ils ont trouvé du succès avec votre service et souhaitent l’utiliser davantage, la tarification à l’usage leur en donne la possibilité. Dans ce rapport, vous découvrirez :
- Une variété de modèles tarifaires à adopter
- Les concepts et la stratégie de la tarification à l’usage
- Les meilleures pratiques pour concevoir et mettre en œuvre une tarification à l’usage
Déploiement : Obtenir l’adhésion de l’ensemble de l’entreprise
Maintenant que vous avez défini la manière dont vous souhaitez structurer le modèle de tarification à l’usage, il est essentiel d’impliquer les autres départements de votre équipe afin d’assurer une parfaite coordination pour le déploiement de votre nouvelle stratégie tarifaire. La tarification à l’usage introduit de nouveaux enjeux pour d’autres parties de votre organisation, et l’ensemble de l’équipe interfonctionnelle doit établir un plan avant de mettre en œuvre ce changement auprès de votre clientèle :
Ventes & Service Client : Les équipes commerciales devront être formées au nouveau modèle tarifaire et capables de l’expliquer clairement aux clients. De plus, les structures de rémunération des commerciaux pourraient nécessiter une adaptation afin d’être alignées sur le modèle à l’usage. Alors que les entreprises sans tarification à l’usage se concentrent souvent sur les options additionnelles pour augmenter les ventes, celles ayant adopté ce modèle privilégient la réussite globale du client et encouragent une adoption naturelle de l’usage accru.
Produit & Ingénierie : Ces équipes doivent définir les modalités de suivi, de contrôle et de mise à jour de la consommation, tant pour les clients que pour les équipes financières internes.
Opérations de facturation : Traduire la consommation réelle en montant à facturer au client est une compétence nouvelle que l’équipe de facturation devra développer. Par ailleurs, les modèles à l’usage avec dépassement de seuil exigent une surveillance attentive des limites par les équipes de facturation.
Comptabilité des revenus : Les modèles à l’usage introduisent de nouvelles complexités en matière de reconnaissance du chiffre d’affaires, notamment avec les nouvelles normes IFRS 15 / ASC 606.
À quoi ressemblera la réussite ? Cela variera selon chaque entreprise, bien entendu, mais voici quelques ressources qui vous permettront d’approfondir le sujet. Bonne chance !
Benchmark : Les entreprises dont la tarification à l’usage représente jusqu’à 25 % de leur chiffre d’affaires enregistrent la croissance la plus rapide et le taux de résiliation le plus faible (source : Zuora)
Le parcours vers l’usager
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Si vous lancez votre toute première offre d’abonnement, consultez ce guide de monétisation pour découvrir comment des entreprises de différents secteurs ont abordé leur première offre d’abonnement
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– Rahma Samow
Directrice de Siemens Healthineers Digital Health Global
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