Amener les clients à s’engager : optimiser l’acquisition d’abonnés
La flambée de l’inflation et la hausse des taux d’intérêt poussent les consommateurs à revoir en profondeur la hiérarchie de leurs dépenses. Pour le secteur de l’édition, cela signifie que les lecteurs font des choix encore plus réfléchis concernant leur consommation de médias – et que les éditeurs doivent repenser leur proposition de valeur.
Pratiquement tout le monde s’informe aujourd’hui via des sources numériques ; pour les Américains, 8 personnes sur 10 consultent l’actualité en ligne. Le défi pour les éditeurs n’est donc pas d’attirer l’intérêt, mais de susciter le bon intérêt, de la bonne manière, afin de transformer des lecteurs occasionnels en abonnés fidèles et à forte valeur ajoutée… malgré l’incertitude économique.
Les éditeurs qui parviennent à optimiser efficacement l’acquisition de nouveaux abonnés sont plus à même de traverser la tempête économique et de bâtir une base de lecteurs fidèle et rentable sur le long terme. Voici comment y parvenir…
1. Connaître la véritable valeur de l’acquisition d’abonnés engagés.
Malgré les profondes mutations structurelles accélérées par la pandémie de COVID-19 dans le secteur du journalisme, l’acquisition d’abonnés numériques demeure difficile trois ans plus tard.
L’acquisition d’abonnés représente un coût important et, avec la lassitude croissante face aux abonnements et l’évitement de l’actualité, elle devient également risquée si les éditeurs ne s’y prennent pas correctement.
Sans une compréhension ciblée des comportements numériques et une analyse de données précise, les éditeurs peuvent déployer beaucoup d’efforts pour acquérir des abonnés, pour finalement les perdre avant d’avoir atteint un retour sur investissement complet. Il ne suffit pas de viser l’acquisition en général, ce qui peut se traduire par des indicateurs de vanité sans réelle valeur. Les éditeurs doivent au contraire concentrer stratégiquement leur temps et leurs ressources sur l’acquisition des bons profils d’abonnés… ceux qui resteront engagés.
« Dans un secteur comme le SaaS, où les coûts d’acquisition client sont extrêmement élevés, il est indispensable que le client reste fidèle au produit pendant au moins un à cinq ans (selon le prix ou le produit) pour que celui-ci commence à générer des bénéfices, » explique l’expert en logiciels d’entreprise Saravana Kumar.
Et pour les éditeurs capables d’identifier et de capter le bon intérêt des lecteurs, au bon moment et de la bonne manière, l’acquisition porte ses fruits : « … Les clients fidèles ont 5 fois plus de chances de renouveler un achat, 5 fois plus de chances de pardonner, 4 fois plus de chances de recommander, et 7 fois plus de chances d’essayer une nouvelle offre. »
Les abonnés engagés offrent aux éditeurs une valeur client à vie accrue, un bouche-à-oreille attractif et des opportunités de ventes croisées et de montée en gamme. Pour les éditeurs, la différence entre des abonnés indifférents et des abonnés engagés – et la manière de les cibler avec précision – est déterminante pour le potentiel de rentabilité.
2. Comprendre la valeur unique du contenu pour capitaliser sur l’engagement des abonnés.
L’acquisition d’abonnés engagés repose en partie sur la capacité des éditeurs à identifier la valeur unique de leur contenu pour des abonnés potentiels sur le long terme. Les lecteurs disposent d’un choix quasi infini en ligne ; ainsi, les éditeurs qui positionnent clairement leur proposition de valeur à travers un contenu pertinent et attractif ont davantage de chances de fidéliser une audience payante.
Il existe de nombreux profils de lecteurs – de ceux qui testent prudemment les contenus sans intention de s’engager, à ceux qui sont exigeants mais très fidèles dans leur domaine d’intérêt lorsqu’on leur propose une expérience numérique cohérente, en passant par ceux qui sont engagés civiquement et réguliers dans leur consommation d’une large gamme de contenus et de sources de qualité. Toutes ces informations sur les profils de lecteurs offrent aux éditeurs une vision précieuse des différentes manières dont leur contenu est perçu et valorisé.
