Comment les éditeurs peuvent exploiter les données propriétaires pour générer des revenus

La protection de la vie privée en ligne est plus cruciale que jamais pour les utilisateurs. Avec l’émergence de nouvelles réglementations, le développement des dispositifs de prévention du suivi et la disparition des cookies tiers, il devient de plus en plus difficile pour les éditeurs de contenus par abonnement de collecter des données. Ceux qui dépendaient des cookies tiers ont bénéficié d’un sursis en juin, lorsque Google a annoncé que la fin des cookies serait reportée à la fin de l’année 2023. Ce délai offre un peu de répit, mais ces éditeurs doivent mettre à profit ce temps pour s’assurer qu’une stratégie efficace de collecte de données first-party soit en place d’ici là. Nous expliquons ici ce que sont les données first-party, comment les collecter et les exploiter pour votre entreprise.

Qu’est-ce que la donnée first-party ?

La donnée first-party désigne l’ensemble des informations que les éditeurs peuvent collecter directement (en ligne et hors ligne) auprès de leurs utilisateurs. Elle peut être obtenue via votre site web ou application, par le biais des réseaux sociaux, d’enquêtes, et comprend notamment :

Données personnelles telles que le nom, l’âge et la localisation
Données analytiques, incluant les URLs visitées et le navigateur/appareil utilisé
Actions et comportements spécifiques sur le site
Historique de paiement et d’achats.

Étant collectée directement, la donnée first-party est considérée comme très précieuse. Elle présente des avantages évidents : elle est généralement gratuite, et comme vous connaissez la source des données et en êtes propriétaire, elle est conforme à la législation sur la protection des données personnelles.

De nombreuses entreprises prennent conscience de la valeur des données first-party. Selon eMarketer, dans une étude réalisée en avril 2018 par la société de publicité en ligne Sizmek, 85 % des responsables marketing de marques américaines et 75 % de leurs homologues européens déclaraient que l’augmentation de l’utilisation des données first-party était une priorité élevée. Depuis, leur importance n’a fait que croître.

Comment collecter des données first-party

Créer des incitations : encouragez les visiteurs à partager leurs données en leur donnant accès à des contenus premium, à des offres ou à des remises.
Expériences d’inscription sans friction : les éditeurs qui permettent aux abonnés de s’inscrire via leurs comptes sociaux rendent l’adhésion plus attractive. Plus le processus est simple, mieux c’est.
Newsletters personnalisées selon les centres d’intérêt : proposer plusieurs newsletters adaptées à des besoins et intérêts spécifiques permet de collecter davantage d’adresses e-mail et d’enrichir la segmentation.
Contenus interactifs : quiz et challenges offrent des opportunités d’interaction avec les abonnés.
Verrouillage sélectif de contenus : utilisez Google Analytics pour identifier les pages les plus consultées de votre site et celles avec la durée moyenne de consultation la plus élevée.
Profilage progressif : il est essentiel d’instaurer la confiance avec les utilisateurs et de ne pas les submerger. Collectez les données progressivement, au fil des différents points de contact.

Comment les éditeurs peuvent-ils exploiter les données first-party ?

Les éditeurs proposant des abonnements sont idéalement placés pour collecter et exploiter les données first-party. Le comportement des abonnés sur le site fournit des informations précieuses, et les contenus qu’ils consomment constituent une source puissante de données first-party. Découvrez les meilleures pratiques pour les utiliser.

Utiliser des expériences personnalisées pour renforcer l’engagement

Les expériences personnalisées connaissent un essor croissant. Elles permettent d’adapter le parcours d’abonnement et l’expérience utilisateur aux préférences de chaque client. C’est une situation gagnant-gagnant : plus le contenu est pertinent, plus les données collectées sont qualitatives.

Par exemple, le Wall Street Journal (WSJ) permet à ses utilisateurs de créer un profil en fonction de leurs centres d’intérêt. Cela leur permet de proposer des recommandations ciblées et d’orienter les lecteurs vers des contenus pertinents. Les utilisateurs bénéficient également d’une page d’accueil personnalisée avec un fil d’actualités sur mesure.

Pour approfondir ce sujet, consultez l’article « Comment personnaliser les parcours d’abonnement pour stimuler la croissance du chiffre d’affaires ».

