Einfach ausgedrückt unterscheidet sich das Geschäftsmodell Software-as-a-Service (SaaS) grundlegend von dem traditioneller Produktunternehmen – mit anderen Prioritäten, Herausforderungen, Kennzahlen und Berichtsanforderungen.
In diesem Artikel erläutern wir die Definition des SaaS-Modells im Geschäftskontext, geben Beispiele und mehr.
Was ist ein SaaS-Geschäftsmodell?
Beim SaaS-Geschäftsmodell wird die Software auf einer Cloud-Infrastruktur bereitgestellt und Unternehmen erhalten über eine Abonnementgebühr Zugriff auf die Software. Durch dieses Modell können Updates schnell und kontinuierlich ausgerollt werden, und niemand muss zur Auslieferung des Produkts anreisen. Das SaaS-Modell ermöglicht es den Nutzern, jederzeit und überall auf den Service zuzugreifen.
Beispiele für SaaS-Geschäftsmodelle
Werfen wir einen Blick auf verschiedene Arten von SaaS-Geschäftsmodellen.
Freemium: Bei diesem Modell erhalten Kunden Zugriff auf eine kostenlose Basisversion der Software. Um erweiterte Funktionen zu nutzen, ist eine kostenpflichtige Abonnementgebühr erforderlich.
Pauschalpreis: Bei diesem Modell zahlen Kunden einen festen Preis für den Zugang zur Software. Die einmalige monatliche oder jährliche Gebühr gewährt unbegrenzten Zugriff auf die Software.
Nutzungsbasierte Abrechnung: Kunden zahlen entsprechend der tatsächlichen Nutzung der Software. Dieses Modell ist für Kunden attraktiv, da sie nur für das bezahlen, was sie tatsächlich nutzen.
Abrechnung pro Nutzer: Der Service berechnet die Gebühr basierend auf der Anzahl der Nutzer, die auf die Software zugreifen. Die Abrechnung erfolgt monatlich oder jährlich als Abonnementgebühr.
Gestaffelte Preisstruktur: Kunden zahlen abhängig von den genutzten Funktionen. Auch hier erfolgt die Abrechnung monatlich oder jährlich als Abonnementgebühr.
Hybride Preisgestaltung: Dieses Modell kombiniert zwei oder mehr andere SaaS-Modelle und ermöglicht es Unternehmen, die Preisgestaltung individuell an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.
Phasen eines SaaS-Unternehmens
Es gibt drei Phasen, in denen sich ein SaaS-Unternehmen befinden kann. Wenn Sie wissen, in welche Kategorie Ihr Unternehmen fällt, können Sie Ihre Prioritäten besser einschätzen.
- Frühphase: Als Unternehmensgründer verfügen Sie in dieser Phase meist über wenige Ressourcen und eine kleine Kundenbasis; Ihr Produkt befindet sich noch in der Entwicklung. Ihr Unternehmen hat wahrscheinlich nur ein kleines Team, konzentriert sich auf ein einziges Produkt und erwirtschaftet noch keinen Gewinn.
- Wachstumsphase: In dieser Phase gewinnt Ihr Unternehmen an Bekanntheit und es kann ein positiver Cashflow entstehen. Um dieses Wachstum fortzusetzen, müssen Sie Kapital beschaffen, das die Expansion Ihres Unternehmens ermöglicht – etwa durch Risikokapital oder Business Angels.
- Reifephase: Das Unternehmen hat nun eine klar definierte Zielgruppe und ein etabliertes, vertrauenswürdiges Produkt. Das monatlich wiederkehrende Einkommen (MRR) ist stabil und die wichtigsten Kennzahlen (KPIs) sind konstant. In dieser Phase suchen Unternehmen möglicherweise weiterhin nach Investitionen, um neue Märkte zu erschließen oder Wettbewerber zu übernehmen.
Das SaaS-Geschäftsmodell bietet zahlreiche Vorteile.
