Im heutigen, sich rasant entwickelnden digitalen Umfeld ist das Verständnis des Begriffs Over-The-Top (OTT)-Inhalte für Unternehmen, die dieses dynamische Segment nutzen möchten, von entscheidender Bedeutung. OTT bezeichnet jegliche Inhalte, die über das Internet bereitgestellt werden, ohne dass ein herkömmlicher Kabel- oder Satellitenfernsehanbieter involviert ist. Da immer mehr Verbraucher auf On-Demand- und Streaming-Dienste umsteigen, wird die Entwicklung einer durchdachten OTT-Strategie zunehmend wichtiger. Diese Strategie umfasst nicht nur Preisgestaltung und Paketierung, sondern zielt auch darauf ab, die Kundenbindung und -zufriedenheit zu steigern.
Eine effektive OTT-Strategie ist vielschichtig und sollte sich darauf konzentrieren, die Präferenzen der Zuschauer zu verstehen, die Inhaltsbereitstellung zu optimieren und kreative Preismodelle einzusetzen. Indem Sie Ihr Angebot an der Kundennachfrage und technologischen Entwicklungen ausrichten, schaffen Sie ein überzeugendes Wertversprechen, das sich in einem umkämpften Markt abhebt. Dieser Artikel beleuchtet wesentliche Elemente einer OTT-Strategie, stellt verschiedene Preisansätze vor und hebt die Bedeutung von Flexibilität bei der Anpassung an Kundenbedürfnisse hervor.
Implementierung einer OTT-Strategie
Der erste Schritt in Richtung OTT 2.0 besteht darin, kreative Preisstrategien zu entwickeln und sicherzustellen, dass Sie die Flexibilität besitzen, diese Strategien umzusetzen und weiterzuentwickeln. Ein System, das verschiedene Preismodelle unterstützt – und die Möglichkeit bietet, neue Preismodelle schnell zu testen – verschafft Ihren Abonnenten mehr Möglichkeiten zur Interaktion mit Ihnen und verschafft Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.
Eine gute Preisgestaltung ist eine Kunst, und es gibt keine universell richtige Preisstrategie – weder für jedes Unternehmen noch für jedes OTT-Geschäft. Experimentieren Sie und bleiben Sie experimentierfreudig. Richten Sie Ihre Preisgestaltung an den Unternehmenszielen und der Nachfrage Ihrer Abonnenten aus. Und stellen Sie sicher, dass Sie über eine Plattform verfügen, die Ihre Tests und unterschiedlichen Preismodelle unterstützt. Flexible Preisgestaltung und Paketierung sind der Schlüssel zum Erfolg Ihres Abonnementgeschäfts – egal, ob Sie sich für ein Freemium-Modell (bei dem Besucher eingeschränkten Zugang zu kostenlosen Inhalten erhalten), Aktionspreise, Content-/Format-Bundles oder ein Pauschalpreis-All-Access-Modell entscheiden.
Hier sind einige der gängigsten Preispakete, die Sie in Betracht ziehen sollten:
Das Freemium-Modell erhöht die Wahrscheinlichkeit der Kundengewinnung, da Ihre OTT-Inhalte auch für Abonnenten zugänglich sind, die noch nicht bereit sind, sich zu binden. Wenn kostenlose Inhalte wie Pilotfolgen dazu beitragen, potenzielle Abonnenten in zahlende Kunden zu verwandeln, muss Ihr Commerce-System dieses Modell unbedingt unterstützen können.
Um Interessenten in Kunden zu verwandeln, können Sie Marketingaktionen anbieten, die wie folgt gestaltet sein können:
- Zeitlich begrenzt (z. B. 50 % Rabatt für die ersten 3 Monate)
- Mengenbasiert (z. B. gestaffelte Preise, bei denen zusätzliche Einheiten günstiger werden)
- Oder beides.
Die Berechtigung für Aktionen kann durch zahlreiche Faktoren wie geografische Lage, Kundentyp, Nutzung usw. bestimmt werden.
Der Reiz von Aktionen zur Steigerung der Kundengewinnung ist groß. Der Nachteil ist jedoch, dass eine zu starke Abhängigkeit von Aktionen den Wert mindern und Interessenten dazu erziehen kann, vor Vertragsabschluss eine Aktion zu erwarten.
Da Zuschauer den Zugriff auf OTT-Inhalte auf mehreren Geräten verlangen, müssen Sie Paketpreise für verschiedene Inhaltsformate anbieten. Abonnenten sind zudem bereit, einen Aufpreis für den Zugriff auf digitale OTT-Inhalte auf mehreren Geräten und Plattformen wie Smartphones und Tablets zu zahlen.
Heutige Kunden erwarten eine Vielzahl von Services und Tarifmodellen, damit sie das für ihre Bedürfnisse passende auswählen können. Bei der Vielzahl an Preismodellen ist eine wichtige Überlegung, wie viele und welche Arten von Servicepaketen Sie anbieten. Ihr Commerce-System muss es Ihnen ermöglichen, zahlreiche Servicekonfigurationen zu unterstützen, neue Tarife schnell zu testen und sich dynamisch an Markt- oder Wettbewerbssituationen anzupassen.
