5 façons d’augmenter la valeur des utilisateurs anonymes sur votre site web
Il est rare que la plupart des éditeurs numériques voient un utilisateur rechercher leur marque sans avoir eu de contact préalable. Sauf si la marque est très connue et solidement établie, les abonnés payants commencent généralement, à un moment ou à un autre, comme simple visiteur de passage ou utilisateur anonyme. Ils arrivent le plus souvent sur le site via un moteur de recherche, les réseaux sociaux, voire par hasard.
Le savoir change totalement la perception de la valeur des utilisateurs anonymes. Puisque la majorité des audiences fidèles commencent ici, cela peut en réalité être considéré comme l’une des étapes les plus importantes de l’entonnoir d’abonnement.
En effet, pour qu’un entonnoir d’abonnement soit efficace et durable, il doit exister un flux continu d’utilisateurs anonymes qui se convertissent ensuite en abonnés réguliers. Sans ces interactions essentielles, les revenus d’abonnement finiraient par s’éroder si les utilisateurs résiliés n’étaient pas remplacés.
Dans cet article, nous présentons cinq façons d’augmenter la valeur des visiteurs anonymes qui accèdent à votre site, afin de ne pas passer à côté de revenus supplémentaires. Tirer le meilleur parti de ces premiers échanges peut être la clé pour pérenniser une activité d’abonnement performante.
1. Exploitez leurs données
Même pour les utilisateurs anonymes, il existe une mine d’informations comportementales passives pouvant être utilisées pour mieux comprendre les lecteurs. Ces utilisateurs disposent également de données first-party, même si elles ne sont pas partagées de manière volontaire et explicite. Cela peut inclure, par exemple, l’appareil utilisé, la source de provenance, le navigateur et le comportement sur le site.
Par exemple, un éditeur peut savoir qu’un utilisateur lit du contenu depuis la page d’accueil sur une tablette pendant la pause déjeuner. Ou qu’il consulte des liens uniquement depuis les réseaux sociaux après les heures de bureau. Ou encore qu’il lit chaque jour une nouvelle actualité sportive tôt le matin. Le fait qu’un utilisateur n’ait pas rempli de formulaire d’inscription ou partagé explicitement ses préférences de contenu ne signifie pas que les éditeurs ne peuvent pas commencer à se faire une idée utile de leurs audiences.
Disposer des bonnes technologies pour suivre le type d’appareil, le comportement sur le site, etc. permettra d’aller loin dans le développement d’insights clés.
Les éditeurs peuvent utiliser efficacement les données pour construire des profils utilisateurs et formuler des hypothèses pertinentes sur leurs audiences. Une fois que l’éditeur a identifié certaines tendances ou certains schémas, il devient plus simple de séduire ces utilisateurs grâce à des tactiques d’engagement personnalisées.
2. Personnaliser l’expérience sur le site
Proposer une expérience personnalisée à chaque utilisateur qui visite le site d’un éditeur constitue une excellente avancée pour développer l’engagement et la fidélité à la marque. Pour les lecteurs anonymes, c’est particulièrement difficile, car les éditeurs ne disposent d’aucune information sur leurs préférences. Une manière de contourner ce problème consiste à utiliser des données contextuelles pour personnaliser leur expérience.
Par exemple, si une personne lit un article au sujet d’un événement dans un lieu donné, les éditeurs peuvent commencer à se faire une idée de l’endroit où cet utilisateur se trouve potentiellement. À partir de là, l’éditeur peut ensuite suggérer des articles portant sur des lieux à proximité dans la rubrique « lectures recommandées » afin d’augmenter les chances d’engagement.
Ces données contextuelles peuvent également couvrir des thématiques liées à un pays (selon le site auquel ils accèdent) ou des contenus liés à des caractéristiques démographiques, en fonction des articles qu’ils lisent. Les éditeurs peuvent même recommander du contenu en fonction de l’appareil utilisé pour accéder à leur site. Par exemple, si le visiteur anonyme navigue sur mobile, l’éditeur peut afficher des articles synthétiques, des vidéos et des contenus adaptés au mobile.
3. Encourager l’étape suivante
Même si cela peut sembler contre-intuitif, il est en réalité préférable de montrer vos meilleurs contenus aux utilisateurs gratuits et anonymes, plutôt que de les réserver exclusivement aux abonnés payants.
À l’étape anonyme, l’objectif est d’apporter un maximum de valeur dès le départ afin que l’utilisateur ait le sentiment de retirer une forte valeur de ses interactions avec la marque, et soit ainsi encouragé à approfondir sa lecture.
Cela implique de mettre en avant certains de vos articles les plus populaires ou les plus qualitatifs avant d’afficher un paywall. Une façon simple d’y parvenir consiste à mettre en place un accès mesuré à vos contenus. Le metering est le fait d’autoriser un utilisateur à lire gratuitement un certain nombre d’articles avant de l’inviter à s’abonner. L’essentiel est de ne pas être trop insistant : les éditeurs souhaitent que les utilisateurs aient le sentiment de garder le contrôle et de pouvoir décider de s’abonner lorsqu’ils sont prêts.
