BENCHMARKS / EINBLICKE
Super Retainer:
Edition Medienbranche
Geschrieben von: Jonathan Brown, Senior Director, Customer Strategy, und Harshad Shrikhande, Senior Data Scientist bei Zuora
Dieser Artikel ist eine Fortsetzung unserer Super Retainer-Reihe. Das Ziel der Serie besteht darin, Anzeichen dafür zu identifizieren, dass Unternehmen spezifische Strategien einsetzen, die in den aktuellen wirtschaftlichen Zeiten ein hohes durchschnittliches Umsatzwachstum pro Konto (ARPA) und eine geringe Fluktuation aufrechterhalten konnten.
Angesichts der Auffälligkeiten, die wir in unserem vorherigen Beitrag bei unseren Kunden in der Medienbranche gesehen haben, haben wir uns entschieden, uns speziell mit Super Retainern aus der Medienbranche zu befassen.
Für diese Analyse haben wir die anonymisierten und aggregierten Kohorten in zwei Schritten isoliert. Zunächst haben wir uns auf die Medienkunden von Zuora beschränkt. In Übereinstimmung mit anderen veröffentlichten Analysen umfasst die Medienkohorte hier Zuora-Kunden, bei denen es sich um Inhaltsanbieter, Over-the-Top-Streaming-Medienunternehmen (OTT), Fernseh- und Radiosender, Kabelbetreiber, Such- und Navigationsdienste, Bearbeitungsdienste und Produktionsfirmen handelt. Dazu gehören auch Herausgeber von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern sowie Anbieter von Bildungsinhalten und Unternehmensforschungsanbieter.
Dann haben wir uns die Daten dieser Medienkunden aus den letzten 12 Monaten angesehen und jeden identifiziert, der die folgenden beiden Kriterien erfüllt:
- Sie hatten die geringste Abwanderungsrate – definiert als das unterste 30. Perzentil der Medienkunden hinsichtlich der durchschnittlichen Kontoabwanderungsrate.
- Sie hatten das beste ARPA-Wachstum – definiert als das oberste 30. Perzentil der Medienkunden für das durchschnittliche Umsatzwachstum pro Konto.
Für den Zweck dieser Analyse werden diejenigen Medienkunden, die beide Kriterien erfüllen, als „Super Retainer“ bezeichnet, und diejenigen, die beide Kriterien nicht erfüllen, werden wir einfach „Alle anderen Medienkunden“ nennen.
Dieser Ansatz hilft uns dabei, wirklich einzigartige Beobachtungen darüber zu isolieren, wie sich die Geschäfte von Super Retainer in den letzten 12 Monaten verändert haben.
Schauen wir uns jetzt die Ergebnisse an…
Wichtige Erkenntnis Nr. 1: Ausgewogenheit des Produktkatalogs: Weniger Angebote, aber schnelleres Wachstum.
Super Retainer aus der Medienbranche verfügen in der Regel über kleinere Produktkataloge. In den letzten 12 Monaten hatten sie durchschnittlich 59 Produkte in ihrem Katalog. Alle anderen Medienkunden verfügten im Durchschnitt über 83 Produkte.
Ein Produkt ist in diesem Fall ein eigenständiges Angebot, das im Katalog unter einer eigenen „SKU“ aufgeführt ist, im Vergleich zu einem Tarifplan, bei dem es sich um ein Preismodell für den Verkauf dieser SKU handelt. Wenn die New York Times beispielsweise Wordle-Zugriff sowohl im Rahmen eines monatlichen als auch eines jährlichen Zahlungsplans anbietet, würden wir es als ein Produkt/eine SKU mit zwei Tarifplänen zählen.
Zurück zur Beobachtung: Sie könnte darauf hindeuten, dass Super Retainer eine bessere Kontrolle über ihr Geschäftsmodell haben. Sie benötigen weniger unterschiedliche Angebote, um die Ergebnisse zu erzielen, die sie überhaupt zu Super Retainern gemacht haben.
Gleichzeitig ist das Innovationstempo von Super Retainer im Medienbereich beeindruckend. Sie brachten nicht nur insgesamt mehr Produkte auf den Markt, diese neuen Produkte stellten auch eine größere Wachstumsrate ihres Angebots dar. Super Retainer steigerten die Angebotsgröße um 7 % (von 55 auf 59 Produkte), während es bei allen anderen Medienkunden nur um 2 % (von 81 auf 83 Produkte) ging.
Abbildungen 1 und 2: Durchschnittliche aktive Produkte insgesamt für einen Kunden im Kohort
Wichtige Erkenntnis Nr. 2: Mehr Produkte, mehr Kundenbindung.
Super Retainer aus der Medienbranche bringen nicht nur insgesamt mehr Produkte auf den Markt, sondern finden auch Möglichkeiten, die Anzahl der Produkte pro Abonnent zu erhöhen. Im Durchschnitt schafften es die Super Retainer aus der Medienbranche von 2,09 auf 2,22 Produkte pro Abonnent vom letzten Jahr auf dieses Jahr. Alle anderen in der Medienbranche blieben im Wesentlichen unverändert bei 1,9.
Angesichts der Tatsache, dass Super Retainer per Definition ein großes ARPA-Wachstum aufweisen, lässt diese Feststellung darauf schließen, dass das ARPA-Wachstum durch den Verkauf neuer Nettoangebote an Kunden und nicht durch den Verkauf weiterer bestehender Angebote vorangetrieben wird.
Abbildungen 3 und 4: Durchschnittliche Produkte pro Abonnent
Wichtige Erkenntnis Nr. 3: Super Retainer aus der Medienbranche gewähren dieses Jahr häufig Rabatte, die aber im Vergleich zu allen anderen Medienkunden insgesamt immer noch niedriger sind.
Dieses Ergebnis war aufgrund des großen Unterschieds zwischen Super Retainern und allen anderen in der Medienkohorte am auffälligsten. In den letzten 12 Monaten gewährte der typische Super Retainer in der Medienbranche nur 5 % seiner aktiven Abonnenten einen Rabatt. Für alle anderen Medienkunden lag der Wert bei 10 %. Tatsächlich gaben Super Retainer halb so viel Rabatt wie alle anderen Wettbewerber in ihrem Bereich. Bemerkenswert ist auch die säkulare Zunahme der Rabatte in der gesamten Branche.
Abbildungen 5 und 6: Durchschnittliche Produkte je Abonnent
Fazit
Zusammenfassung der Ergebnisse: Es gibt drei wichtige aktuelle Trends, die wir bei Super Retainern im Medienbereich im Vergleich zu allen anderen Medienkunden beobachten können:
- Sie bringen schneller mehr Angebote auf den Markt.
- Sie bringen ihre Abonnenten dazu, mehr Angebote zu nutzen.
- Un das alles machen sie, indem sie halb so oft Rabatte geben wie der Rest der Branche.
Shantanu Narayen, CEO von Adobe, wurde der Ausspruch zugeschrieben: „Kundenbindung ist das neue Wachstum.“ Noch nie war das so wahr wie auf dem heutigen Markt. Wir hoffen, dass Ihnen diese Beobachtungen unserer Super Retainer bei der Bewältigung der bevorstehenden unsicheren Zeiten helfen können.
Lernen Sie die Autor*innen besser kennen
Jonathan Brown
Harshad Shrikhande
Senior Data Scientist bei Zuora
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