PTC (Parametric Technology Corporation) ist ein Software- und Dienstleistungsunternehmen mit Hauptsitz in der Nähe von Boston, Massachusetts. Das 1985 gegründete Unternehmen entwickelt eine breite Palette an CAD- und Designprogrammen für die industrielle Fertigungsbranche, insbesondere im Bereich vernetzter Geräte. Zu den Kunden von PTC zählen Unternehmen, die Flugzeuge entwerfen, Gebäude planen, Sportschuhe herstellen, Werkzeuge bauen, neue medizinische Diagnosetechnologien entwickeln und vieles mehr.
Vor einigen Jahren stellte PTC durch eigene Umfragen fest, dass über 90 % der Kunden sich ein abonnementbasiertes Preismodell wünschten. Das Unternehmen entschied sich daraufhin für einen umfassenden, systematischen Wandel des Geschäftsmodells – weg von unbefristeten Lizenzen hin zu cloudbasierten Abonnements. Im vergangenen November wurden drei strategische Ziele verkündet: den langfristigen Wert für Aktionäre maximieren, die Margen ausbauen und auf ein Abonnement-Geschäftsmodell umstellen.
Bislang wurden alle drei Ziele erreicht. In der letzten öffentlichen Investorenkonferenz gab PTC bekannt, dass nach der Einführung der Subscription-Management-Plattform von Zuora im Geschäftsjahr 2016 die Akzeptanz von Abonnements durch die Kunden in jedem Quartal deutlich gestiegen ist und die Erwartungen weit übertroffen wurden. Nach aktuellem Kurs und Tempo rechnet das Unternehmen damit, im Geschäftsjahr 2017 eine Abonnementquote von 65 % und im Geschäftsjahr 2018 von 85 % zu erreichen, sodass im Geschäftsjahr 2021 rund 95 % der Softwareerlöse vollständig wiederkehrend sind.
Auch die ACV-Zahlen (Annual Contract Value) für Abonnements von PTC sind beeindruckend – die Prognose zu Beginn des Geschäftsjahres 2016 lag bei 43 Millionen US-Dollar. PTC erzielte 114 Millionen US-Dollar und übertraf damit das ursprüngliche Ziel fast um das Dreifache. Das ursprüngliche Ziel für den Anteil der Abonnements lag bei 25 %. Am Ende wurde dieser Wert mit einer Kundenakzeptanzrate von 56 % mehr als verdoppelt. Kein Wunder, dass IDC prognostiziert, dass das abonnementbasierte SaaS-Modell die traditionelle Softwareauslieferung deutlich übertreffen wird, fast fünfmal schneller wächst als der gesamte Softwaremarkt und bis 2018 für jeden fünften Dollar steht, der für Software ausgegeben wird.
Während der erfolgreiche Wechsel von Adobe zu einem Abonnementmodell vielfach Schlagzeilen gemacht hat, entwickelt sich PTC zum nächsten Vorzeigebeispiel für ein großes Unternehmen, das auf ein cloudbasiertes, wiederkehrendes Umsatzmodell umstellt. In der öffentlichen Kommunikation nennt das Unternehmen vier Hauptvorteile für große Unternehmen, die auf Abonnements umstellen: Flexibilität und Skalierbarkeit, geringere Anfangsinvestitionen und planbare Budgets, die Möglichkeit, neue Funktionen und Produktpakete schnell einzuführen, sowie die Agilität einer cloudbasierten IT-Umgebung.
Werfen wir einen genaueren Blick auf diese vier Bereiche.
Geschäftswachstum ist niemals statisch. Go-to-Market-Pläne können völlig unerwartete Ergebnisse liefern, was eine Neubewertung, Umpriorisierung und Umstrukturierung erforderlich macht. Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich ständig. Es ist kurzsichtig zu glauben, dass das eigene Geschäftsmodell gegen wechselnde Trends immun ist.
Abonnements ermöglichen es Unternehmen, ihre Kapazitäten in Echtzeit entsprechend den spezifischen Anforderungen zu skalieren. Wenn Ihr Unternehmen floriert und Sie in der Lage sind, zusätzliche Funktionen zu übernehmen, stehen Ihnen alle Türen offen. Sollten Sie jedoch feststellen, dass Sie zu viel übernommen haben und Prognosen auf ein potenzielles Risiko in der Zukunft hindeuten, können Sie einfach zurückskalieren. Das abonnementbasierte System passt sich flexibel Ihren Bedürfnissen an.
Unbefristete Lizenzen im Software- oder Ingenieurwesen lassen in Bezug auf diese Art von Flexibilität viel zu wünschen übrig. Sie sollten nicht gezwungen sein, das Platinpaket mit sämtlichen Extras zu kaufen, wenn Sie wirklich nur einige wenige Funktionen benötigen.
PTC motiviert seine bisherigen Kunden mit unbefristeten Lizenzen zum Wechsel auf Abonnements, indem frühere Support-Rabatte gestrichen werden. Die Kunden schätzen jedoch vor allem die Freiheit, Flexibilität und Transparenz, die das Abonnementmodell bietet. „Zahlen Sie nur für das, was Sie wirklich brauchen“ – darauf basiert das Service-Abonnementmodell: flexible und skalierbare Dienstleistungen, die sich an den konkreten Bedarf des Kunden anpassen.
Wie Beth Stackpole im PTC-Blog anmerkt: „Der Zugang zu Abonnementsoftware, die in Spitzenzeiten hochgefahren und in ruhigeren Phasen wieder reduziert werden kann, ist ein enormer Vorteil für Unternehmen, die ihre Agilität als Differenzierungsmerkmal nutzen und sich flexibel im Wettbewerb behaupten wollen.“
Im Perpetual-Modell werden Software und Produkte bei jedem neuen Update vollständig erworben. Die erheblichen Anfangsinvestitionen können für kleine Unternehmen eine Herausforderung darstellen, und die Budgetplanung ist in einem solchen Umfeld weniger vorhersehbar. Mit einem Abonnementmodell wird die Budgetierung deutlich planbarer und transparenter.
