Comment les éditeurs peuvent exploiter les données first-party pour la publicité programmatique
Dans un monde sans cookies, les éditeurs bénéficient d’un accès privilégié à un vaste ensemble de données first-party. Avec une stratégie solide en matière de données et de publicité, ils sont idéalement positionnés pour prospérer dans cet environnement post-cookie. Cela est d’autant plus vrai que la disparition des cookies va bouleverser l’écosystème publicitaire qui s’appuie massivement sur les cookies tiers depuis plus de 25 ans.
Désormais, les données first-party seront la clé pour stimuler la croissance des entreprises et la réussite des campagnes publicitaires. Comme l’a démontré Adobe, les entreprises qui adoptent des stratégies pilotées par la donnée génèrent un retour sur investissement 5 à 8 fois supérieur à celles qui n’en ont pas. Une statistique confirmée par une autre étude récente, selon laquelle 81 % des marketeurs ont déclaré obtenir leur meilleur ROI grâce à l’utilisation de données first-party.
Cette évolution vers des stratégies pilotées par la donnée, conjuguée à l’essor de la publicité programmatique, transforme profondément le secteur du marketing. Selon Statista, les dépenses mondiales en publicité programmatique se sont élevées à 418 milliards de dollars américains en 2021 et devraient atteindre 725 milliards de dollars d’ici 2026.
Dans ce contexte, les éditeurs doivent concevoir leurs stratégies de collecte de données non seulement pour leur propre usage, mais aussi afin d’attirer les annonceurs sur des places de marché programmatiques très dynamiques. Cet article guide les éditeurs à travers tout ce qu’ils doivent savoir sur les données first-party et la publicité programmatique pour maximiser leurs revenus publicitaires.
Données First-Party : un aperçu rapide
Avant d’explorer la puissance des données first-party pour la publicité programmatique, il convient de rappeler ce que sont les données first-party ainsi que leurs avantages spécifiques.
Qu’est-ce qu’une donnée first-party ?
Les données first-party sont des informations collectées directement auprès des utilisateurs concernant leurs comportements et leurs interactions avec le site. Les adresses e-mail, numéros de téléphone et données d’abonnement des utilisateurs en sont des exemples. Les données first-party et les données zero-party sont étroitement liées – la principale différence réside dans le fait que les premières sont collectées de manière passive, tandis que les secondes sont recueillies de façon proactive en sollicitant directement l’utilisateur.
Avantages des données first-party en publicité
Les avantages des données first-party sont nombreux, notamment dans un monde sans cookies. Parmi leurs atouts spécifiques :
- Propriété directe de l’éditeur. Cela signifie également qu’il n’y a pas de coûts additionnels liés à leur collecte, l’éditeur ne peut donc qu’en bénéficier.
- Données très précises et qualité garantie. Les données first-party offrent aux éditeurs une connaissance fiable de leur audience.
- Contrôle élevé sur la collecte et la mesure des données. Cela renforce non seulement la précision du point de vue des annonceurs, mais permet aussi aux éditeurs d’instaurer une transparence sur la collecte et la confidentialité des données.
- Facilite des campagnes publicitaires ultra-ciblées. Les données first-party permettent aux éditeurs de segmenter leur audience et aux annonceurs de lancer des campagnes publicitaires fines et ciblées.
Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique désigne l’achat et la vente automatisés et pilotés par la donnée d’espaces publicitaires digitaux. Dans le secteur de l’édition numérique, les éditeurs commercialisent des espaces publicitaires sur leur site et les annonceurs intéressés achètent ces inventaires. Ce processus permet d’acheter et de diffuser des publicités, y compris des contenus publicitaires ciblés, en quelques millisecondes.
Il s’agit d’une méthode rationalisée, efficace, économique et transparente pour faciliter les transactions publicitaires, maximiser le rendement et minimiser le gaspillage publicitaire (lorsqu’une campagne ne parvient pas à atteindre ses objectifs, entraînant ainsi un « gaspillage » du budget publicitaire).
Comment fonctionne la publicité programmatique ?