Skalierbarkeit: Die cloudbasierte Infrastruktur ermöglicht es, bei Bedarf einfach nach oben oder unten zu skalieren. Dieses Modell erlaubt es Unternehmen, schnell auf Veränderungen der Kundennachfrage zu reagieren.
Wiederkehrende Umsätze: Durch monatliche oder jährliche Abonnements entsteht ein stetiger Einnahmestrom, der die Prognose des Unternehmenswachstums erleichtert.
Einfachere Anpassungen: SaaS-Unternehmen können ihr Angebot zügig an Kundenfeedback oder Marktveränderungen anpassen.
Größeres Marktpotenzial: Abonnementbasierte Unternehmen auf Cloud-Infrastruktur haben ein höheres Potenzial für internationale Reichweite. Kunden können diesen Service nahezu überall nutzen.
Loyale Kundenbasis: Kunden bleiben einem Service, mit dem sie zufrieden sind, eher treu, da sie monatlich oder jährlich zahlen. Dies schafft die Grundlage für langfristige Geschäftsbeziehungen.
Herausforderungen für SaaS-Unternehmen
Trotz der vielen Vorteile des SaaS-Geschäftsmodells sollten auch einige Herausforderungen berücksichtigt werden.
Stärkere Konkurrenz: Da dieses Geschäftsmodell internet- und cloudbasiert ist, kann der Wettbewerb es manchen Unternehmen erschweren, sich abzuheben.
Konsequente Kundenbindungs- und Churn-Strategie: Die Kundenbindung ist ein wesentlicher Bestandteil dieses Modells, da SaaS-Unternehmen auf wiederkehrende Umsätze angewiesen sind. Unternehmen müssen eine konsequente Strategie verfolgen, um ihre Kundenbasis zu halten.
Kapitalintensiv: SaaS-Unternehmen benötigen einen erheblichen Anfangsinvestitionsbedarf. Um der Konkurrenz voraus zu bleiben, müssen diese Unternehmen kontinuierlich in ihr Produkt oder ihre Dienstleistung investieren.
Für SaaS-Unternehmen muss Ihre Geschäftsstrategie darauf ausgerichtet sein, innovative Dienstleistungen anzubieten, die langfristige Kundenbeziehungen fördern. Anstatt sich auf einzelne, einmalige Verkäufe zu konzentrieren, geht es in der Subscription Economy darum, Beziehungen zu monetarisieren und zu erhalten, um einen planbaren wiederkehrenden Umsatz zu erzielen.
Hier ist die grundlegende Gleichung, die allen SaaS-Geschäftsmodellen zugrunde liegt:
ARR
Annual recurring revenue, oder ARR, ist der Betrag an Umsatz, den Sie voraussichtlich wiederkehrend erzielen werden. So einfach ist das. Beachten Sie, dass hierbei einmalige Umsätze nicht berücksichtigt werden. Es werden nur wiederkehrende Umsätze einbezogen. Daher unterscheidet sich ARR von Umsatz. Umsatz ist eine rückblickende Kennzahl, während ARR eine zukunftsgerichtete Kennzahl ist — mit Fokus auf wiederkehrend im ARR.
Das Problem? Nun, traditionelle Finanzberichte zeigen nur den Umsatz eines vergangenen Zeitraums und kennen kein Konzept für zukunftsorientierte, wiederkehrende Umsätze. Durch das ARR können SaaS-Unternehmen jedoch jedes Geschäftsjahr mit dem Wissen beginnen, wie hoch ihre Umsätze sein werden. In der obigen Formel nennen wir diesen Startumsatz ARRn.
Churn
Im einfachsten Sinne bezeichnet Churn die Anzahl (oft als Umsatzwert angegeben) der Abonnenten, die nicht verlängern. In der Regel werden auch Downgrades in Ihre Churn-Zahl einbezogen.