Le Medill Spiegel Research Center et le Medill Local News Initiative de la Northwestern University rapportent que « ce passage à l’abonnement exige de comprendre ce que les abonnés valorisent le plus chez ces entreprises. [Les dirigeants des médias] doivent savoir quoi et quand les abonnés lisent, sur quels appareils, ainsi que ce qu’ils regardent, cliquent, ouvrent, etc… »
Ce niveau de compréhension approfondie permet aux éditeurs d’optimiser leur offre de contenus pour acquérir des abonnés à forte valeur, jusque dans la manière de formuler une offre d’abonnement. Les éditeurs peuvent ainsi s’appuyer sur des messages qui mettent en avant, de façon précise et explicite, les raisons pour lesquelles les lecteurs valorisent déjà leur contenu et devraient souhaiter bénéficier davantage de ces avantages.
Tim Groot Kormelink, professeur en communication et chercheur en médias à la Vrije Universiteit Amsterdam, explique :
« Le soutien et la volonté des lecteurs de payer pour l’information numérique augmentent lorsque les paywalls sont présentés comme une “nécessité financière”, mais diminuent lorsqu’ils sont perçus comme motivés par le “profit”… Les appels à l’abonnement utilisant des messages axés sur la perte (par exemple, “Ne perdez pas le contact avec l’actualité de […]”) génèrent moins de clics que ceux axés sur le gain (par exemple, “Restez informé de l’actualité de […]”), ce qui suggère que “la décision de s’abonner est motivée par la certitude de bénéficier d’informations utiles”. »
Ce qui est perçu comme bénéfique – la véritable valeur ajoutée – est propre à chaque lecteur. C’est ce que les éditeurs doivent comprendre concernant la valeur spécifique de leur contenu pour chaque lecteur afin d’acquérir des abonnés fidèles.
3. Prioriser et optimiser les expériences numériques.
La proposition de valeur pour les lecteurs aujourd’hui ne repose plus uniquement sur le contenu ; elle dépend aussi de la qualité de l’expérience numérique globale offerte à chaque lecteur. De nombreux éditeurs cherchent à prioriser – puis à optimiser – cette expérience, en particulier pour les jeunes générations, habituées depuis toujours aux contenus digitaux. Ces lecteurs attendent des interactions attractives, intuitives et conviviales, en plus d’un contenu pertinent et de qualité.
Meredith Levien, directrice générale du New York Times, décrit cette approche comme essentielle au succès exceptionnel du journal : « Le premier euro investi doit aller à la qualité du produit [le journalisme] puis à l’expérience numérique du produit… Les entreprises qui investissent dans un produit capable d’apporter une valeur différenciante à un très large public – c’est la clé du succès et d’un modèle économique solide, quelle que soit l’évolution du marché. »
La première impression est souvent déterminante ; ainsi, les éditeurs qui souhaitent maximiser le potentiel de leur trafic web doivent optimiser l’ensemble de l’expérience sur leur site, bien avant de proposer un abonnement. Ils ne peuvent pas non plus se reposer uniquement sur le contenu et l’offre, mais doivent soigner toutes les interactions intermédiaires qui construisent la relation avec le lecteur.
Ce niveau d’attention, étape par étape, correspond aux attentes des lecteurs d’aujourd’hui. Puisque la fidélité se construit grâce à des interactions pertinentes dans la durée, le profilage progressif est essentiel pour obtenir les données de première main qui permettent de personnaliser l’expérience utilisateur et de la rendre réellement engageante.
Les éditeurs qui testent et font évoluer intelligemment leurs formulaires d’inscription, utilisent des paywalls dynamiques et proposent le bon contenu au bon moment instaurent la confiance nécessaire pour attirer et fidéliser leur audience cible. Avec le temps, ils sauront transformer efficacement les prospects à forte valeur, rendant ainsi les risques et coûts d’acquisition pleinement rentables.
Les responsables marketing qui connaissent le potentiel de rentabilité lié à la priorisation stratégique des abonnés susceptibles de s’engager ne gaspilleront ni temps ni ressources à poursuivre des profils enclins à se désabonner. Ils sauront pourquoi ces lecteurs sont présents – la valeur unique que leur contenu offre aux abonnés potentiels – et associeront des produits de qualité à des expériences numériques avancées et différenciantes.
Les éditeurs qui abordent l’acquisition d’abonnés de cette manière amélioreront la fidélisation, augmenteront leurs revenus et renforceront leur efficacité sur le marché, quel que soit le contexte économique.
Pour aller plus loin dans l’optimisation de l’acquisition d’abonnés en période économique difficile, consultez notre rapport « Traverser la tempête ».