PTC bietet nun für sein gesamtes Portfolio an Lösungen und Technologieplattformen ein Abonnement-Preismodell an. Dieses System ist sofort einsatzbereit, erfordert keine zusätzliche Hardware oder Betriebssysteme, ist sicher und hält die Kosten niedrig, da es über das Betriebskostenbudget und nicht über das Investitionsbudget abgerechnet wird.
PTC-Kunden zahlen nur für das, was sie tatsächlich nutzen, und können bei Bedarf flexibel skalieren. Werden bestimmte Lizenzen nicht mehr benötigt, müssen diese nicht verlängert werden. So gehen keine Mittel durch Softwareanschaffungskosten verloren, was den finanziellen Spielraum für Reinvestitionen in Forschung, Entwicklung und Produktion erweitert.
Abonnementbasierte Services erkennen an, wie wertvoll Ihre Zeit und Ressourcen wirklich sind. Anstatt Ihnen ein fertiges Flugzeug zu liefern, erhalten Sie die Bausteine, mit denen Sie genau das Produkt gestalten können, das Ihr Unternehmen benötigt.
Wie Al Dean im PTC-Blog feststellt: „Entscheidend ist, dass der Cashflow – gerade dann, wenn ein Unternehmen ihn am dringendsten benötigt – nicht durch Softwareanschaffungskosten aufgezehrt wird. Dieser zusätzliche finanzielle Spielraum kann dann in andere Forschungs-, Entwicklungs- und Produktionsaktivitäten investiert werden, wenn er gebraucht wird.“
Wie bereits erwähnt, ist PTC ein weithin anerkannter Branchenführer im Bereich des Internets der Dinge (IoT) und vernetzter Geräte. Vernetzte Geräte erfordern praktisch zwangsläufig eine fortlaufende, abonnementbasierte Beziehung, da Produkte mit Fernsensoren eine direkte Kommunikation zwischen physischen Umgebungen und digitalen Netzwerken ermöglichen.
PTC-Kunden können nun in Echtzeit die Effizienz, Genauigkeit und wirtschaftlichen Vorteile ihrer Produkte analysieren. Bei neuen Updates sind diese sofort verfügbar. Im Gegenzug beobachtet PTC, wie ihre Kunden die Services nutzen, und nimmt die notwendigen Anpassungen vor, um anhaltenden Erfolg und Kundenbindung sicherzustellen. Die Kundenbasis von PTC fungiert nun als eine Art Forschungs- und Entwicklungsabteilung, wodurch das Unternehmen neue Produkte und Bundles schnell und kontinuierlich auf Basis von unmittelbarem Feedback weiterentwickeln kann.
PTC versteht, dass der heutige Kunde personalisierte, skalierbare und in Echtzeit aktualisierbare Services wünscht – ohne die Belastungen durch Hardware oder Lizenzierung. Dies ist ein Kundenbedürfnis, das sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen teilen. Dies sind die neuen Mindestanforderungen.
Wie Beth Stackpole von PTC anmerkt: „Als Verbraucher in der heutigen mobilfreundlichen, appzentrierten Welt laden wir routinemäßig Software-Tools genau dann und dort herunter, wo wir sie benötigen, ohne uns Gedanken über komplexe Lizenzbedingungen oder umständliche Wartungsverträge zu machen. Es versteht sich von selbst, dass, wenn es im Privatleben bequem ist, eine neue, angesagte Softwarefunktion einfach zu aktivieren, die Erwartung besteht, beim Kauf von professioneller Software ein ähnlich nahtloses Pay-as-you-go-Erlebnis zu erhalten.“
Die Umstellung auf die Cloud ermöglichte es PTC, die Anwendungskosten schnell zu senken, sodass die eingesparten Mittel wieder in das Unternehmen investiert werden konnten. Die sichere Infrastruktur ihrer cloudbasierten Technologie erlaubte es, sich stärker auf das Kerngeschäft zu konzentrieren, ohne durch das Management der Plattform abgelenkt zu werden.
Der Wechsel zu einer cloudbasierten IT-Umgebung vereinfacht die gesamte Arbeitslast eines Unternehmens. Es gibt weniger Unterbrechungen, sodass mehr Ingenieure sich auf das Produkt konzentrieren können, anstatt eigene Abrechnungslösungen zu entwickeln. Die Cloud selbst ist skalierbar und passt somit perfekt in das abonnementbasierte Geschäftsmodell.
Wie Al Dean feststellt: „[Abonnement-Lizenzen] ermöglichen es Ihnen, Ihre Software-Ressourcen genauso flexibel zu verwalten wie die talentierten Mitarbeiter, die hinter dem Monitor sitzen und die Software bedienen. Das bedeutet, dass bei Spitzenbedarf zusätzliche Lizenzen hinzugefügt und genutzt werden können – und selbstverständlich auch wieder entfernt werden, sodass die monatlichen, vierteljährlichen oder jährlichen Kosten entsprechend sinken, wenn sie nicht benötigt werden.“
PTC-Kunden profitieren heute von geringeren Verwaltungskosten, einer von PTC-Lösungsexperten optimierten Umgebung und der Fähigkeit, noch schneller auf geschäftliche Anforderungen zu reagieren. Zudem erfolgen Software-Upgrades automatisch und nahtlos. Sie müssen also kein Budget mehr für die nächste Version einplanen oder Versionen überspringen, um Kosten zu sparen.