Wie Verlage Erstpartei-Daten nutzen können, um Umsätze zu steigern

Der Schutz der Online-Privatsphäre ist für Nutzer wichtiger denn je. Durch neue Regulierungen, den zunehmenden Einsatz von Tracking-Prävention und das Auslaufen von Third-Party-Cookies wird es für abonnentenbasierte Publisher immer schwieriger, Daten zu erheben. Für Unternehmen, die auf Third-Party-Cookies angewiesen sind, gab es im Juni eine Atempause, als Google ankündigte, dass das Ende der Cookies bis Ende 2023 verschoben wird. Dies verschafft etwas Zeit, doch diese Publisher müssen diese Phase nutzen, um bis dahin effektive Strategien zur Erhebung und Nutzung von First-Party-Daten zu etablieren. Im Folgenden erläutern wir, was First-Party-Daten sind, wie sie erhoben werden und wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen, die Publisher direkt (online und offline) von ihren Nutzern erheben können. Sie können über Ihre Website oder App, über soziale Medien, Umfragen und auf folgende Weise gewonnen werden:

Personenbezogene Daten wie Name, Alter und Standort
Analysedaten, einschließlich besuchter URLs und verwendeter Browser/Endgeräte
Spezifische Onsite-Aktionen und Verhaltensweisen
Zahlungs- und Kaufhistorie.

Da diese Daten direkt erhoben werden, gelten First-Party-Daten als besonders wertvoll. Sie bieten klare Vorteile – in der Regel sind sie kostenlos, und da Sie die Herkunft der Daten kennen und diese besitzen, entsprechen sie den Datenschutzgesetzen.

Viele Unternehmen erkennen zunehmend den Wert von First-Party-Daten. Laut eMarketer gaben in einer Studie des Online-Werbeunternehmens Sizmek aus dem April 2018 85 % der US-Markenverantwortlichen und 75 % ihrer europäischen Kollegen an, dass die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten für sie höchste Priorität habe. Seither ist ihre Bedeutung weiter gestiegen.

Wie sammelt man First-Party-Daten?

Anreize schaffen – Besucher durch Zugang zu Premium-Inhalten, Angebote und Rabatte zur Datenfreigabe motivieren.
Reibungslose Anmeldeprozesse – Publisher, die eine Anmeldung über bestehende Social-Media-Konten ermöglichen, machen den Einstieg attraktiver. Je einfacher der Prozess, desto besser.
Interessenbasierte Newsletter – Mehrere, auf spezifische Interessen und Bedürfnisse zugeschnittene Newsletter sammeln mehr E-Mail-Adressen und ermöglichen es Publishern, Segmente gezielt zu adressieren und zu monetarisieren.
Interaktive Inhalte – Quizze und Challenges bieten Möglichkeiten zur Interaktion mit Abonnenten.
Selektives Content-Locking – Nutzen Sie Google Analytics, um herauszufinden, welche Seiten auf Ihrer Website die meisten Aufrufe und die höchste durchschnittliche Verweildauer haben.
Progressives Profiling – Es ist sehr wichtig, Vertrauen zu den Nutzern aufzubauen und sie nicht zu überfordern. Sammeln Sie Daten schrittweise über mehrere Kontaktpunkte hinweg.

Wie können Publisher First-Party-Daten nutzen?

Abonnementbasierte Publisher sind in einer hervorragenden Position, um First-Party-Daten zu sammeln und zu nutzen. Das Verhalten der Abonnenten auf der eigenen Plattform liefert wertvolle Informationen, und die konsumierten Inhalte stellen eine starke First-Party-Datenquelle dar. Entdecken Sie die besten Möglichkeiten, diese Daten zu nutzen.

Personalisierte Erlebnisse zur Steigerung der Nutzerbindung nutzen

Personalisierte Nutzererlebnisse gewinnen zunehmend an Bedeutung. Sie passen die Abonnementreise und das Nutzererlebnis an die individuellen Präferenzen jedes einzelnen Kunden an. Das ist eine Win-win-Situation: Je relevanter die Inhalte sind, desto wertvoller sind die daraus gewonnenen Daten.

Ein Beispiel: Das Wall Street Journal (WSJ) ermöglicht es Nutzern, Profile basierend auf ihren Nachrichteninteressen zu erstellen. So werden gezielte Empfehlungen ausgesprochen und Leser auf relevante Inhalte hingewiesen. Nutzer erhalten zudem eine personalisierte Startseite mit einem kuratierten Newsfeed.

Für eine vertiefende Auseinandersetzung mit diesem Thema lesen Sie den Artikel „How to personalize subscription journeys for revenue growth“.

