Warum sind so viele wachstumsstarke Abonnementunternehmen derzeit nicht profitabel? Die Antwort ist recht einfach: Die Kosten für die Gewinnung von Umsätzen fallen zu Beginn an, während die wiederkehrenden Abonnementerlöse über die gesamte Kundenlaufzeit erzielt werden.
Die hohen Kosten zur Umsatzgewinnung übersteigen beim Ausbau eines Abonnementgeschäfts häufig die Gewinne aus den wiederkehrenden Erlösen – das Unternehmen schreibt daher Verluste.
Je schneller ein Abonnementunternehmen wächst, desto höher ist das Verhältnis der Umsatzgewinnungskosten zu den Gewinnen aus bestehenden Abonnements, was zu Verlusten nach HGB führt. Allerdings berücksichtigt das HGB nicht den Wert zukünftiger Umsätze, die durch das Wachstum des Abonnementgeschäfts generiert werden!
Wenn das Unternehmen wächst, verfügt es über eine größere Basis bestehender Kunden, die die Akquisition neuer Kunden finanzieren. Legt das Unternehmen mehr Wert auf Gewinne als auf Wachstum, kann es die Ausgaben für die Neukundengewinnung im Verhältnis zu den wiederkehrenden Gewinnen reduzieren und so profitabel werden.
Als Abonnementunternehmen müssen Sie entscheiden, ob Sie in Wachstum investieren oder die Margen aus den bestehenden Abonnementerlösen einbehalten. Um diese Abwägung korrekt zu treffen, sollten Sie zwei Kennzahlen betrachten: den Growth Efficiency Index (GEI) und die Recurring Profit Margin (RPM).
Growth Efficiency Index
Die Kosten für das Wachstum eines Abonnementgeschäfts werden als Growth Efficiency Index (GEI) bezeichnet. Angenommen, Sie investieren 1 US-Dollar in Vertrieb und Marketing. Wie viel neue wiederkehrende Umsätze erzielen Sie damit? Das ist Ihr Growth Efficiency Index.
Formell ausgedrückt ist der GEI die Umsatzakquisitionskosten (Revenue Acquisition Costs, RAC) für einen zusätzlichen US-Dollar Annual Contract Value (ACV) aus wiederkehrenden Umsätzen (der ACV ist die aktuelle Jahreslaufzeit der Abonnementerlöse).
Effiziente Abonnementunternehmen streben einen GEI von unter eins an, wobei die Kosten für neue Verkäufe anfangs höher sein können, da das Unternehmen in strategische Kunden investiert, deren Umsätze (und Gewinne) sich erst in späteren Jahren auszahlen.
Beachten Sie: Je höher der GEI, desto ineffizienter wächst das Unternehmen tatsächlich – genau das Gegenteil von dem, was Sie erwarten! Ein niedriger GEI bedeutet, dass Sie mit dem gleichen Betrag mehr Umsatz generieren – und das ist positiv.
Recurring Profit Margin
Ihre Recurring Profit Margin ist einfach die Differenz zwischen Ihren wiederkehrenden Umsätzen und Ihren wiederkehrenden Kosten. Diese Kennzahl optimal zu nutzen, ist entscheidend. Warum? Je höher die wiederkehrenden Kosten, desto weniger Geld steht Ihnen zur Verfügung – entweder als Gewinn oder für einmalige Wachstumsinvestitionen.
Die Recurring Profit Margin finanziert das Wachstum. Geben Sie weniger als die RPM aus, wachsen Sie weniger, sind aber profitabel. Geben Sie mehr als die RPM aus, wachsen Sie stärker, machen aber Verluste. Ihr GEI zeigt Ihnen, wie stark Sie tatsächlich wachsen werden.
Break Even Growth Rate
Wie hängen diese beiden Kennzahlen zusammen?
Sie können damit die Break-Even-Run-Rate Ihres Unternehmens bestimmen.
Die Formel ist recht einfach:
Angenommen, Sie haben eine Recurring Profit Margin von 100.000 US-Dollar pro Jahr und Ihr GEI beträgt 1,25 (für ein abonnementbasiertes Unternehmen wäre dies am oberen Rand des akzeptablen Bereichs).
