BENCHMARKS / ERKENNTNISSE
Super Retainer: Erste Erkenntnisse für die bevorstehenden unsicheren Zeiten…
Verfasst von: Jonathan Brown, Senior Director Customer Strategy, und Harshad Shrikhande, Senior Data Scientist bei Zuora
Es scheint, als würden täglich immer mehr Ökonomen eine Rezession für 2023 vorhersagen. Diese Aussicht veranlasst viele Subscription-Unternehmen dazu, ihre begrenzten Ressourcen auf die Steigerung der Netto-Retention zu konzentrieren, um „das Unwetter zu überstehen“.
Wie Gainsight-CEO Nick Mehta häufig betont, gibt es beim Thema Retention jedoch mehr Nuancen, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Ein ganzheitlicher Ansatz, der sowohl die Minimierung von Verlusten als auch die Maximierung des Werts bestehender Kunden in den Fokus rückt, wird entscheidend sein, um die bevorstehenden wirtschaftlichen Turbulenzen zu meistern.
Wir bei Zuora haben das Glück, dass unsere Kunden zu den besten Subscription-Unternehmen der Welt gehören. Viele von ihnen haben sich an beiden Enden der Retention-Gleichung hervorgetan. Wir dachten, es könnte hilfreich sein, einen genaueren Blick darauf zu werfen und zu beobachten, wie sich diese Unternehmen in den letzten 12 Monaten während einiger der turbulentesten wirtschaftlichen Ereignisse der jüngeren Vergangenheit verändert haben.
Wir stellen vor: Zuoras „Super-Retainer“. Eine Klasse von Unternehmen, die sich über die makroökonomischen Herausforderungen hinwegsetzen und ein erstklassiges Wachstum erzielen. Um in diese Super-Retainer-Kohorte aufgenommen zu werden, musste ein Kundenunternehmen im Vergleich zu allen Zuora-Kunden eine Kündigungsrate im unteren 30. Perzentil sowie gleichzeitig ein Wachstum des durchschnittlichen Umsatzes pro Account (ARPA) im oberen 30. Perzentil aufweisen.
Im Einklang mit jüngsten Analysen konnten wir die Beobachtungen zudem nach Branchen aufschlüsseln. Die Branchen High Tech, Medien und Fertigung wiesen alle einen signifikanten Anteil an Super-Retainer-Unternehmen auf.
Durch die Analyse aggregierter Trends innerhalb der Super-Retainer-Kohorte erkennen wir deutliche Signale für spezifische Strategien, die Super-Retainer in den letzten 12 Monaten umgesetzt haben. Dieser Blogbeitrag wird zwei dieser Signale näher beleuchten.
Zentrale Erkenntnis 1: Die Beziehungen der Super-Retainer zu ihren Abonnenten werden zunehmend dynamischer.
Die erste zentrale Erkenntnis ist, dass Super-Retainer in den Bereichen High-Tech und Fertigung einen Anstieg bei den durchschnittlichen Änderungen pro Abonnement verzeichnen. Eine „Änderung“ kann hierbei etwas so Einfaches sein wie ein Upgrade von einem Silber- auf einen Gold-Tarif über ein Self-Service-Portal oder eine komplexere Änderung wie eine vertriebsunterstützte Verlängerung. Änderungen an Abonnements können von großer Bedeutung sein, da frühere Studien gezeigt haben, dass sie mit Wachstum korrelieren können. Da Super-Retainer – wie oben definiert – bereits ein starkes ARPA-Wachstum aufweisen, mag diese Feststellung zunächst redundant erscheinen. Bemerkenswert ist jedoch, dass die durchschnittlichen Änderungen pro Abonnement bei den Super-Retainern nicht nur auf hohem Niveau bleiben, sondern sich von Jahr zu Jahr sogar beschleunigen.
Konkret haben High-Tech-Super-Retainer in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt 50 % mehr Änderungen an den Abonnements ihrer Kunden vorgenommen als in den 12 Monaten zuvor. Die Fertigungsbranche verzeichnete im gleichen Zeitraum sogar einen Anstieg von beeindruckenden 114 %.
Bei der genaueren Analyse dieser Trends zeigten sich interessante Muster im Zusammenhang mit Angebotsdesign und Innovation. Insbesondere haben viele Super-Retainer die Einführung neuer Tarifpläne im Untersuchungszeitraum deutlich beschleunigt; in einigen Fällen wurden über 20 % mehr Tarifpläne (im Jahresvergleich) eingeführt. Zwischen diesen Beobachtungen zu Tarifplänen und dem Trend bei Abonnentenänderungen wird deutlich, dass High-Tech- und Fertigungs-Super-Retainer in puncto Geschäftsdynamik weiterhin auf das Gaspedal treten.
