L’avenir des abonnements
Le secteur de l’édition numérique a connu d’importants bouleversements ces dernières années. Les comportements et attentes des consommateurs, ainsi que le paysage concurrentiel, se sont adaptés à un monde digitalisé, ce qui signifie que l’avenir du secteur est désormais étroitement lié à l’économie de l’abonnement.
Bien que les éditeurs aient été confrontés à des difficultés sans précédent récemment, les événements mondiaux ont en réalité accéléré la croissance des abonnements, et cela ne semble pas avoir été une simple tendance passagère liée au confinement. Les « cohortes coronavirus fidèles », comme les appelle Digiday, ont présenté des taux de désabonnement minimes.
Loin de constituer une phase transitoire, les abonnements sont appelés à définir le secteur de l’édition numérique, la PDG du New York Times prédisant qu’au moins 100 millions de personnes paieront pour du journalisme au cours des dix prochaines années.
De plus, les publications qui ont su anticiper la tendance des abonnements numériques constatent déjà des retours substantiels (le NYT a gagné 2,3 millions d’abonnés numériques nets rien qu’en 2020), ce qui montre clairement que, pour les éditeurs numériques souhaitant pérenniser leur activité, l’abonnement doit devenir central.
Mais quel avenir attend les abonnements ? Et à quoi ressembleront-ils dans les années à venir ? Cet article analyse l’état actuel et les perspectives de l’économie de l’abonnement, ainsi que son impact fondamental sur le secteur de l’édition numérique.
Quelle est la taille de l’économie de l’abonnement ?
L’économie de l’abonnement a connu une croissance de plus de 435 % en neuf ans et cette tendance haussière devrait se poursuivre. Pour certains géants de l’édition, les abonnements numériques génèrent déjà plus de revenus que l’imprimé, et Mather Economics prévoit que les abonnements numériques dépasseront l’imprimé d’ici 2027 au plus tard.
Les revenus importants issus des abonnements ne sont pas réservés qu’aux grands éditeurs. La prolifération de solutions et de logiciels d’abonnement permet aux petites et moyennes entreprises (PME) de mettre en place une grande diversité de modèles d’abonnement, grâce à leur accès à des technologies puissantes conçues spécifiquement pour les éditeurs.
Les grandes plateformes telles que Twitter et Facebook ont reconnu ce potentiel et ont lancé leurs propres offres d’abonnement ces dernières années. Par ailleurs, la plateforme de newsletters Substack a atteint un million d’abonnés payants en novembre dernier. Selon UBS, l’économie de l’abonnement devrait atteindre 1 500 milliards de dollars d’ici 2025, soit le double de sa valeur actuelle estimée à 650 milliards de dollars.
Quelle est la valeur des abonnements ?
McKinsey prévoit entre 1 700 milliards et 3 000 milliards de dollars d’opportunités dans le secteur des abonnements, tous secteurs confondus. Selon une analyse de FTi Consulting, les revenus issus des abonnements devraient croître bien plus rapidement que ceux de la publicité au cours des cinq prochaines années.
L’ARPV des abonnés dépasse déjà celui basé sur la publicité. Les revenus d’abonnements payants du New York Times représentent sept fois le revenu généré par un visiteur qui ne consulte que des publicités. De plus, les abonnements sont précieux grâce à la prévisibilité et la régularité des revenus qu’ils apportent. Cela est particulièrement bénéfique pour les éditeurs PME, qui peuvent ainsi prédire et planifier leur croissance de façon plus précise.
Les abonnements offrent également aux éditeurs la possibilité de développer une relation authentique et durable avec leur audience. Les abonnés représentent une source riche de données first-party, permettant non seulement d’améliorer l’expérience utilisateur par des recommandations de contenus personnalisés, mais aussi d’affiner la production de contenus pour mieux répondre aux attentes de leur public à l’avenir.
Qu’est-ce qui façonne l’avenir des abonnements ?