Ihre Break-Even-Wachstumsrate beträgt 100.000 / 1,25, also 80.000 US-Dollar pro Jahr.
Angenommen, Sie haben die gleiche Recurring Profit Margin, aber einen deutlich besseren GEI von 0,75.
In diesem Fall beträgt Ihre Break-Even-Wachstumsrate 133.333 US-Dollar pro Jahr.
Mit einem GEI von 0,75 können Sie also 133.333 US-Dollar pro Jahr investieren und dennoch wachsen, während Sie mit einem GEI von 1,25 nur 80.000 US-Dollar pro Jahr investieren können. In beiden Fällen „investieren“ Sie 100.000 US-Dollar in Wachstum, aber mit einem niedrigeren GEI können Sie mit derselben Investition stärker wachsen.
Solange Ihr Abonnementunternehmen eine positive Recurring Profit Margin hat, können Sie zwischen Wachstum und Profitabilität wählen. Wachsen Sie schneller als die Break-Even-Wachstumsrate, machen Sie Verluste; wachsen Sie langsamer, erzielen Sie Gewinne. Die Erfahrung zeigt, dass wachsende Unternehmen erfolgreicher sind, insbesondere in der dynamischen Subscription Economy.
Das Abonnementunternehmen sollte das Wachstum priorisieren, solange die Kapitalrendite (ROI) der Ausgaben für Umsatzakquise im Verhältnis zum Barwert der Abonnementerlöse die operativen Kosten des Unternehmens deckt. Das Unternehmen sollte expandieren, solange ausreichend Liquidität vorhanden ist.
In der frühen Phase eines Unternehmens kann der ROI weniger vorteilhaft sein, bis eine kritische Masse erreicht wird. Wenn das Unternehmen jedoch eine solide Prognose für eine positive Kapitalrendite auf seine Akquisitionskosten abgeben kann, sollte es weiterhin in Erwägung ziehen, Wachstum vor kurzfristigen Gewinnen zu stellen. Bis das Unternehmen eine solide Prognose für eine künftig positive Kapitalrendite abgeben kann, sollte es vorsichtig in Wachstum investieren.
Das Unternehmen wird profitabel, wenn die wiederkehrenden Gewinne die Kosten für das Wachstum der Abonnementerlöse übersteigen. Dies erfordert entweder eine sehr hohe Effizienz im Vertrieb und Betrieb oder eine Verlangsamung des Wachstumstempos.
Das vorrangige finanzielle Ziel des Managements ist es, den Unternehmenswert für die Anteilseigner zu maximieren – wichtiger als die kurzfristige Maximierung des nach HGB oder IFRS ausgewiesenen Gewinns. Soweit das Unternehmen Wachstum finanzieren und effizient wachsen kann, sollte das Abonnementunternehmen Verluste in Kauf nehmen, um ein hohes Wachstum zu erzielen. Das Unternehmen muss jedoch nachweisen, dass es profitabel sein kann, sobald das Wachstum nachlässt, indem es eine starke wiederkehrende Gewinnmarge – also die berechneten Gewinne des Unternehmens ohne Wachstum – vorweisen kann.
Fazit
Wachstum ist wichtiger als Gewinn, solange die Ausgaben durch das Wachstum gerechtfertigt sind.
Das bedeutet, dass sich die Investition in die Umsatzgewinnungskosten lohnt und die wiederkehrenden Gewinnmargen, die das Wachstum finanzieren, sich im Bereich von 20 % bis 30 % bewegen. Beide Faktoren verbessern sich, sobald das Unternehmen Skaleneffekte erzielt und mit einer „Land and Expand“-Strategie mehr Umsatz aus dem bestehenden Kundenstamm generiert.
Wenn sich die Chance bietet, effizient zu wachsen, sollte das Unternehmen das Wachstum forcieren. Gewinne stellen sich ein, sobald das Wachstum nachlässt – daher gilt: so lange wie möglich schnell wachsen.