Zugegeben, uns fehlte die Zeit, weitere Datenmuster zu untersuchen, die mit dem Rückgang der Änderungen pro Abonnement im Medienbereich zusammenhängen könnten, aber wir planen, eine Folgeanalyse durchzuführen. Lassen Sie uns in den Kommentaren wissen, ob Sie dies als weiteren Blogbeitrag in dieser Serie interessant finden würden!
Zentrale Erkenntnis 2: Super-Retainer diversifizieren ihre Zahlungsstrategie.
Frühere Untersuchungen von Zuora bestätigen, dass die angebotenen Zahlungsarten (d. h. Zahlungsmethoden) für Kunden ein wesentlicher Faktor für Kündigungsrate und Retention sein können. Für die Medienbranche, die tendenziell stärker B2C- und international ausgerichtet ist, ist dies nichts Neues. Für die High-Tech- und Fertigungsbranche ist dies jedoch besonders bemerkenswert. Die zweite zentrale Erkenntnis unserer Analyse ist, dass Super-Retainer branchenübergreifend im Durchschnitt im letzten Jahr mindestens eine weitere Zahlungsmethode akzeptiert haben als im Vorjahr.
„Wie können wir mehr Zahlungsmethoden unterstützen?“ ist eine Frage, die wir selbst in den besten Zeiten häufig von unseren Kunden hören. Wenn die Daten unserer Super-Retainer ein Indikator sind, erwarten wir, dass diese Frage für unsere Kunden in den kommenden Monaten und Jahren noch wichtiger wird.
Zentrale Erkenntnisse
- Super-Retainer im High-Tech- und Fertigungssektor ermöglichen mehr Änderungen pro Abonnement.
- Super-Retainer in allen Branchen haben im letzten Jahr im Durchschnitt mindestens eine zusätzliche Zahlungsmethode akzeptiert, verglichen mit dem Vorjahr.
Wenn Sie diese Erkenntnisse dazu anregen, in Ihrem eigenen Unternehmen aktiv zu werden, empfehlen wir Ihnen, sich The Journey to Usership anzusehen – Zuoras Framework mit Daten, Fachwissen und Tools, das Sie auf dem Weg zu einem erfolgreichen Subscription-Geschäft begleitet.
Hinweis zu zukunftsgerichteten Aussagen:
Dieser Artikel enthält zukunftsgerichtete Aussagen, die eine Reihe von Risiken, Unsicherheiten und Annahmen beinhalten, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Aussagen bezüglich des erwarteten Wachstums und der Trends im Markt für Subscription-Geschäftsmodelle. Aussagen, die keine historischen Tatsachen darstellen, können als zukunftsgerichtete Aussagen angesehen werden. Die tatsächlichen Ergebnisse können wesentlich von den in zukunftsgerichteten Aussagen genannten oder angedeuteten Ergebnissen abweichen, bedingt durch verschiedene Faktoren, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die im Abschnitt „Risikofaktoren“ des Quartalsberichts von Zuora auf Formular 10-Q, eingereicht bei der U.S. Securities and Exchange Commission (SEC) am 8. Dezember 2022, sowie in anderen von Zeit zu Zeit bei der SEC eingereichten Dokumenten beschriebenen Risiken. Die zukunftsgerichteten Aussagen in dieser Pressemitteilung basieren auf den aktuellen Erwartungen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung und Zuora übernimmt keine Verpflichtung, solche zukunftsgerichteten Aussagen zu aktualisieren oder zu revidieren, weder aufgrund neuer Informationen noch aufgrund zukünftiger Ereignisse oder aus anderen Gründen. Diese Pressemitteilung enthält zudem Marktdaten und bestimmte andere statistische Informationen. Informationen, die auf Schätzungen, Prognosen, Projektionen oder ähnlichen Methoden basieren, unterliegen naturgemäß Unsicherheiten und tatsächliche Ereignisse oder Umstände können wesentlich von den in diesen Informationen dargestellten Ereignissen und Umständen abweichen.
Mehr über die Autoren erfahren
Jonathan Brown
Harshad Shrikhande
Senior Data Scientist bei Zuora
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Das Subscribed Institute ist Zuoras eigenes Think Tank, das eine Community von Führungskräften durch Forschung, Inhalte, Veranstaltungen und Beratungsdienste fördert und unterstützt. Die Strategen des Subscribed Institute stehen unseren Kunden als Ressource zur Verfügung, um strategische und individuelle Wege zum Erfolg mit wiederkehrenden Erlösmodellen aufzuzeigen, interne Kompetenzen auszubauen und eine beschleunigte Journey to Usership zu begleiten.