Es ist eine unangenehme Wahrheit, aber selbst wenn Sie das beste SaaS-Angebot am Markt haben, werden Sie dennoch Kunden verlieren. In der Formel müssen Sie daher Ihren Churn vom ARR des Jahres abziehen.
ACV
Annual contract value (oder ACV) ist der Umsatz, den Sie durch neue Kunden oder durch Upgrades oder Verlängerungen bestehender Verträge generieren. Sie investieren in Vertrieb und Marketing, um neue Umsätze zu erzielen, denn letztlich erhöht dies Ihr ARR. Und das ist positiv.
Wenn Sie all diese Kennzahlen zusammenzählen, erhalten Sie nicht nur ein vollständiges finanzielles Bild Ihres SaaS-Geschäfts, sondern auch Ihren wiederkehrenden Umsatz für das nächste Jahr, also Ihr endgültiges ARR.
LTV-SaaS-Formel
Nachdem Sie nun die grundlegende Gleichung aller SaaS-Geschäftsmodelle kennen, können Sie mit der folgenden Formel den Lifetime Value Ihres Unternehmens berechnen. Die Ermittlung des Lifetime Value des Umsatzes kann Ihrem Unternehmen helfen, Ressourcen gezielt einzusetzen.
Für die Berechnung des LTV gibt es verschiedene Methoden:
- LTV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde × Kundenlebensdauer
- LTV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde / Churn-Rate
- LTV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde × Bruttomarge %) / Umsatz-Churn-Rate
Erstellen Sie anschließend ein SaaS-LTV-Diagramm mit einem Produktanalyse-Tool.
Sie verstehen nun das Abonnement-Geschäftsmodell, auf dem SaaS basiert: ARRn – Churn + ACV = ARRn+1. Doch wie unterstützen die heute eingesetzten ERP-Finanzsysteme ein neues Modell, das auf dem Aufbau und der Monetarisierung von Kundenbeziehungen basiert?
Die Verfolgung wiederkehrender Umsätze ist ein zukunftsorientierter Prozess. Bei der Messung von Kennzahlen für abonnementbasierte Unternehmen können traditionelle Systeme das Gesamtbild einfach nicht abbilden.
Natürlich wurden finanzielle Kennzahlen wie Auftragseingänge, Abrechnungen, Liquidität und Umsatz in der alten Handelswelt erfasst, aber sie waren rückwärtsgerichtet und konzentrierten sich auf einmalige Transaktionen.Werfen wir einen Blick auf einige Einschränkungen von ERP-Systemen für SaaS:SaaS-Beziehungen sind verbindliche Partnerschaften, keine kurzfristigen Begegnungen.Wiederkehrende Umsätze sind das Ergebnis einer langfristigen, verbindlichen Kundenbeziehung, bei der sowohl der Kunde als auch der Anbieter ihren Teil der Vereinbarung erfüllen. Eine verbindliche Beziehung erfordert ständige Aufmerksamkeit, während ein einmaliger Kauf eher beiläufig und transaktional ist.Daher müssen Unternehmen wiederkehrende Umsätze anders erfassen als einmalige Umsätze. Allerdings können traditionelle Finanzsysteme nicht zwischen einer einmaligen Transaktion und einer wiederkehrenden Kundenbeziehung unterscheiden, so dass beide meist gleichbehandelt werden.Mit SaaS entwickeln sich Beziehungen im Laufe der Zeit.Menschen, Kunden, und Unternehmen – das Einzige, was beständig ist, ist der Wandel. Ihre Bedürfnisse und Wünsche werden sich im Laufe der Zeit und mit veränderten Rahmenbedingungen stetig weiterentwickeln. Ihre Beziehung muss sich anpassen, um den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Kunden gerecht zu werden.Dies bedeutet, dass Sie in der Lage sein müssen, Ihre Preisgestaltung und Paketierung flexibel und schnell anzupassen – bevor Ihr Kunde zur Konkurrenz wechselt. Doch diese Aufgabe kann für das Finanzteam eine erhebliche Belastung darstellen. Jede Änderung bei Preisen oder Bundles kann die Situation verkomplizierenoder richtig schwierig machen, insbesondere wenn mehrere Zeiträume betroffen sind.Tatsächlich begrenzen traditionelle Finanzsysteme, da sie nicht in der Lage sind, eine Reihe sich ändernder Transaktionen über die Zeit zu verteilen, Ihre Möglichkeiten auf einfache Soll- und Haben-Buchungen. Und wenn Ihr „System“ eine Tabellenkalkulation ist, viel Erfolg dabei, die Auswirkungen dieser Änderungen auf das Geschäft – wie Auftragseingänge, Abrechnungen, Liquidität, und Umsatz – über verschiedene Zeitdimensionen hinweg nachzuvollziehen.Entscheidungen in Beziehungen haben Folgewirkungen.Glauben Sie nicht, dass der finanzielle Prozess so einfach ist wie das Umlegen eines Schalters, wenn ein Kunde mitten im Monat sein Abonnement kündigt. Komplexe Änderungen wie diese können in nachgelagerten Prozessen Chaos verursachen und wirken sich direkt auf Ihre Umsatzrealisierung aus, besonders wenn jede relevante Änderung des Kunden manuell verwaltet wird.Sie müssen in der Lage sein, sich schnell an Änderungen in der Kundenbeziehung anzupassen und automatisch zu berechnen, wie sich dies auf das Konto und das Unternehmen auswirkt. Doch die Kernfunktionen traditioneller Finanzsysteme bestehen darin, Warenströme zu verfolgen, nicht Software-Services. Sie sind keine leistungsfähigen Regelwerke. Sie sind nicht intelligent genug, um sich an Echtzeit-Änderungen bei Abonnements anzupassen und betroffene Zeitpläne neu zu berechnen.Diese Einschränkungen sind für alle schmerzhaft.Jede Abteilung in Ihrem Unternehmen spürt die Auswirkungen der Begrenzungen traditioneller Finanzsysteme – und dieser Schmerz reicht weit über das Büro des CFO hinaus:
- Die Buchhaltungsteams kämpfen damit, den Monatsabschluss rechtzeitig zu erstellen.
- Revenue Manager gehen in Tabellenkalkulationen unter.
- CMOs können aufgrund der Belastung des Finanzteams keine neuen Pakete und Preise einführen.
- CEOs haben Schwierigkeiten, ihren Erfolg gegenüber Investoren zu erklären.
- Und nicht zuletzt sind CFOs gezwungen, eine Version der HGB/IFRS-Bücher für die Wirtschaftsprüfer zu führen und eine andere, um ihr SaaS-Geschäft tatsächlich steuern zu können.
Beziehungen erfordern ein neues System.Kundenbeziehungen stehen im Zentrum jedes erfolgreichen SaaS-Unternehmens.Um diese Beziehungen professionell zu managen, benötigen Sie ein System, das folgendes bietet: eine neue Abonnement-Erfahrung und eine neue Customer Journey sowie einen integrierten Ansatz, der nicht nur das Subscription Finance, sondern auch Commerce und Billing umfasst.
Kurz gesagt, hier ist ein Spickzettel für die wichtigsten Strategien von SaaS-Unternehmen:
Strategie 1: Steigern Sie den Kundenwert
Alle wachstumsorientierten Unternehmen streben danach, neue Kunden zu gewinnen. Für Ihr SaaS-Unternehmen geht es jedoch auch darum, wertvolle und nachhaltige Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, um sie zu binden und die Abwanderungsrate zu minimieren. Eine Strategie zur Steigerung des Kundenwerts ist die Einführung eines Preisrahmens mit verschiedenen Editionen, sodass ein Kunde bei steigendem Bedarf einfach in eine höhere Edition wechseln kann.
