5 conseils pour lancer une offre groupée d’abonnements performante et doubler votre résultat net
Le modèle économique par abonnement est en plein essor, avec une croissance de 200 % par an depuis 2011. Cette croissance s’accompagne d’une opportunité pour les éditeurs numériques : exploiter des offres groupées d’abonnements intelligentes afin d’accroître la rétention et l’engagement des utilisateurs, tout en augmentant simultanément le chiffre d’affaires.
Et pourtant, malgré tous ses avantages, le bundling demeure une voie encore relativement peu explorée pour stimuler la croissance des revenus. Alors que 69 % des consommateurs choisiraient activement de regrouper leurs abonnements, les éditeurs numériques ne parviennent pas à suivre le rythme et lancent souvent de nouvelles offres groupées qui ne convertissent pas.
Alors, comment vous assurer que votre nouvelle offre groupée d’abonnement ait les meilleures chances de succès possibles ?
Voici cinq points essentiels à garder à l’esprit lors de la création de vos offres groupées d’abonnement :
1. Expérimentez différents types d’offres groupées
Les entreprises par abonnement fonctionnent avec différents types de packs. Il est important d’envisager plusieurs variantes de vos offres groupées afin d’éviter de raisonner en silos. Les types d’offres groupées incluent :
- Bundling organique- Il s’agit de créer une collection de vos propres produits numériques qui se complètent bien, par exemple en combinant l’accès à des articles sportifs avec un podcast sportif ou des actualités sportives en direct. Cela permet de gagner en échelle, ce qui est utile pour des services plus modestes qui pourraient avoir du mal à se développer seuls.
- Bundling en partenariat- Il s’agit d’identifier un partenaire stratégique avec lequel collaborer (de préférence un partenaire disposant d’une base de consommateurs complémentaire). Par exemple, un service d’abonnement musical associé à une plateforme de podcasts.
- Bundling via agrégateur- Il s’agit de fusionner plusieurs offres groupées en une « super offre », de sorte que les utilisateurs disposent d’une plateforme unifiée et simplifiée où tous leurs favoris sont réunis. Par exemple, les meilleurs moments en direct de tous les matchs de football de l’ensemble des fournisseurs d’actualités, plus des articles d’offres sport, plus du contenu de commentaires exclusifs.
Il n’existe pas d’approche unique en matière de bundling ; chaque entreprise variera en fonction du type de produit et de l’audience engagée avec ce service. En définitive, les entreprises qui réussiront avec des offres groupées d’abonnement seront celles capables de tester rapidement des idées…
2. « Tester vite et échouer vite »
Accélérer le passage du test au chiffre d’affaires est essentiel : vous devez disposer de l’infrastructure nécessaire pour tester rapidement des idées d’offres groupées, obtenir vite des enseignements actionnables, ajuster en conséquence, puis mettre en ligne les offres les plus performantes. En veillant à ce que votre stack technologique permette à votre équipe commerciale de réagir rapidement aux tendances et de tester de nouveaux bundles produits sans prendre de risques majeurs, vous garderez une longueur d’avance lorsqu’il s’agira de lancer des offres groupées au bon moment.
« J’apprécie vraiment [la capacité à être] agile et flexible, à mesurer les résultats et à prendre rapidement des décisions. [Le fait de] tester des choses et d’échouer vite, ou de tester des choses, d’obtenir quelques premiers succès, puis de capitaliser dessus. »
Mary Walter-Brown, directrice des opérations (COO), Voice of San Diego
Pour mettre en œuvre cette méthodologie « tester vite et échouer vite », certains des principaux éditeurs numériques s’appuient sur des plateformes d’expérience d’abonnement afin de tester des offres groupées, d’identifier ce qui fonctionne et de réagir rapidement grâce aux bonnes données d’analyse.
3. Pouvoir intégrer rapidement de nouvelles technologies
La création d’intégrations sur mesure ou de solutions technologiques développées en interne peut donner lieu à des projets technologiques durant des mois, coûtant, dans certains cas, des millions de dollars. Le New York Times, selon Bloomberg, a consacré 14 mois et 50 M$ à une solution technologique développée en interne il y a
plus de dix ans – du temps et des moyens financiers que la plupart des éditeurs ne peuvent pas se permettre.
Cette approche d’intégration sur mesure rend impossible la construction d’une activité d’offres groupées rentable et capable de passer à l’échelle. C’est là que des technologies best-of-breed peuvent faire la différence entre s’adapter et prospérer, ou peiner à suivre !
Si vous souhaitez créer des offres groupées à fort taux de conversion et agir rapidement sur les tendances, vous devez pouvoir connecter les bonnes solutions technologiques, capables de s’adapter aux différents changements ainsi qu’à la collecte de données dont vous avez besoin.
4. Apporter une réelle valeur
Même si cela peut paraître évident, les éditeurs numériques ne réussissent pas toujours sur ce point. Il est important de comprendre ce que les utilisateurs attendent réellement d’une offre groupée. Tout le monde aime faire une bonne affaire, mais les données montrent que les consommateurs ne se basent pas uniquement sur le prix lorsqu’ils évaluent les options de bundles :
69 % des consommateurs préféreraient regrouper leurs abonnements s’ils pouvaient choisir ceux à inclure, et 43 % des consommateurs ont cité la praticité parmi les facteurs les plus importants qui rendent les offres groupées d’abonnement intéressantes.
Avec de tels chiffres, il est clair que proposer simplement le prix le plus bas ne suffit pas. Les consommateurs recherchent la praticité, avec des bundles qu’ils utiliseront réellement. L’offre groupée d’abonnement doit, au final, compléter l’expérience pour laquelle un lecteur paie peut-être déjà, tout en lui apportant des fonctionnalités supplémentaires attrayantes.
Une manière de vous assurer d’apporter une réelle valeur dans vos bundles consiste à analyser les données de comportement des utilisateurs et à identifier ce avec quoi ils interagissent le plus. Les offres groupées peuvent ensuite être personnalisées afin de les rendre plus attractives…
5. Comprendre l’importance de la personnalisation
Dans le cadre d’une étude conjointe avec Digiday, Zephr a constaté que 70 % des éditeurs ne parviennent pas à personnaliser leurs offres numériques en fonction des points d’accès numériques des lecteurs.
Les statistiques ci-dessus montrent clairement que la personnalisation est ce que recherchent les consommateurs. Alors, pourquoi les éditeurs numériques prennent-ils du retard ?
Pour beaucoup, cela s’explique par un manque de données first-party, ou par l’incapacité à collecter progressivement des informations sur les utilisateurs et à établir une vision précise de leurs centres d’intérêt et de leurs préférences.
Les éditeurs numériques doivent suivre des données démographiques générales, l’âge, la localisation, les centres d’intérêt, le comportement d’achat et même le risque de churn, afin de s’assurer qu’ils peuvent proposer des bundles au bon consommateur, au bon moment et au bon prix. Une manière de collecter ce type de données consiste à proposer des périodes d’essai gratuites ou du contenu exclusif accessible uniquement via un formulaire d’inscription.
Prendre une longueur d’avance
Créer une offre groupée d’abonnement rentable n’est pas aussi simple que d’associer deux éléments. Avant tout, les éditeurs numériques doivent s’assurer qu’ils expérimentent différents bundles, proposent de la personnalisation et donnent la priorité à la valeur client. Cela contribuera non seulement à générer davantage de ventes d’offres groupées sur le long terme, mais aussi à accroître la satisfaction client, car les utilisateurs auront le sentiment que leurs besoins sont pris en compte.