Vous perdez des lecteurs d’actualité ? La technologie peut vous aider
Alors que la diffusion des journaux papier tombe à son niveau le plus bas depuis 70 ans, de nombreux éditeurs se sont tournés vers le numérique et la lecture en ligne. Mais les tendances actuelles — marquées par une fatigue des abonnés numériques et une hausse du churn — montrent clairement qu’il reste du chemin à parcourir avant que cette alternative n’atteigne tout son potentiel.
Si les éditeurs parviennent à comprendre pourquoi les comportements de leur audience évoluent et ce que leurs lecteurs attendent lorsqu’ils interagissent avec leurs contenus, ils pourront élaborer une stratégie éditoriale qui engage ces audiences numériques et les incite à revenir. Cela implique d’adopter une approche centrée sur l’audience : adapter les contenus en fonction de qui lit et de l’endroit où ces lecteurs passent leur temps en ligne.
Alors, comment les éditeurs peuvent-ils adopter une approche centrée sur l’audience, quelles technologies peuvent les aider à atteindre cet objectif, et pourquoi est-ce le moment d’engager ces transformations ? Entrons dans le vif du sujet !
Pourquoi un éditeur pourrait-il perdre des lecteurs, au départ ?
De manière générale, il existe 3 raisons principales pour lesquelles les lecteurs peuvent se désabonner :
1) Le contenu n’est pas pertinent au regard des besoins de l’audience
Ne pas personnaliser les messages et ne pas proposer des contenus pertinents aux lecteurs — notamment dans les newsletters — donnera l’impression que le contenu est générique et probablement sans intérêt pour eux. Le lecteur en viendra alors à conclure qu’il n’en retire pas de valeur, ce qui aura un impact direct lorsqu’il évaluera les abonnements à conserver.
2) Le contenu est pertinent, mais n’est pas diffusé sur les bons canaux
Par exemple, les préférences diffèrent selon les générations, ce qui a donné naissance à des audiences très distinctes, dont les attentes peuvent varier fortement d’un groupe à l’autre. Cibler la Gen Z de la même manière que la génération X ne produira pas les mêmes résultats. Commencez par comprendre les comportements et les centres d’intérêt de votre audience. Vous pourrez ainsi segmenter vos audiences en groupes, puis définir des stratégies différenciées pour les adresser sur les canaux pertinents, avec des messages adaptés.
3) Une offre ou un contenu inadapté, adressé à la mauvaise audience
Un paywall s’affiche au mauvais moment ou propose une offre d’abonnement non pertinente, créant des frictions dans l’expérience de lecture qui se traduisent par un désabonnement du lecteur.
Comment les éditeurs peuvent-ils répondre à ces problématiques ?
Il existe plusieurs stratégies et solutions pouvant être déployées pour chacune de ces causes de churn. Plus précisément, il s’agit de mettre en œuvre des dispositifs garantissant que les lecteurs voient le bon contenu et les bonnes offres au bon moment. C’est là que des technologies axées sur la personnalisation et les paywalls dynamiques peuvent apporter une aide déterminante.
Examinons quelques cas concrets où la personnalisation contribue à améliorer l’expérience des abonnés :
Paywalls
À mesure que les abonnements deviennent une source de revenus essentielle pour les éditeurs, l’utilisation efficace des paywalls constitue un levier clé pour bâtir un flux de revenus prévisible et durable. En matière de personnalisation, les données first-party collectées auprès des utilisateurs peuvent enrichir une offre de paywall en affichant des articles pertinents auxquels l’abonné aura accès. Elles peuvent également servir à déterminer le meilleur moment pour afficher un paywall à chaque utilisateur, en fonction de son comportement et de sa propension à s’abonner.
Les plateformes d’expérience d’abonnement encouragent une approche progressive de la construction de la relation avec les lecteurs : garantir une valeur ajoutée incrémentale sur l’ensemble du spectre de monétisation – publicité, affiliation, événements, etc. À partir de là, les éditeurs doivent développer une compréhension factuelle du parcours client, socle d’une stratégie d’abonnement performante. Sur cette base, ils peuvent accroître l’agilité de l’organisation et exploiter les données pour accélérer la montée en puissance des abonnements, augmenter les ventes et intensifier les renouvellements dans la durée.
Notifications push & newsletters
Les notifications push se sont révélées être une stratégie efficace pour les éditeurs. Comme l’illustre Mediahuis, en identifiant ce qu’une audience spécifique trouvera intéressant, les éditeurs peuvent personnaliser leurs recommandations de notifications push, ce qui peut réduire fortement le taux de churn des abonnés, tout en atteignant un CTR jusqu’à 10 fois supérieur à celui des notifications push génériques.
De la même manière, les newsletters ramènent les lecteurs vers le site principal ou l’application, et leur permettent d’évaluer la valeur qu’ils obtiennent des marques en échange de leurs clics. En personnalisant les newsletters pour afficher des recommandations d’articles pertinents ou des types de contenus adaptés, les éditeurs augmentent la probabilité qu’un lecteur clique à nouveau vers leur site, tout en renforçant l’idée que cette newsletter contient du contenu à forte valeur. Dès qu’un lecteur a le sentiment que les newsletters qu’il reçoit ne sont plus aussi pertinentes, les chances qu’il les ouvre diminuent fortement.
Mediahuis a souhaité tester cette approche sur ses propres newsletters et a pu, de manière constante, dépasser le CTR de référence des marques grand public d’au moins 15%, et dépasser le CTR de référence des marques régionales de 19% grâce à la personnalisation.
Expériences sur site (Web et Mobile)
La personnalisation améliore véritablement le parcours utilisateur à travers l’ensemble de l’expérience sur site. En général, cela implique de collecter des données first-party auprès des utilisateurs via un formulaire d’inscription, puis d’exploiter les centres d’intérêt connus pour afficher une variété de thématiques de contenu pertinentes, des publicités, et même des messages personnalisés (comme un message de bienvenue au retour). Proposer des contenus en phase avec les comportements actuels de l’utilisateur ou avec les articles récemment consultés contribue à maintenir son engagement et à le retenir sur le site.
Pour aller plus loin, les éditeurs peuvent envisager d’utiliser le cross-device tracking afin d’optimiser chaque opportunité, en veillant à ce que les comportements des utilisateurs soient suivis sur l’ensemble des appareils (du smartphone à l’ordinateur portable, en passant par la tablette), de sorte que leurs préférences soient collectées avec précision et que le contenu le plus pertinent soit mis en avant à chaque interaction.
Parmi les nombreux exemples observés, citons De Telegraaf, qui a enregistré une hausse de 23% du taux de clics (CTR) sur sa page d’accueil après avoir mis en place des recommandations d’articles personnalisées, par rapport à un contenu sélectionné manuellement par une équipe éditoriale.
Pourquoi investir dans la technologie dès maintenant ?
Face aux nombreux changements dans la manière dont les lecteurs consomment les contenus, il est plus important que jamais pour les éditeurs d’investir dans des technologies qui les aideront à toucher ces lecteurs. En personnalisant les contenus et en s’appuyant sur les données pour comprendre le comportement des lecteurs, les éditeurs peuvent offrir une meilleure expérience, qui les incitera à revenir. Par ailleurs, les revenus d’abonnement devenant plus déterminants, investir dans des technologies d’expérience abonné qui facilitent le parcours d’abonnement et la conversion est essentiel.
Les éditeurs qui n’investissent pas et ne se tiennent pas à jour des technologies émergentes risquent, à terme, de passer à côté d’abonnés potentiels et de revenus, ou d’avoir des difficultés à suivre la concurrence dans les années à venir.