Le New York Times, par exemple, permet aux utilisateurs de consulter 10 articles par mois gratuitement avant de devoir payer un abonnement. Une stratégie efficace pour encourager des relations durables avec les lecteurs, en leur laissant suffisamment de temps pour découvrir certains des meilleurs contenus.
4. Multiplier les points de contact digitaux
Le manque d’engagement auprès de cette catégorie majeure d’utilisateurs peut faire baisser le taux de conversion global et coûter des millions en revenus non réalisés. Selon les résultats du CER de Braze, interagir avec un utilisateur anonyme sur un seul autre canal multiplie par 5,3 sa probabilité d’achat et augmente de 64 % la probabilité d’achats répétés.
C’est pourquoi il est important de bâtir une forte présence sur les réseaux sociaux, sur différentes plateformes, en couvrant une variété de formats de contenu. Les éditeurs de référence incitent les utilisateurs à s’inscrire aux newsletters et à s’abonner aux listes de diffusion pour recevoir des actualités. En se concentrant sur la diffusion de contenus opportuns, personnalisés et à forte valeur ajoutée à chaque point de contact — qu’il s’agisse d’e-mails, de réseaux sociaux, de notifications web push ou de messages in-app — les éditeurs peuvent s’assurer de maintenir une relation régulière avec les utilisateurs, comme avec des abonnés. L’objectif est, au final, de faire en sorte que votre marque reste présente à l’esprit et d’ancrer l’habitude, chez le lecteur, de revenir sur votre site.
5. Mettre en place une série de bienvenue
Comme mentionné au point 4, l’e-mail est une stratégie majeure utilisée par les éditeurs pour accroître l’engagement et les interactions avec les nouveaux utilisateurs.
Une façon d’inciter régulièrement les nouveaux utilisateurs à ouvrir vos e-mails et à visiter votre site web consiste à mettre en place une série de bienvenue. Une série de bienvenue est un ensemble de messages e-mail envoyés aux nouveaux abonnés sur une période donnée. Son objectif principal est de présenter votre marque au nouvel abonné, de créer une relation de proximité et de confiance, et de commencer à construire une relation sur le long terme.
Une série de bienvenue peut être aussi simple que 3 à 5 e-mails envoyés sur une à deux semaines. L’essentiel est de se concentrer sur la création de valeur dans chaque e-mail. Une bonne série de bienvenue présentera à l’abonné différents formats de contenu, tels que des articles de blog, des infographies, des vidéos, des guides, etc., et proposera un mélange de contenus « evergreen » et de contenus d’actualité.
À la fin de la série de bienvenue, un éditeur peut choisir de saisir l’opportunité d’inciter l’utilisateur à passer à l’étape suivante et à devenir un abonné payant.
Tester et affiner vos tactiques
En mettant en œuvre les étapes ci-dessus, il devient possible de créer de l’engagement et d’en apprendre davantage sur les nouveaux utilisateurs afin de maximiser leur valeur.
Comme pour toutes les étapes du parcours d’abonnement, le travail ne s’arrête pas à la mise en œuvre initiale. Une fois la stratégie en place pour engager les utilisateurs anonymes, les tests A/B peuvent vous aider à déterminer quelles tactiques génèrent les résultats recherchés. Par exemple : quand envoyer une notification ou un e-mail, quand promouvoir ou proposer des abonnements payants, comment afficher un paywall, à quelle fréquence envoyer des e-mails de bienvenue et quels réseaux sociaux fonctionnent le mieux en matière d’engagement.
Adopter une démarche d’amélioration continue crée les conditions nécessaires pour tester, ajuster et optimiser vos tactiques, afin de les maintenir pertinentes et efficaces. Au fil du temps, ces petits ajustements se traduisent par de fortes améliorations de l’engagement, en faisant progresser les visiteurs anonymes plus loin dans l’entonnoir.
Un investissement rentable
Alors que les évolutions imprévisibles de la collecte de données se poursuivent, les utilisateurs anonymes pourraient représenter une part encore plus importante de la base de lecteurs d’une marque. Dans un secteur où la perception des relations clients évolue rapidement, il est pertinent d’anticiper et de disposer d’une stratégie d’avenir solide. Et même si les utilisateurs anonymes ne semblent pas contribuer directement aux revenus d’abonnement, gardez à l’esprit que la majorité des abonnés payants fidèles ont commencé par là.
Construire de nouvelles relations avec les lecteurs demande des efforts et de la constance, mais c’est un investissement rentable lorsqu’on considère la valeur à vie qu’apporte un client satisfait. Pour découvrir comment certains leaders du secteur de l’édition entendent tirer le meilleur parti de leurs audiences à l’avenir, téléchargez notre rapport « The Future of Audience Monetisation ».