Abonnementangebote auf verschiedene zahlende Zielgruppen zuschneiden

Das WSJ und ein weiteres Verlagshaus, die New York Times, setzen nicht mehr auf Einheits-Paywalls. Beide nutzen dynamische Varianten und erkennen, dass Flexibilität ein wichtiger Hebel ist, um Zielgruppen zu gewinnen, die normalerweise nicht für Inhalte zahlen würden.

Wenn Ihre Leser beispielsweise kontinuierlich Artikel aus einer bestimmten Kategorie aufrufen, können Sie die Conversion-Rate verbessern, indem Sie die Paywall-Kommunikation entsprechend anpassen. Sie können auch andere Daten nutzen, um die Zahlungsbereitschaft der Nutzer einzuschätzen und zu entscheiden, ob und wie Sie Ihre Paywalls anpassen sollten.

Beispielsweise konvertieren Nutzer, die über E-Mails auf Ihre Seite gelangen, häufiger als solche, die von Facebook kommen. Ein Newsletter-Abonnement ist daher meist eine bessere Investition als der Versuch, Facebook-Besucher zur Registrierung zu bewegen.

Hochgradig zielgruppenspezifische Segmente bereitstellen

Publisher können First-Party-Daten nutzen, um Werbetreibenden direkten Zugang zu Personen zu verkaufen, die regelmäßig mit bestimmten Kategorien interagieren. E-Mail ermöglicht jederzeit den direkten Zugang zu einer bekannten Zielgruppe und ist somit der ideale Kanal für hochgradig zielgerichtete Werbung. Durch die Segmentierung von Listen nach Interessen können gezielte Werbeaktionen einen beeindruckenden Einfluss auf den Umsatz haben.

Newsletter-Abonnements ausbauen

E-Mails wurden bereits angesprochen, sind aber so wichtig für Engagement und Umsatzpotenziale, dass sie hier nochmals hervorgehoben werden! Wenn Sie mehrere Newsletter-Produkte anbieten, erhalten Sie mit jedem weiteren eine zusätzliche Chance, Leser zu binden. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, Abonnements proaktiv zu steigern. Publisher mit mehreren Newslettern haben beispielsweise E-Mail-Abonnenten, die einen bestimmten Newsletter nicht abonniert haben, sich aber für die dort beworbenen Inhalte interessieren. Diese können gezielt mit Call-to-Actions (CTAs) auf den passenden Newsletter hingewiesen oder automatisch angemeldet werden. Datenbasierte Opt-ins sind besonders beim Start neuer E-Mail-Produkte wertvoll, da sie sofort eine integrierte Zielgruppe ermöglichen.

Lifecycle-Marketing optimieren

Publisher sollten personalisierte Onsite-CTAs oder Re-Engagement-E-Mails einsetzen, die dem jeweiligen Stand eines Abonnenten im Lebenszyklus entsprechen. Steht beispielsweise eine Verlängerung des Abonnements an, sollten diese Maßnahmen gezielt darauf eingehen.

First-Party-Daten ermöglichen es Ihnen zu erkennen, ob Nutzer aktiv Inhalte aus mehreren Kategorien konsumieren oder sich nur für eine interessieren. In beiden Fällen können Sie Verlängerungsaufrufe gezielt gestalten, um den Konsum über verschiedene Kategorien hinweg zu fördern. Oder Sie erinnern einen Abonnenten an das „eine Thema“, das ihm wirklich fehlen würde, falls er sich gegen eine Verlängerung entscheidet.

Weitere Einnahmequellen ergänzen

First-Party-Daten können Publishern mit mehreren Abonnementprodukten dabei helfen, diejenigen Nutzer zu identifizieren, die am ehesten in höhere Abonnementstufen wechseln. Diese können dann gezielt über die zuvor beschriebenen personalisierten CTAs angesprochen und für Upgrades gewonnen werden. Unternehmen, die Umsätze durch Events generieren, können engagierte Leser mit hohem Interesse an bestimmten Themen gezielt ansprechen und themenbasierte Events per E-Mail, Anzeige und/oder CTA vermarkten. Fazit: Nun wissen Sie alles über First-Party-Daten und deren Bedeutung für abonnentenbasierte Publisher. First-Party-Daten sind weit mehr als nur ein Ersatz für Third-Party-Cookies in Zeiten verschärfter Online-Sicherheit – Publisher verfügen hier über eine wahre Goldgrube. Handeln Sie jetzt und entwickeln Sie die richtige Strategie, um nicht den Anschluss zu verlieren.

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