5 stratégies clés pour réussir dans l’OTT selon Deloitte et Adobe Digital

OTT, ou « over-the-top », désigne les contenus diffusés via Internet sans nécessiter d’infrastructure traditionnelle de diffusion ou de câble. La vidéo OTT représente sans doute l’une des plus grandes transformations du secteur des médias depuis l’avènement de la radio et de la télévision.

Si chacun s’accorde à dire qu’il s’agit de l’avenir des médias — et que certaines entreprises OTT innovantes sont à la pointe — peu d’acteurs ont réellement trouvé des stratégies commerciales efficaces pour s’imposer sur un marché extrêmement concurrentiel.

Pour réussir, voici les 5 principales stratégies recommandées par Kevin Westcott, Directeur mondial du conseil TMT chez Deloitte, et Kevin Towes, Responsable du développement commercial, Adobe Digital Video & Audio, pour acquérir, monétiser et développer une base d’abonnés vidéo à l’échelle mondiale sur le marché de la vidéo OTT.

#1 Prendre en compte la démographie des clients

Selon une récente étude Digital Democracy (une analyse intergénérationnelle des tendances de consommation dans la technologie, les médias et les télécoms), « chaque tendance technologique liée à la consommation des médias observée ces dix dernières années a débuté avec la génération la plus jeune. Cela commence généralement chez les adolescents et les 19-24 ans, puis s’étend aux autres tranches d’âge. L’OTT a peut-être été introduit par les plus jeunes, mais aujourd’hui, la génération X et les baby-boomers utilisent également ces services. Le nombre de services souscrits par foyer est plus élevé chez les jeunes générations, mais il progresse aussi chez les plus âgés. »

#2 Suivre les données d’usage pour accroître l’engagement et identifier de nouvelles opportunités de monétisation

Il ne s’agit pas seulement de savoir qui regarde, mais aussi comment, quoi et quand ils regardent.

Un rapport récent d’Adobe (Digital Index’s Digital Video Benchmark Report) indique : « Nous commençons à observer une stabilisation des supports sur lesquels les consommateurs visionnent les contenus. Nous savons également que la consommation se fait au même endroit, ce qui crée une opportunité intéressante. Si vous savez d’où les gens regardent, cela vous aide à déterminer comment interagir avec eux et comment les monétiser, que ce soit via des abonnements par foyer ou la publicité. »

Les données d’usage sont essentielles. Si l’on considère les services d’abonnement complet, où les seules transactions sont mensuelles, il faut s’intéresser à l’utilisation réelle. Mais de manière générale, collectez toutes les données possibles pour obtenir une vision globale de vos abonnés.

Par exemple, pensez aux opportunités offertes par la collecte d’informations tierces sur vos abonnés sportifs. En approfondissant, vous pouvez découvrir une mère ou un père avec deux jeunes enfants. Cela crée une opportunité de leur proposer des contenus pour enfants.

C’est pourquoi l’accès à la donnée et la compréhension du client sont essentiels, car chaque client n’est pas unidimensionnel. Quelqu’un peut être amateur de sport le week-end, mais que fait-il en semaine ? Vous ne pouvez pas le savoir sans disposer de toutes les données.

Pour augmenter le revenu par utilisateur, utilisez les données pour identifier d’autres besoins de vos clients et proposez-leur des offres adaptées !

#3 Prioriser la fidélisation des clients

L’acquisition de clients est extrêmement coûteuse dans le secteur de la vidéo OTT, ce qui rend la fidélisation d’autant plus cruciale.

Si votre problème est l’acquisition, il vous faut réduire le coût d’acquisition et simplifier le processus d’inscription afin que les clients puissent s’abonner facilement.
L’offre de contenus est pléthorique et disponible sur de nombreux canaux. Si vous imposez une authentification et une inscription dès le départ, vous risquez de décourager les clients potentiels.

Si votre enjeu est le churn (taux d’attrition), comment y faire face ?

Si vous parvenez à identifier un client susceptible de se désabonner six mois avant qu’il ne le fasse, il sera bien plus facile de le retenir que d’en conquérir un nouveau. Comment détecter ce risque de churn ? Est-ce lié à l’usage de l’abonnement ? À une activité sur les réseaux sociaux ? À un déménagement ? Quels autres signaux pouvez-vous identifier pour déclencher une action et proposer la meilleure offre pour le fidéliser ? Identifiez les déclencheurs de risque de churn qui vous aideront à conserver vos clients.

Parfois, la fidélisation passe par le downsell. Cela peut sembler négatif, mais c’est parfois une victoire. Si vous pouvez conserver un client qui payait 79 € par mois en lui proposant une offre à 59 € par mois, c’est bien préférable à la perte totale du client.

#4 Trouver l’équilibre entre les méthodes éprouvées et les innovations prometteuses

Alors que de nouvelles entreprises, non contraintes par des modèles économiques ou des systèmes préexistants, expérimentent de nouvelles idées en matière de contenus, de diffusion et de monétisation, les groupes médias traditionnels doivent trouver un équilibre entre les approches éprouvées et les innovations prometteuses.

Leur principal défi : « Comment gérer ce nouvel ensemble de défis sans sacrifier mes modèles économiques existants ? » Cela paraît simple : passer au numérique. Mais ils ne peuvent pas simplement abandonner leur base de clients. Beaucoup comptent déjà des millions d’abonnés et la gestion de cette transition est probablement leur plus grand défi.

#5 Diversifier les sources de revenus

Chez Zuora, en accompagnant des centaines de groupes médias, dont de nombreux acteurs OTT, nous observons de nombreuses stratégies autour de la génération de revenus. Il existe la voie traditionnelle consistant à développer une base d’abonnés, mais une nouvelle approche émerge : « Comment vendre d’autres produits à mes clients, tels que des événements ou des produits dérivés ? »

Ces modèles de revenus ne sont pas encore totalement aboutis, mais il s’agit d’augmenter la monétisation d’un abonnement existant et de proposer des offres complémentaires personnalisées. Ces nouveaux flux de revenus ne se contentent pas d’apporter des recettes à court terme, ils permettent aussi d’accroître l’engagement et la fidélisation en continuant à satisfaire aussi bien les nouveaux clients que les clients existants.