La publicité programmatique rend la vente et l’achat d’espaces publicitaires sur le site de l’éditeur instantanés. Lorsqu’un utilisateur correspondant à la cible d’un annonceur visite le site de l’éditeur, une demande de diffusion publicitaire est générée sur un inventaire de places de marché publicitaires. Ces places de marché, telles que Google Ad Exchange, App Nexus ou Verizon Media, lancent alors une enchère auprès des annonceurs intéressés. La place de marché détermine la valeur potentielle de la publicité en analysant le degré de correspondance de l’utilisateur avec la cible de l’annonceur. À partir de cette analyse, elle fixe un prix d’enchère, et l’annonceur le mieux-disant remporte l’emplacement.
Pourquoi les éditeurs devraient-ils s’intéresser au podcast ?
Passons en revue les principales étapes et composantes de la publicité programmatique :
DSP
DSP signifie Demand Side Platform. Grâce à leur DSP, les annonceurs choisissent quelles impressions publicitaires ils souhaitent acheter auprès des éditeurs et à quel prix. L’annonceur peut affiner sa cible et ses critères démographiques. À partir de là, la DSP automatise le processus de décision, supprimant le besoin de gestion ou de suivi manuel pour l’annonceur.
SSP
Une Supply Side Platform (SSP) permet aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires aux annonceurs intéressés. Ce logiciel facilite l’achat et la vente programmatiques d’espaces publicitaires sur plusieurs plateformes en permettant à l’éditeur de mettre son inventaire disponible sur les places de marché publicitaires.
DMP
DMP désigne les Data Management Platforms, des logiciels utilisés par les éditeurs pour collecter, analyser, gérer et activer les données de leur audience. Les DMP sont un élément clé de l’écosystème programmatique, car ils transmettent les données et profils d’audience essentiels aux DSP, permettant un ciblage publicitaire précis et aligné avec les objectifs des annonceurs.
Ad-Exchange
Open Marketplace
Les places de marché ouvertes sont accessibles à tous les éditeurs et annonceurs. Dans ce modèle, l’inventaire publicitaire est acheté et vendu via des enchères en temps réel (RTB). Pour les éditeurs, les places de marché ouvertes offrent une large exposition à de nombreux acheteurs. Il s’agit d’un moyen rapide et efficace de remplir les espaces publicitaires et de maximiser les revenus.
Cependant, lorsqu’on considère les places de marché ouvertes, la sécurité des marques et la fraude publicitaire sont des sujets de vigilance.
La sécurité de la marque consiste à garder le contrôle sur l’emplacement où une publicité est diffusée. Cette préoccupation existe car les annonces peuvent se retrouver à côté de contenus ou d’images inappropriés. Il ne s’agit pas nécessairement de contenus explicites, mais cela peut aussi concerner des positions politiques ou des valeurs de marque spécifiques.
La fraude publicitaire désigne les situations où acheteurs et vendeurs sont victimes d’escroqueries à des fins financières. La fraude publicitaire est généralement réalisée à l’aide de bots ou par usurpation de domaine.
Private Marketplaces (PMPs)
Les éditeurs peuvent choisir de vendre leur inventaire sur ce que l’on appelle des Private Marketplaces (PMPs). Il s’agit de places de marché numériques exclusives, accessibles uniquement sur invitation, qui facilitent l’achat et la vente d’espaces publicitaires en connectant les éditeurs à un nombre restreint d’annonceurs sélectionnés, lesquels enchérissent sur les espaces publicitaires lors d’enchères privées. Les PMPs allient l’efficacité de la publicité programmatique à l’exclusivité des accords directs, tout en garantissant la sécurité et la qualité des annonces.
Les PMPs offrent aux éditeurs un contrôle précieux sur leur inventaire publicitaire, maximisant ainsi les revenus tout en préservant l’intégrité de leur site en veillant à ce que seules des annonces de qualité y soient diffusées.
Grâce à des segments d’audience très précis, les éditeurs peuvent regrouper des emplacements publicitaires premium et les proposer à un tarif supérieur. Alternativement, ils peuvent offrir un accès direct à leurs données first-party dans le cadre de leurs accords publicitaires, accordant ainsi aux annonceurs une exploitation exclusive de leurs insights data.