Alternativ kann ein Kunde bei sinkendem Bedarf auch in eine niedrigere Edition wechseln. Zunächst klingt dieses Szenario negativ. Aber bedenken Sie: Wenn Sie diese niedrigere Edition nicht anbieten, riskieren Sie, den Kunden gänzlich zu verlieren. Ein Downgrade bedeutet hingegen, dass Sie den Kunden behalten – mit anderen Worten: Sie sichern sich zumindest einen Teil des Umsatzes.
Strategie 2: Analysieren Sie Daten in der Neuen Wirtschaft
Klassische Finanzberichte eignen sich im Grunde nur für die Produktwirtschaft. Warum? Weil sie rückblickend sind – sie basieren auf Umsatzzahlen aus einer bereits vergangenen Periode. SaaS-Unternehmen müssen sich jedoch darauf ausrichten, Wachstum zu fördern, indem sie das wiederkehrende Umsatzpotenzial maximieren.
Oft spricht man dabei von monatlich wiederkehrendem Umsatz (MRR), jährlich wiederkehrendem Umsatz (ARR) oder quartalsweise wiederkehrendem Umsatz (QRR). Unabhängig davon, welche Kennzahl Sie wählen, um zukunftsorientierte Umsätze zu optimieren – also wiederkehrende Umsätze – müssen Sie auf einen völlig anderen Satz von Kennzahlen achten:
Churn: Die Abwanderungsrate von Ihrem ARR abzuziehen ist entscheidend, um zu verstehen, wie viel Neugeschäft Sie in diesem Jahr gewinnen müssen, um Ihr Unternehmen auf Kurs zu halten.
Wiederkehrende Gewinnmargen: Vergleichen Sie die Differenz zwischen Ihren wiederkehrenden Umsätzen und Ihren wiederkehrenden Kosten – dazu gehören beispielsweise die Herstellungskosten (COGS). Diese Kennzahl ist entscheidend. Warum? Je höher die wiederkehrenden Kosten, desto weniger Spielraum haben Sie. Das bedeutet, Sie können entscheiden, ob Sie den Überschuss als Gewinn verbuchen oder in einmalige Wachstumsinitiativen investieren.
Wachstums-effizienzquote: Diese Kennzahl zeigt, wie viel neuer wiederkehrender Umsatz das Unternehmen mit einem bestimmten Investitionsbetrag in Vertrieb und Marketing erzielt. Anders gesagt: Wenn Sie einen Euro in Vertrieb und Marketing investieren, wie viel wiederkehrenden Umsatz generiert dieser Euro?
Strategie 3: Optimieren Sie die Kundenbeziehungen
Klassische Finanzsysteme oder ERP-Lösungen sind nicht darauf ausgelegt, das Abonnement-Geschäftsmodell zu unterstützen. Immer wieder zeigen Anwendungsfälle aus der Praxis, dass der Betrieb eines SaaS-Unternehmens auf einem Altsystem dem Versuch gleicht, einen eckigen Pflock in ein rundes Loch zu stecken. Während in Altsystemen die Artikelnummer (SKU) im Mittelpunkt steht, sollte im Zentrum eigentlich die Kundenbeziehung stehen.
Um ein erfolgreiches SaaS-Unternehmen aufzubauen, benötigen Sie ein System, das es Ihnen ermöglicht, Kundenbeziehungen zu optimieren und Preise und Pakete flexibel an die Marktanforderungen anzupassen. Das System muss außerdem flexibel, skalierbar und intelligent genug sein, um wiederkehrende Umsätze, Churn und zukunftsorientierte Kennzahlen zu berechnen.
Das Abonnement-Modell ist nicht nur für Kunden eine kosteneffiziente und risikoarme Option, sondern bietet auch enormes Potenzial für Unternehmen und Investoren. Nutzen Sie die Chancen und setzen Sie diese Strategien ein, um wertvolle Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen und zu pflegen – und letztlich das Wachstum Ihres Unternehmens zu beschleunigen.
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