Que vous évaluiez votre nombre de clients ou votre chiffre d’affaires, l’attrition est un indicateur clé pour les entreprises par abonnement. La principale raison ? L’attrition est coûteuse : acquérir de nouveaux clients coûte cinq à vingt-cinq fois plus cher que de conserver ceux que vous avez déjà. Et l’attrition ne se limite pas à un coût immédiat : vous perdez également des profits futurs.

 

Attrition volontaire vs. attrition involontaire

 

Il existe deux grands types d’attrition : volontaire et involontaire. L’attrition volontaire intervient lorsqu’un client choisit d’annuler son abonnement. Vous disposez probablement déjà de systèmes, ou travaillez à les mettre en place, pour éviter cette situation.

L’attrition involontaire, en revanche, survient lorsque les clients sont écartés involontairement de leur abonnement en raison de dysfonctionnements opérationnels ou d’échecs de paiement — comme des cartes de crédit expirées ou volées. On estime qu’entre 20 % et 40 % de l’attrition totale est attribuable à l’attrition involontaire. Cela signifie que vous passez potentiellement à côté de revenus significatifs en n’agissant pas sur ce levier. Cela étant dit, voyons comment réduire l’attrition involontaire.

 

Comment réduire l’attrition involontaire et les refus de paiement

L’attrition involontaire peut être entièrement évitée si vous adoptez une approche systématique. Voici quatre méthodes pour commencer :

1. Mettre en place dès le départ des systèmes solides de rétention des paiements

Il est essentiel d’anticiper rapidement les problèmes potentiels de paiement. Investissez dans un système de rétention des paiements robuste en veillant à ce que votre portail de paiement pour les abonnés soit convivial et propose des options de paiement flexibles. Cela inclut l’acceptation de différents moyens de paiement et devises pour répondre aux préférences de vos clients. Par ailleurs, maximisez les autorisations en intégrant des outils de validation des informations de paiement en temps réel, afin de réduire les refus dus à des données incorrectes ou obsolètes.

2. Mettre en œuvre une stratégie intelligente de relance pour les échecs de type « soft decline »

Les paiements peuvent échouer pour diverses raisons, entraînant souvent des « soft declines », c’est-à-dire des refus temporaires et résolubles. Pour y remédier, mettez en place une stratégie intelligente de relance des paiements. Utilisez des systèmes automatisés qui s’appuient sur l’intelligence artificielle afin de déterminer les meilleurs moments et fréquences pour retenter les paiements échoués. Ces systèmes s’adaptent à différents scénarios, augmentant ainsi les chances de réussite des transactions. Par ailleurs, un programme efficace de communication de relance (dunning) est essentiel. Envoyez des rappels opportuns à vos clients pour qu’ils mettent à jour leurs informations de paiement avant qu’un problème ne survienne, afin de garantir la continuité de leurs abonnements.

3. Réactivez les comptes si nécessaire

Malgré tous les efforts déployés, certains clients connaîtront tout de même une attrition involontaire. Cependant, ces clients apprécient souvent votre service et peuvent être incités à revenir. Développez un plan de réactivation incluant des campagnes ciblées de nurturing par email. Ces campagnes doivent rappeler aux clients les avantages dont ils bénéficiaient, proposer des incitations à la réactivation et offrir un parcours fluide pour renouveler leur abonnement. Des messages personnalisés et des offres spéciales sont des leviers efficaces pour réengager ces clients et les ramener.

 

Mise en pratique

Le succès de vos actions visant à réduire l’attrition involontaire repose sur la compréhension de son impact et sur l’identification des leviers de réduction appropriés. Suivre et analyser régulièrement les données de paiement permet d’identifier les tendances et les problèmes potentiels avant qu’ils ne conduisent à l’attrition. Le suivi des taux de réussite des paiements, des motifs d’échec fréquents et de l’efficacité de vos stratégies de relance contribue à bâtir une structure de paiement plus robuste.

La mise en œuvre de l’ensemble de ces tactiques peut avoir un impact significatif sur la rétention et le chiffre d’affaires. Le journal The Seattle Times illustre parfaitement une entreprise ayant œuvré à la réduction de l’attrition involontaire. Lorsqu’ils ont découvert que 62 % de leur attrition provenait de problèmes de traitement des paiements, ils ont concentré leurs efforts sur la création d’une expérience de paiement plus fluide. Résultat : ils ont amélioré la rétention de 25 %.