Évolution des préférences des consommateurs
Les préférences des consommateurs évoluent, un nombre croissant d’utilisateurs accordant de l’importance à la commodité, à la personnalisation et à des contenus exclusifs. Le passage à l’engagement numérique implique que les abonnements doivent répondre à ces attentes pour réussir.
Avancées technologiques
Les technologies émergentes, telles que l’IA et l’apprentissage automatique, transforment la manière dont les éditeurs abordent les abonnements. Ces outils offrent une meilleure connaissance client, permettant de proposer des expériences personnalisées qui renforcent la satisfaction et la fidélisation des utilisateurs.
L’avenir de l’abonnement : quelles perspectives ?
L’abonnement avant tout, la publicité en second plan
Désormais, les entreprises doivent non seulement intégrer les abonnements numériques, mais elles doivent également s’inspirer de l’exemple du New York Times et du FT en adoptant de manière proactive une stratégie centrée sur l’abonnement. Selon un rapport mené par l’Université d’Oxford et le Reuters Institute for the Study of Journalism, 50 % des éditeurs estiment que les revenus issus des lecteurs constitueront leur principale source de revenus à l’avenir.
Si la publicité conservera une certaine importance, elle ne sera plus qu’un complément aux revenus d’abonnement. Seuls 14 % des éditeurs misent exclusivement sur la publicité. Ce désintérêt pour la publicité s’explique aisément, puisque les revenus publicitaires mondiaux des journaux devraient passer de 49,2 milliards de dollars en 2019 à 36 milliards en 2024 !
À l’avenir, il est probable que la publicité ne restera lucrative que pour les éditeurs capables de s’associer à des annonceurs spécialisés et de leur offrir une compréhension approfondie de leur audience abonnée.
Évolution de la perception de la relation client
Mettre en place un modèle d’abonnement performant et pérenne suppose un changement de perspective. Les éditeurs doivent ainsi privilégier une vision de la relation client comme une relation de long terme plutôt qu’une transaction ponctuelle et impersonnelle. Pour maximiser la valeur vie client (CLV), il importe de ne pas se limiter à l’acquisition de nouveaux clients, mais de se concentrer également sur la fidélisation des abonnés.
Bien que les abonnés acquis pendant la pandémie aient montré une bonne rétention, les éditeurs devraient envisager de lutter de manière proactive et préventive contre la lassitude des abonnements afin de continuer à fidéliser ces clients et rester compétitifs.
Pour cela, il est judicieux de suivre des indicateurs comme le niveau d’engagement client et les types de contenus consommés. Dès lors, les éditeurs numériques peuvent lancer des campagnes visant à réduire le risque de désabonnement.
Par exemple, le Globe and Mail au Canada a identifié les abonnés les plus susceptibles de se désabonner en suivant ce type de métriques, puis a envoyé des courriels de réengagement personnalisés à ces personnes, ce qui a permis de réduire le taux de désabonnement de 140 % !
Ramener les clients avec des contenus qu’ils souhaitent réellement améliore l’expérience client, prolonge la relation commerciale et, au final, garantit aux éditeurs un flux de revenus plus constant et fiable.
Accentuation de la personnalisation
Un élément déterminant de la fidélisation des abonnés consiste à abandonner les offres « prêtes à l’emploi » et à reconnaître l’attente de formules d’abonnement adaptées à des segments d’audience spécifiques. La personnalisation n’est plus l’exception, mais la norme. En effet, selon McKinsey, les entreprises qui personnalisent fortement leurs produits génèrent déjà 40 % de revenus supplémentaires par rapport à la moyenne. Ce n’est guère surprenant lorsqu’on constate que 72 % des consommateurs interrogés s’attendent à ce que les entreprises les reconnaissent en tant qu’individus et connaissent leurs intérêts particuliers.
Pour répondre à la demande de produits hyper-personnalisés, les éditeurs doivent comprendre leur audience et exploiter les données first-party clés.