Auch wenn Sie dieses Modell nicht in allen Angeboten einsetzen, sollte Ihr System die Möglichkeit bieten, Kunden eine einmalige Gebühr für den Einstieg in Ihren Service zu berechnen oder einzelne, nicht wiederkehrende Inhalte wie Sportereignisse oder Preisverleihungen zu monetarisieren. Dies ist ein wichtiger Berührungspunkt, um solche Zuschauer in dauerhafte, zahlende Abonnenten zu konvertieren.
Ihr System sollte es ermöglichen, dass Ihr Abonnement-Preismodell eine wiederkehrende Komponente enthält. Es sollte die Flexibilität bieten, verschiedene Zeitintervalle für die wiederkehrenden Gebühren festzulegen, wie wöchentlich, monatlich, vierteljährlich oder jährlich. Ebenso sollte es zusätzliche Komplexitäten unterstützen, etwa wann wiederkehrende Gebühren berechnet werden (z. B. zum Monatsanfang oder zum Jahrestag) und welche Regeln für die anteilige Berechnung gelten (z. B. bei Teilmonaten).
Darüber hinaus muss Ihr System unterschiedliche Arten von wiederkehrenden Gebühren für OTT-Inhalte unterstützen. Wiederkehrende Gebühren können fix sein – eine monatliche Pauschale, die jedem Kunden berechnet wird. Oder sie können variabel sein – eine Gebühr, die durch Multiplikation der gekauften Einheiten (z. B. Anzahl heruntergeladener Artikel) mit einem festen Preis berechnet wird. Oder sie werden auf Basis detaillierter Nutzungsstatistiken berechnet, ein Modell, das in der Medienbranche zunehmend Anwendung findet.
Es wird immer wieder Kunden geben, die sich nicht auf ein Abonnement festlegen möchten und nur für das bezahlen wollen, was sie tatsächlich nutzen. Einer der größten Kritikpunkte am Kabelfernsehen war, dass Kunden für Sender zahlen mussten, die sie weder sehen noch wünschen. OTT bietet mit seiner erhöhten Flexibilität die Chance, genau diese Zielgruppe zu gewinnen. Ihr System muss flexibel genug sein, um dieses Maß an Detailgenauigkeit und Individualisierung anbieten und verwalten zu können.
Führende Medienunternehmen haben Vertriebsmodelle eingeführt, die sowohl Unternehmen als auch Endverbraucher als Zielkunden umfassen. So verkaufen beispielsweise das Wall Street Journal und Spotify Abonnements an Verbraucher und bieten gleichzeitig Firmenkunden Mengenabonnements an. Führende Bildungs- und Medizinverlage bedienen häufig sowohl Endverbraucher als auch Unternehmenskunden direkt.
Viele Ihrer OTT-Abonnenten werden sowohl B2B- als auch B2C-Merkmale aufweisen. Sie sollten nicht gezwungen sein, separate Plattformen zur Verwaltung unterschiedlicher Preisstrategien einzusetzen. Ihr System sollte in der Lage sein, die Anforderungen an Preisgestaltung, Aktionen und Rabatte sowohl für volumenstarke, wenig betreute Endkundengeschäfte als auch für volumenarme, intensiv betreute Unternehmenskunden innerhalb einer einheitlichen Plattform zu erfüllen.
Das Internet ermöglicht es, dass Ihre Inhalte Abonnenten über geografische Grenzen hinweg erreichen und so neue und bedeutende Einnahmequellen erschließen. Sie müssen entscheiden, ob Sie internationale Kunden für Ihren Service gewinnen möchten. Falls ja, müssen Sie es diesen einfach machen, in ihrer lokalen Währung zu bezahlen. Dafür benötigen Sie ein System, das verschiedene Währungen und Datumsformate unterstützt. Zusätzlich benötigen Sie möglicherweise ein System (insbesondere ein webbasiertes Self-Service-Portal), das in den Sprachen der Länder lokalisiert werden kann, in denen Sie hauptsächlich Geschäfte tätigen.
Verbraucher machen unmissverständlich klar, dass sie selbst entscheiden wollen, welche Programme sie wann und wie nutzen. OTT-Anbieter müssen diesen Wunsch erfüllen, indem sie neue Inhalte attraktiv bündeln und bepreisen, um Abonnenten zu gewinnen und langfristig zu binden.
Weitere Informationen zur Umsetzung der OTT Video 2.0-Strategie finden Sie in unserem Blueprint für ein abonnentenorientiertes OTT-Video-Geschäft. Basierend auf Best Practices, die Zuora in Zusammenarbeit mit führenden Medienunternehmen entwickelt hat, hebt das Blueprint die fünf wichtigsten Bereiche hervor, die bei der Entwicklung oder Umstellung auf eine abonnentenorientierte OTT Video 2.0-Plattform zu berücksichtigen sind.