Comment augmenter la fidélisation des abonnés
Avec l’avenir de l’édition numérique reposant sur la pérennité des revenus issus des abonnements, il est compréhensible d’être tenté de se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux abonnés. Compte tenu des efforts nécessaires pour convertir un lecteur occasionnel en abonné, il peut sembler que le plus difficile est fait une fois qu’il a cliqué sur « s’abonner ». Cependant, rien ne garantit que les abonnés resteront fidèles, et négliger la fidélisation serait une erreur préjudiciable à la rentabilité de votre publication.
En complément d’une stratégie efficace d’acquisition d’abonnés, il est essentiel de privilégier la fidélisation et de réduire le taux de résiliation pour assurer la réussite à long terme de votre activité d’édition numérique. Ce billet de blog présente 9 actions concrètes pour accroître la fidélité de vos abonnés et encourager leur engagement sur la durée.
Pourquoi la fidélisation est-elle si importante ?
Aussi tentant soit-il de se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux abonnés, il est essentiel de garder à l’esprit que l’abonnement s’inscrit dans une logique de relation de long terme, et non dans une simple transaction ponctuelle. Ainsi, acquérir un abonné ne doit pas être considéré comme une finalité, mais comme la première étape d’une relation durable. La fidélisation sur le long terme est généralement plus simple et moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux clients, coûtant 4 à 5 fois moins cher que cette dernière. Se concentrer sur la fidélisation permet également de maximiser la valeur vie client de vos abonnés existants.
Comment améliorer la fidélisation de mes abonnés ?
Investissez dans votre processus d’onboarding
Les stratégies de fidélisation doivent être mises en place dès l’instant où une personne s’abonne. En réalité, la première semaine d’abonnement est la période la plus déterminante pour la fidélisation. Les études montrent d’ailleurs qu’« il est important pour les éditeurs d’engager quotidiennement les nouveaux abonnés » afin d’encourager l’ancrage d’habitudes. Ainsi, 87 % des éditeurs accordent une grande importance à l’accueil, à l’engagement et à l’intégration complète des nouveaux abonnés.
Le parcours d’onboarding doit non seulement accueillir les nouveaux abonnés, mais aussi leur permettre de comprendre précisément les avantages de leur abonnement. 78 % des éditeurs interrogés par l’American Press Institute (API) envoient un e-mail de bienvenue spécifique mettant en avant les fonctionnalités de leur offre. Idéalement, votre processus d’onboarding doit inciter naturellement les nouveaux abonnés à s’inscrire à des contenus complémentaires, tels que des newsletters thématiques adaptées à leurs centres d’intérêt.
Créez des habitudes chez vos lecteurs
Proposez un produit dont vos lecteurs ont réellement besoin, et non simplement un produit « agréable à avoir ». Dès lors que vos lecteurs interagissent régulièrement et de façon routinière avec vos contenus, ceux-ci deviennent une composante indispensable de leur quotidien. Instaurer des habitudes peut passer par la publication de vos contenus à la même heure chaque jour, ou par la diffusion de certains types de contenus à des jours précis. Ainsi, le lecteur anticipe vos publications et revient systématiquement pour en découvrir davantage.
Certains éditeurs numériques utilisent également des récompenses variables pour ancrer durablement les habitudes de lecture. À l’image d’une machine à sous, les utilisateurs peuvent ressentir l’excitation de « tirer le levier » ou d’effectuer une action sur votre site pour découvrir quelle surprise les attend. Par exemple, vous pouvez proposer un podcast quotidien gratuit accessible uniquement après avoir cliqué sur un bouton du site. Les utilisateurs ne sauront pas à l’avance quel sera le podcast du jour, mais ce mécanisme de récompense peut devenir extrêmement addictif et les inciter à revenir chaque jour.
La force de cette création d’habitudes peut souvent faire la différence entre la fidélisation et la résiliation d’un abonné. En effet, selon Twipe, les abonnés qui lisent dix fois par mois sont 50 % moins susceptibles de se désabonner. Pour les éditeurs numériques, la création d’habitudes s’appuie sur la boucle comportementale : déclencheurs, signaux, actions, investissement, désir et récompense variable, afin de générer des abonnés fidèles. L’exemple le plus évident est celui des notifications push envoyées au bon moment pour inciter un abonné à consulter un article précis.
Optimisez vos newsletters par email
Les newsletters par email sont au cœur d’une stratégie efficace de fidélisation des abonnés. Elles constituent un atout majeur car elles s’inscrivent pleinement dans la « zone d’habitude » – tout le monde consulte sa boîte mail chaque jour – et c’est une plateforme bien plus intime pour les lecteurs. Lorsqu’elles sont bien exploitées, les newsletters offrent un espace privilégié pour instaurer une relation de proximité avec votre audience.
