Die perfekte Go-to-Market-Positionierung zu finden, ist wirklich eine große Herausforderung. Glücklicherweise gibt es hilfreiche Frameworks und Tools, mit denen Sie Ihre Marktpositionierung erfassen und Ihre Botschaft schärfen können. Judy Loehr, Venture Partner bei Cloud Apps Capital Partners, fasst ihre 15 Jahre Erfahrung im Go-to-Market-Bereich zusammen und stellt entscheidende Überlegungen, unbequeme Wahrheiten zur Marktpositionierung sowie ein solides strategisches Framework zur Entwicklung Ihrer eigenen Positionierung und Botschaft vor.
Im Kern bedeutet Marktpositionierung einfach, wie Sie Ihre Geschichte erzählen. Sie ist ein Katalysator, der Ihnen hilft, Ihre Strategie zu schärfen – mit potenziell enormer Wirkung auf das gesamte Unternehmen.
Eine überzeugende Botschaft schafft Bekanntheit – Presse, Investoren und potenzielle Kunden werden Ihre Geschichte kennen. Sie hilft auch dem Vertrieb, Ihre Geschichte zu vermitteln, und erzeugt bei Interessenten Dringlichkeit, was den Verkaufszyklus verkürzen kann.
Eine starke Marktpositionierung schafft zudem eine gemeinsame Vision und ein gemeinsames Ziel für Mitarbeitende und das Recruiting-Team. Tatsächlich ist Marktpositionierung ein hervorragendes Mittel, um unternehmensweite Ausrichtung zu erreichen, sodass alle Go-to-Market-Funktionen demselben Fahrplan folgen und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.
Um Ihre Go-to-Market-Positionierung aufzubauen, müssen wir zunächst einige unbequeme Wahrheiten ansprechen…
Unbequeme Wahrheit Nr. 1: Es interessiert niemanden. Es tut mir leid, Ihnen das sagen zu müssen, aber niemand interessiert sich für Ihren Bauchnabel, und niemand interessiert sich für Ihr Produkt. Wirklich. Wenn sich Ihre gesamte Positionierung nur um Ihr Produkt dreht, hört Ihnen niemand zu. Ihre Go-to-Market-Positionierung sollte niemals mit Ihrem Produkt beginnen.
Unbequeme Wahrheit Nr. 2: Sie sind nicht so abgestimmt, wie Sie denken. Schon eine Abweichung von 5 % kann ein Unternehmen in der Frühphase scheitern lassen und das Wachstum von Unternehmen in einer späteren Phase erheblich bremsen. Sie müssen zu 100 % abgestimmt sein. Leider gilt: Auch wenn Ihr Team die gleichen Begriffe verwendet und Sie glauben, alle seien auf dem gleichen Stand – das sind Sie nicht. Wenn Sie genauer hinschauen, werden Sie feststellen, dass jeder mit eigenen Annahmen und unterschiedlichen Interpretationen arbeitet. Die gute Nachricht ist: Der Prozess, Ihre Go-to-Market-Positionierung zu schärfen, hilft, die Abstimmung zu verbessern.
Unbequeme Wahrheit Nr. 3: Sie erhalten schlechte Ratschläge. Was für andere Unternehmen funktioniert, muss für Sie nicht funktionieren – in der Regel tut es das auch nicht. Es spielt keine Rolle, was andere Unternehmen tun oder welche spektakulären Erfolge sie mit bestimmten Go-to-Market-Taktiken erzielt haben. Konzentrieren Sie sich auf das richtige Geschäftsmodell, die passende Preisgestaltung und die Go-to-Market-Taktiken für Ihr Marketing, Ihr Produkt und Ihre Zielkunden.
Bei der Entwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
1. Zielgruppe. Dies ist das A und O. Niemand verkauft an eine homogene Masse von Interessenten. Was sind Ihre spezifischen Zielsegmente? Ein umfassendes Verständnis dieser einzigartigen Segmente (und der feinen Unterschiede zwischen ihnen) ist die wichtigste Grundlage, die Sie vor allen anderen Schritten schaffen sollten – und Sie können dies sogar angehen, bevor Ihr Produkt auf dem Markt ist. Ich empfehle, die folgende Zielgruppen-Matrix zu verwenden, um Ihre individuellen Zielsegmente zu identifizieren und zu präzisieren.
2. Kanäle. Sobald Sie Ihre Zielgruppe kennen, müssen Sie wissen, wo diese sucht und wo sie sich informiert. Das hilft Ihnen zu verstehen, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen.
3. Preisgestaltung und Pakete. Das führt zurück zu der harten Wahrheit Nr. 3. Sie können nicht einfach versuchen, die Preis- und Paketmodelle anderer Unternehmen zu kopieren. Sie müssen diese auf Ihre Segmente und Stärken zuschneiden.
4. Strategie-Modell für Customer Acquisition Cost (CAC). Arbeiten Sie Ihr Akquisitionsmodell und die zugehörigen Kosten durch.
5. Messaging. Die Ausarbeitung der Botschaft erfolgt zuletzt. Sie können Ihre Kommunikation erst dann finalisieren, wenn Sie alle anderen Aspekte berücksichtigt haben.
