Menus à valeur ajoutée. Assurances habitation et automobile. Services de streaming. Nous voyons des offres groupées partout, mais est-ce vraiment la bonne décision pour votre entreprise d’abonnement ?Les offres groupées répondent aux défis auxquels les entreprises sont confrontées lors de la vente de produits ou de fonctionnalités individuelles. En regroupant des offres, elles peuvent séduire des segments spécifiques de clientèle. Si certaines entreprises considèrent les offres groupées comme un levier stratégique de croissance, d’autres y recourent pour pallier la baisse des taux de conversion. L’approche du bundle peut également permettre d’introduire de nouvelles fonctionnalités et de mesurer l’intérêt du marché.The New York Times illustre parfaitement la capacité à proposer une variété de produits ou services sous une même enseigne, avec ses actualités, sports, jeux et autres — tous proposés à la fois en offre groupée et individuellement. Cette stratégie leur réussit : au premier trimestre 2024, The Timesa gagné plus de 200 000 abonnés numériques, portant le total à 10,5 millions d’abonnés papier et numériques.Cette approche peut s’avérer avantageuse tant pour la marque que pour le consommateur, mais l’offre groupée est-elle la solution miracle pour toutes les entreprises d’abonnement, ou recèle-t-elle des pièges sous-jacents ? Si le bundling offre commodité, économies et possibilité de découvrir de nouvelles offres, il soulève aussi des questions sur la surcharge de choix, les coûts cachés et le risque de rendements décroissants. Dans cet article, nous vous aidons à déterminer si la création de bundles est la bonne stratégie pour votre entreprise.
The New York Times commercialise une offre groupée All Access ainsi que des abonnements individuels pour ses contenus d’actualité, sport, jeux, cuisine, audio et tests produits.
La bonne manière de créer un bundle
Selon le cabinet international de conseil Simon-Kutcher, les raisons les plus fréquentes de proposer des offres groupées sont d’augmenter les ventes croisées et la perception de valeur, se protéger de la concurrence, apporter de l’expertise et simplifier le choix, et offrir une gamme d’options tarifaires.Mais réussir un bundle ne consiste pas simplement à regrouper des produits au hasard en espérant que cela fonctionne.« La première étape consiste à comprendre les besoins de vos clients », explique David Warren, Principal Director au Subscribed Institute. « Il faut connaître chaque profil client idéal, qu’il soit défini par secteur, segment, données démographiques ou psychographiques. Identifiez les besoins communs à chaque profil et concevez vos bundles en conséquence. »Vient ensuite la question du prix. Il convient de trouver un équilibre subtil, afin que le prix du bundle ne dévalorise pas les composantes individuelles.Considérez cela comme une playlist ou un album soigneusement sélectionné : chaque morceau doit compléter les autres, créant une expérience cohérente et agréable. Pour y parvenir avec vos bundles, il faut suivre la performance de chaque composant. Certains produits génèrent-ils des conversions ? D’autres n’apportent-ils que de la confusion ? En analysant ces données, vous pourrez affiner vos bundles au fil du temps, afin que chaque élément contribue à la fois à vos résultats et à la perception de valeur par vos clients.La flexibilité est un autre ingrédient essentiel pour réussir. Tout le monde n’a pas les mêmes attentes, et c’est normal. En étant capable de tarifer dynamiquement vos bundles et vos offres à l’unité en fonction des préférences du client, vous lui permettez d’adapter son expérience à ses besoins spécifiques. C’est comme un livre dont vous êtes le héros, où le client choisit sa voie. Et tout comme un bon auteur, vous devez prêter une attention particulière aux choix de vos lecteurs. En surveillant les données d’utilisation, vous obtiendrez des informations précieuses sur la façon dont vos produits groupés sont réellement utilisés, révélant ainsi des opportunités d’amélioration insoupçonnées.Vous ne savez pas comment un nouveau produit sera accueilli ? Le bundle est aussi un excellent moyen d’introduire une innovation issue de votre feuille de route.« Il se peut que vous ayez une innovation que vous n’avez pas encore suffisamment testée », explique Warren. « Vous n’êtes pas certain du prix. Vous ne savez pas si les clients saisiront vraiment de quoi il s’agit. Alors vous l’intégrez à un bundle, simplement pour la mettre entre les mains de vos clients et apprendre. Peut-être la proposer uniquement à vos clients les plus fidèles, en récompense de leur loyauté, puis ajuster ensuite. »
Risques et défis
Si le bundling d’abonnements peut être un puissant levier de croissance, il convient d’en connaître les risques potentiels. Le premier étant de s’y engager pour de mauvaises raisons.« Parfois, les bundles deviennent un acte désespéré : “Il faut croître, croître, croître. On verra la rentabilité plus tard, convertissons un maximum de clients.” », explique Warren. « C’est ce qu’on a vu dans le SaaS jusqu’à ces dernières années : on donne tout, à un tarif imbattable, le client pense “je fais une super affaire”, et on verra plus tard comment le rentabiliser. »Les bundles n’apportent rien s’ils servent uniquement à générer du chiffre d’affaires. Ils doivent répondre à une demande réelle et être ajustés en fonction de l’usage.Dans la même logique, un autre risque est de faire du bundle la seule option pour les clients, selon Vineet Kumar, professeur associé de marketing à la Yale School of Management. ###CEND###