Sans surprise, selon l’API, 90 % des éditeurs interrogés s’appuient sur les newsletters pour entretenir une relation durable avec leurs abonnés. D’ailleurs, Elizabeth Goodridge, directrice éditoriale des newsletters au New York Times, souligne la corrélation directe entre la lecture des newsletters et les abonnements numériques.
Créez du contenu de qualité et une expérience abonné irréprochable
Il va de soi que la fidélisation des abonnés repose sur la production continue de contenus de qualité et engageants. Toutefois, la qualité du contenu ne suffit pas à elle seule. Elle doit s’accompagner d’une expérience abonné irréprochable, permettant à vos abonnés de tirer une réelle valeur ajoutée de vos contenus.
Analysez le comportement des utilisateurs
En exploitant les données zero party et first party, vous pouvez optimiser votre stratégie de fidélisation. Vous serez en mesure de mieux comprendre chaque abonné, d’identifier les contenus consultés et la fréquence de leurs interactions avec votre site. Ces informations vous permettront de détecter toute baisse d’engagement et d’anticiper les risques de résiliation. Surtout, grâce à ces analyses, vous pourrez proposer une expérience utilisateur hyper-personnalisée, incitant vos abonnés à rester engagés et évitant que les lecteurs moins actifs ne passent entre les mailles du filet.
Lancer une campagne contre les résiliations
Les résiliations sont inévitables, mais elles ne sont pas une fatalité. C’est pourquoi 72 % des éditeurs mettent en place des campagnes pour reconquérir les abonnés récemment désabonnés. La première étape consiste à identifier les abonnés à risque de résiliation en ciblant les utilisateurs qui n’interagissent plus régulièrement avec vos contenus. Vous pouvez alors agir pour limiter la résiliation en mettant en avant d’autres contenus ou services, ou en rappelant les avantages de leur abonnement. Même une offre dégradée à un utilisateur peu engagé permet de le conserver et facilite sa reconversion en abonné à part entière par la suite.
Si vous ne parvenez pas à les convaincre de revenir, les résiliations récentes constituent une source précieuse d’informations pour votre développement futur. Envoyez-leur un questionnaire pour comprendre les raisons de leur départ et tirez parti de leurs retours.
Contenus exclusifs pour les abonnés
Offrir à vos abonnés un accès à des contenus et avantages exclusifs permet d’augmenter la valeur perçue de l’abonnement. La perspective de perdre cet accès peut suffire à convaincre un abonné de poursuivre son engagement sur le long terme.
Encouragez activement le renouvellement
La fidélité des abonnés ne doit jamais être considérée comme acquise. 85,5 % des éditeurs déclarent qu’il est extrêmement précieux de rappeler explicitement aux abonnés proches de l’échéance de renouveler leur abonnement. Les campagnes de renouvellement peuvent prendre différentes formes, notamment des messages personnalisés mettant en avant les services appréciés par chaque abonné.
Ce type de campagne doit impérativement s’accompagner d’un processus de paiement de renouvellement fluide. Il est inutile de mener une campagne efficace si les clients abandonnent face à un formulaire de paiement complexe. Les éditeurs numériques doivent veiller à simplifier au maximum le renouvellement de l’abonnement afin de lever tout frein susceptible de faire hésiter les abonnés.
Traiter le churn involontaire
Si certains abonnés souhaitent réellement mettre fin à leur abonnement, d’autres peuvent le perdre involontairement, par exemple à la suite d’un changement de coordonnées bancaires. Ce phénomène, appelé « churn involontaire » ou « résiliation accidentelle », représente un enjeu majeur pour 65 % des entreprises médias. Pour limiter ce churn accidentel, il est recommandé d’envoyer un email invitant à mettre à jour les informations de paiement, ou d’opter pour une solution logicielle automatisant ce processus.
Fidélisation des abonnés : un marathon, pas un sprint
La fidélisation des abonnés s’inscrit dans une démarche de long terme, et ne peut se résumer à une action ponctuelle. Mettre en place une stratégie de fidélisation globale, axée sur l’optimisation de l’expérience utilisateur, l’ancrage d’habitudes et la prévention des résiliations, est essentiel pour valoriser votre portefeuille d’abonnés existants. Surtout, adopter une vision de la relation client fondée sur l’échange de valeur mutuel, et non sur une simple transaction, fera toute la différence.