Um die Kommunikation zu strukturieren, verwende ich gerne ein Framework, das Tien Tzuo von Zuora als „die drei Räume“ bezeichnet. Stellen Sie sich drei Räume vor – wie bei IKEA, wo man auf einem sehr spezifischen Weg durch das Geschäft geführt wird: zuerst zu den Wohnzimmern, dann zu den Schlafzimmern, schließlich in die Küche. Es ist ein sehr kuratiertes, strukturiertes Erlebnis. Die Regeln für diese Räume sind klar definiert: Sie werden bei IKEA niemals ein Waschbecken im Wohnzimmer finden.
Ebenso sind die „Räume“ in diesem Kommunikationsframework eindeutig definiert. So funktioniert es:
Raum eins: Kontext
Hauptzielgruppe: Presse und Investoren
Im ersten Raum entwickeln Sie einen überzeugenden Kontext für Ihr Unternehmen, indem Sie die Frage nach dem „Warum“ und noch spezifischer nach dem „Warum jetzt?“ angehen. Was passiert aktuell in Ihrem Markt? Welche Veränderungen gibt es? Wie sind Sie relevant für das, was im Markt geschieht? Im ersten Raum sprechen Sie nicht über Ihr Produkt. Sie nennen nicht einmal den Namen Ihres Unternehmens. Raum eins dreht sich nicht um Sie; es geht um Ihren Kontext. Was passiert in Ihrem Umfeld und warum ist das gerade jetzt wichtig?
Raum zwei: Wert
Hauptzielgruppe: potenzielle Kunden
Im zweiten Raum formulieren Sie Ihr Wertversprechen für Ihre Zielkunden klar und deutlich. Der Fokus liegt auf den Zielkundensegmenten: Wie beeinflusst der Kontext des „Warum jetzt“ diese, und welchen Beitrag könnten Sie für deren Geschäft leisten? Wenn sich die Gelegenheit bietet, ein bestehendes Modell anzugreifen und Ihre Positionierung entsprechend zu gestalten, nutzen Sie diese Chance. Was hält Ihre Zielgruppe auf und unter welchem Druck steht sie? Was sind ihre wichtigsten Prioritäten? Was ist ihr größter Anwendungsfall? Wenn Ihr wichtigster Anwendungsfall mit den drei wichtigsten strategischen Prioritäten des Unternehmens oder Ihres Käufers übereinstimmt, sind Sie auf dem richtigen Weg. Ihr Ziel ist es, herauszufinden, wie Sie über Ergebnisse sprechen und wie Sie den Bezug zu Ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnissen herstellen.
Raum drei: Produkt
Hauptzielgruppe: Entscheider/Evaluatoren
Hier stellen Sie erstmals Ihr Produkt vor – mit einer Struktur, die Ihren Wert unterstreicht. Ihre Zielgruppe sind zwar potenzielle Kunden, aber im Kern sind es die Evaluatoren: diejenigen, die Ihre Lösung in Betracht ziehen und bewerten, ob sie deren Anforderungen erfüllt. In Raum drei geht es nicht darum, jemanden zum Experten für Ihr Produkt zu machen. Statt sich in endlosen Feature-Listen zu verlieren, erklären Sie Ihr Produkt einfach im Kontext Ihres Wertversprechens. Ihr Produkt sollte so strukturiert sein, dass es Ihren Wert unterstützt und verstärkt; diese Struktur sollten Sie auch in Ihr Produkt und Ihre Demo integrieren.
Wenn Sie eine Vielzahl von Funktionen haben, empfehle ich eine Methode, die ich „52 Karten Pickup“ nenne. Nehmen Sie alle Ihre Funktionen, egal wie sie organisiert sind, und mischen Sie sie neu, sodass sie in verschiedene mögliche Bereiche/Module fallen. Jedes Modul sollte sich auf einen spezifischen Wert konzentrieren. Dies ist ein iterativer Prozess – mischen Sie weiter. Letztlich ermöglichen Ihnen die wenigen Module, in die Sie Ihre Funktionen neu gruppieren, den vollen Wert Ihres Produkts besser zu vermitteln, ohne das große Ganze aus den Augen zu verlieren. Für das 52 Karten Pickup empfehle ich die Produktmodul-Matrix:
Ihr Team hat sich also abseits des Tagesgeschäfts zusammengesetzt und gemeinsam an diesem Prozess gearbeitet, von Raum eins bis Raum drei. Nun ist es an der Zeit, dass Ihr gesamtes Führungsteam all dies zu einer Unternehmensgeschichte zusammenführt. Dabei handelt es sich buchstäblich um ein internes Word-Dokument, das nicht für die Öffentlichkeit (oder den Aufsichtsrat) bestimmt ist. Am Ende verfügen Sie jedoch über Ihre zentrale End-to-End-Geschichte, die Sie auf Ihrer Website, in Ihrer Produktkommunikation, in Vertriebspräsentationen und in Ihrem Marketingmaterial nutzen können – überall! Unternehmensweite Ausrichtung auf eine gemeinsame Geschichte.
Eine starke Positionierung gibt Ihnen eine strukturierte Möglichkeit, über Ihr Produkt und Ihr Wertversprechen zu sprechen – vor allem aber ist sie ein Weg, um mit echten Menschen in Kontakt zu treten. Wenn Sie Ihre Go-to-Market-Positionierung gefunden haben, werden Sie es erkennen – und andere auch. Hervorragende Go-to-Market-Positionierung bedeutet für mich, dass der Kontext zum „Mitnicken“ einlädt. Wenn jemand den Kontext versteht, interessiert er sich auch für Ihr Produkt – und möchte mehr erfahren. Dann beginnt Ihr Unternehmen wirklich zu wachsen.