Les éditeurs se tournent désormais vers des plateformes d’expérience d’abonnement pour mettre en place des parcours clients automatisés et des paywalls personnalisés qui s’adaptent intelligemment en fonction des informations utilisateurs.
Paywalls et abonnements automatisés
Deux tiers des éditeurs mettent en avant l’automatisation des paywalls et des abonnements, ce qui indique que l’IA jouera un rôle de plus en plus important à l’avenir et pourrait s’avérer déterminante pour générer du trafic vers les sites des éditeurs et l’engagement avec leurs contenus.
52 % des éditeurs déclarent que les initiatives pilotées par l’IA commenceront à occuper une place importante dans leur activité. À l’avenir, il est probable que les éditeurs numériques exploiteront l’IA pour personnaliser les pages d’atterrissage, les recommandations de contenus et les publicités en fonction des profils et préférences de chaque utilisateur.
L’IA peut se révéler particulièrement utile pour optimiser et personnaliser en temps réel les paywalls, en utilisant le machine learning pour déterminer les paramètres optimaux qui maximiseront les conversions.
Par exemple, avec suffisamment de données, l’apprentissage automatique peut déterminer :
- Quel type de paywall présenter aux utilisateurs selon leur profil démographique (ex. : un paywall strict ou un paywall souple avec période d’essai)
- Le meilleur moment pour afficher un paywall à chaque utilisateur selon la fréquence de visite ou le nombre de pages vues, etc.
- Combien facturer à ces utilisateurs spécifiques (des personnes à revenu élevé sont plus susceptibles de souscrire à des offres premium)
- Si une offre promotionnelle pourrait les inciter à souscrire
Répondre aux attentes de la génération Z
Une approche différente du contenu
Comme pour toute nouvelle génération, on peut s’attendre à des évolutions dans la manière dont la génération Z interagit en ligne et dans les types de contenus qui suscitent le plus son engagement. Les experts s’accordent aujourd’hui à dire que les grands enjeux sociétaux génèrent les meilleurs taux d’engagement auprès de la génération Z :
« Par essence, un éditeur qui s’adresse à la génération Z adoptera un discours positif sur le changement climatique et encouragera l’innovation et le progrès. Les marques comprennent de plus en plus qu’elles doivent s’engager sur ces grandes questions de société, sous peine de devenir rapidement obsolètes. » — Clair Bergam, Associate Media Director, Media Kitchen
Mais au-delà des thèmes abordés dans les contenus, on observe également une transformation des supports par lesquels ces contenus sont diffusés. Les articles courts, la vidéo et les podcasts gagnent en popularité, obligeant les éditeurs à explorer de nouvelles sources de contenus s’ils veulent s’adapter aux préférences changeantes des lecteurs d’actualités en ligne.
Il n’est pas nécessaire de chercher bien loin pour constater la puissance des nouveaux formats dans l’univers de l’information numérique. « In the Know » a été lancé par Yahoo comme plateforme de contenus vidéo courts à destination des jeunes audiences sur l’ensemble de ses sites. Dès son lancement, le concept a rencontré un tel succès qu’il a obtenu son propre site dès février 2020, attirant 25 millions de visiteurs uniques mensuels dès le mois de mars !
La concurrence pour capter l’attention
Pour séduire la génération Z et les natifs du numérique, les éditeurs devront élaborer de nouvelles stratégies marketing et continuer à diversifier leurs canaux de diffusion de contenus, en développant ou en priorisant certains supports tels que le récit visuel via les stories sur les réseaux sociaux, par exemple.
La nécessité de s’adapter aux canaux de communication privilégiés par la génération Z est évidente, cette dernière étant résolument mobile-first et considérant l’email comme dépassé, et 57 % des membres de la génération Z découvrant l’actualité en premier lieu via les réseaux sociaux.