Adapter les offres d’abonnement à différents segments payants

Le WSJ et un autre géant de la presse, le New York Times, n’utilisent plus de paywalls uniformes. Tous deux privilégient des versions dynamiques, reconnaissant que la flexibilité est essentielle pour convertir des audiences qui, autrement, ne paieraient pas pour accéder au contenu.

Ainsi, si vos lecteurs consultent régulièrement des articles d’une catégorie spécifique, vous pouvez améliorer vos taux de conversion en adaptant le message du paywall. Vous pouvez également exploiter d’autres données pour estimer la probabilité qu’un utilisateur accepte de payer pour le contenu et ajuster vos barrières en conséquence.

Par exemple, les utilisateurs provenant d’e-mails sont plus susceptibles de se convertir que ceux venant de Facebook. L’inscription à une newsletter représente donc un meilleur investissement que de tenter de pousser les visiteurs Facebook à s’enregistrer.

Proposer des segments d’audience ultra-ciblés

Les éditeurs peuvent utiliser les données first-party pour offrir aux annonceurs un accès direct à des personnes qui interagissent régulièrement avec certaines catégories. L’e-mail permet un accès direct à une audience identifiée à tout moment, ce qui en fait le canal idéal pour une publicité hautement ciblée. En segmentant les listes selon les centres d’intérêt, les campagnes promotionnelles dédiées peuvent avoir un impact significatif sur le chiffre d’affaires.

Développer les abonnements aux newsletters

Nous avons déjà évoqué l’e-mail, mais il est si important pour l’engagement et les opportunités de revenus qu’il mérite d’être mentionné à nouveau ! Si vous proposez plusieurs newsletters, chacune représente une occasion supplémentaire d’engager vos lecteurs. C’est un excellent moyen de développer activement votre base d’abonnés. Par exemple, un éditeur proposant plusieurs newsletters peut avoir des abonnés e-mail qui ne sont pas inscrits à une newsletter spécifique, mais qui interagissent avec le type de contenu qu’elle met en avant. Il est alors possible de leur proposer des appels à l’action (CTA) pour les diriger vers la newsletter concernée, ou de les y inscrire automatiquement. Les opt-ins basés sur la donnée sont particulièrement utiles lors du lancement de nouveaux produits e-mail, car ils permettent de constituer immédiatement une audience intégrée et qualifiée.

Optimiser le marketing du cycle de vie

Les éditeurs devraient envisager de déployer des appels à l’action personnalisés sur leur site ou des e-mails de réengagement adaptés à la position de l’abonné dans le cycle de vie. Par exemple, si l’option de renouvellement d’abonnement approche, adaptez vos messages pour aborder ce sujet.

Les données first-party permettent d’identifier si les utilisateurs consomment activement des contenus dans plusieurs catégories, ou s’ils ne s’intéressent qu’à une seule. Dans tous les cas, vous pouvez personnaliser vos sollicitations de renouvellement pour encourager la découverte de nouveaux contenus. Ou bien, rappelez à un abonné ce qu’il risquerait de manquer s’il décidait de ne pas renouveler.

Compléter d’autres sources de revenus

Les données first-party peuvent aider les éditeurs disposant de plusieurs offres d’abonnement à identifier les clients les plus susceptibles de passer à des formules supérieures. Vous pouvez alors les cibler via les appels à l’action personnalisés mentionnés précédemment, afin de favoriser les montées en gamme. Par ailleurs, les entreprises qui génèrent des revenus via l’événementiel peuvent cibler les lecteurs engagés et fortement intéressés par certains sujets, et promouvoir des événements thématiques par e-mail, publicité ou CTA. Conclusion Vous connaissez désormais tout ce qu’il faut savoir sur les données first-party et leur importance pour les éditeurs par abonnement. Bien loin de n’être qu’un simple substitut aux cookies tiers dans un contexte de renforcement de la sécurité en ligne, les éditeurs disposent potentiellement d’une véritable mine d’or de données first-party. Agissez dès maintenant et définissez la bonne stratégie pour ne pas être distancé.

Continuez votre découverte

L’IA pour la finance : comment choisir une IA pour les processus de devis à encaissement et les flux de revenus

Systèmes de référence Quote-to-Cash avec IA intégrée : Guide comparatif

Quand un logiciel de facturation suffit-il, et quand faut-il une plateforme de gestion du cycle de vie des revenus (quote-to-cash) ?

Pourquoi un modèle basé sur l’usage est essentiel pour monétiser l’IA dans le SaaS