Publicités lues par l’hôte vs publicités préenregistrées
Le Programmatic Direct s’apparente aux accords publicitaires traditionnels, dans la mesure où il implique une négociation directe entre l’éditeur et un annonceur intéressé. Contrairement aux PMPs ou à l’Open Market, il n’y a pas de « guerre d’enchères » ni d’enchère publique. Dans cette négociation, l’éditeur propose un espace publicitaire digital pour un CPM spécifique (« Coût Pour Mille », c’est-à-dire le prix payé par l’annonceur pour 1 000 impressions). Comparé aux places de marché ouvertes et aux PMPs, le Programmatic Direct nécessite davantage d’intervention humaine en raison de la nécessité d’un contact et d’une négociation directe. Toutefois, les éditeurs peuvent apprécier le contrôle supplémentaire sur les annonceurs avec lesquels ils collaborent.
Le Programmatic Direct peut se dérouler de deux manières :
- Les annonceurs contactent directement les éditeurs, font une offre basée sur le CPM, et il appartient à l’éditeur d’accepter ou non.
- Les éditeurs invitent des annonceurs à acheter leur inventaire, entrent en négociation et concluent un accord publicitaire.
Comment utiliser les données first-party pour la publicité programmatique
Lorsqu’elles sont exploitées correctement, les données first-party représentent une véritable mine d’or pour les éditeurs et les annonceurs digitaux.
Pour les éditeurs, les données first-party permettent non seulement de maintenir et développer la relation avec les abonnés existants, mais aussi d’atteindre de nouveaux publics, si l’éditeur choisit de mener ses propres campagnes publicitaires. Plus d’informations sur les audiences et un meilleur ciblage augmentent la valeur de l’inventaire publicitaire, permettant d’obtenir des CPM minimums plus élevés.
Pour les annonceurs, les données first-party des éditeurs sont inestimables pour mener des campagnes publicitaires ciblées vers des clients potentiels à forte valeur ajoutée et garantissant un retour sur investissement élevé. Les organisations qui adoptent le marketing piloté par la donnée sont six fois plus susceptibles d’être rentables d’une année sur l’autre. Les données first-party aident les annonceurs à améliorer la précision et la pertinence de leur audience, à réduire le gaspillage publicitaire et, in fine, à optimiser le ROI.
Segmentation d’audience
Avant de proposer des espaces publicitaires sur les places de marché digitales ou directement aux annonceurs, les éditeurs doivent mettre en place une stratégie de collecte de données robuste afin de
diviser leur audience en segments ultra-ciblés selon des critères démographiques tels que l’âge, la localisation ou les centres d’intérêt.
Pour créer des segments d’audience, les annonceurs peuvent adopter une démarche proactive et recueillir des informations clés auprès de leurs lecteurs en :
- Créant des formulaires d’inscription avec des questions ciblées
- Sondant les lecteurs concernés ou en sollicitant leur avis
- Analysant en continu le comportement des utilisateurs, par exemple les contenus avec lesquels ils interagissent
La segmentation d’audience est extrêmement précieuse tant pour les éditeurs que pour les annonceurs.
Pour les éditeurs, segmenter leur audience accroît la valeur de leur inventaire publicitaire et leur offre une connaissance approfondie de leurs lecteurs. Bien exploitée, cette démarche favorise la fidélisation client et permet aux éditeurs de proposer des expériences personnalisées.
Pour les annonceurs, une compréhension aussi fine et précise des préférences et attentes de l’audience est une véritable mine d’or. Cela leur permet de mener des campagnes publicitaires ciblées, d’améliorer les taux de conversion, de répondre précisément aux objectifs de campagne et de maximiser le rendement.
Tirer le meilleur parti de la publicité programmatique
Tout comme l’édition numérique évolue rapidement, la publicité se transforme elle aussi. La publicité programmatique a supplanté les formats traditionnels et devrait représenter plus de 91 % des dépenses publicitaires display aux États-Unis en 2023. Les éditeurs sont idéalement placés pour tirer parti de cette évolution vers la programmatique à double titre : non seulement la publicité programmatique permet de remplir automatiquement les espaces publicitaires, mais elle permet aussi de valoriser la richesse des données first-party.
Pour aller plus loin dans l’exploitation de vos données first-party sur différents leviers de revenus, téléchargez notre guide : « Comment les éditeurs numériques performants obtiennent des résultats significatifs grâce à la valorisation de leurs données ».