Avec la digitalisation accélérée et l’hyper-interconnexion, la fidélité des abonnés est devenue plus volatile et éphémère, obligeant les éditeurs à redoubler d’efforts pour capter et retenir l’attention de leurs abonnés.
L’attention limitée de la génération Z — 8 secondes en moyenne — impose aux éditeurs numériques d’adapter leur stratégie sociale et leurs canaux de contenu s’ils souhaitent capter l’attention rare et fragmentée de la nouvelle génération.
À court terme, il est probable que les éditeurs numériques miseront davantage sur des contenus vidéo pour suivre la montée en puissance des plateformes sociales populaires. Par exemple, TikTok, plateforme centrée sur la vidéo, s’impose rapidement comme la principale source d’information pour une génération Z bien plus encline à consommer l’actualité en vidéo qu’en texte. Le Washington Post a récemment adopté TikTok et a réussi à y rassembler un million d’abonnés et 40 millions de mentions « J’aime » !
Des abonnements centrés sur l’individu
Enfin, comme en témoigne la montée en puissance de plateformes telles que Patreon, Substack et Twitch, les abonnements centrés sur l’individu semblent gagner du terrain, traduisant une évolution dans la manière dont la génération Z souhaite interagir avec les médias et les consommer. Ces plateformes permettent aux audiences de soutenir directement des individus et leur production de contenu, en supprimant les intermédiaires. Le succès de Substack « soulign[e] la montée en puissance du journalisme à la carte incarné par des auteurs individuels ».
The Athletic en est un autre exemple : la plateforme s’appuie sur « des journalistes spécialisés disposant d’une large audience et de fans passionnés prêts à payer ». Mais le succès des abonnements individuels auprès de journalistes indépendants ne signifie pas pour autant que les éditeurs institutionnels seront distancés. Ils peuvent eux aussi tirer parti de cette tendance, en proposant des offres d’abonnement personnalisées, centrées sur certains journalistes de leur rédaction, et ainsi séduire de nouveaux publics parmi la génération Z.
Comment pérenniser votre activité d’édition numérique
S’il n’est pas encore évident, les éditeurs numériques qui n’ont pas encore adopté le modèle de l’abonnement risquent de se retrouver à la traîne. Tous les indicateurs montrent que l’abonnement deviendra le pivot de l’édition numérique. Cependant, il ne s’agira bientôt plus simplement d’« avoir un abonnement », mais de la qualité, de la valeur, de l’accès et du niveau de personnalisation que les offres d’abonnement proposent. Il est essentiel que les éditeurs numériques restent agiles et ouverts à une transformation rapide, alors que le secteur s’engage dans des territoires inexplorés.
À ce stade, cela implique :
- Exploiter la puissance de l’IA et de l’automatisation pour une personnalisation accrue. Le parcours abonné doit être hyper-personnalisé, grâce à l’automatisation et à l’analyse des données first-party.
- Donner la priorité à la fidélisation des abonnés. Avec la croissance de l’économie de l’abonnement, les éditeurs doivent investir dans la relation abonné sur le long terme afin de maximiser la valeur vie client et la rétention.
- Fluidité des plateformes et diversification. Les éditeurs doivent être prêts à innover en permanence et à diversifier leurs contenus et offres d’abonnement pour suivre l’évolution des tendances et des comportements consommateurs.
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FAQ sur l’avenir des abonnements
- Quels secteurs sont les plus impactés par le modèle de l’abonnement ? Si l’édition numérique est un secteur central, des industries comme le divertissement, les logiciels et l’éducation adoptent également rapidement les modèles d’abonnement.
- Comment les éditeurs peuvent-ils lutter contre la lassitude des abonnements ? Proposer des contenus personnalisés et interagir activement avec les abonnés permet de limiter la lassitude et d’améliorer la fidélisation.
Quelles technologies sont essentielles au succès d’un modèle d’abonnement ? L’IA, l’apprentissage automatique et des outils analytiques puissants sont indispensables pour comprendre le comportement des abonnés et personnaliser les offres.