Die Zukunft von Abonnements
Der Bereich des digitalen Publizierens hat in den letzten Jahren erhebliche Veränderungen durchlaufen. Das Verhalten und die Erwartungen der Konsumenten sowie die Wettbewerbssituation haben sich an eine digitalisierte Welt angepasst, sodass die Zukunft dieses Sektors nun eng mit der Abonnement-Ökonomie verknüpft ist.
Obwohl Verlage in jüngster Zeit beispiellosen Herausforderungen gegenüberstanden, haben die globalen Ereignisse das Wachstum im Abonnementbereich tatsächlich beschleunigt – und dies scheint kein bloßer Quarantäne-Trend gewesen zu sein. „Kohorten aus der Corona-Zeit“, wie Digiday sie nennt, weisen nur minimale Kündigungsraten bei den Abonnenten auf.
Weit davon entfernt, nur eine Übergangsphase zu sein, werden Abonnements die digitale Verlagslandschaft prägen. Die CEO der New York Times prognostiziert, dass in den nächsten zehn Jahren mindestens 100 Millionen Menschen für Journalismus bezahlen werden.
Da Publikationen, die beim Thema digitale Abonnements Vorreiter waren, bereits erhebliche Erträge erzielen (allein die NYT gewann 2020 netto 2,3 Millionen digitale Abonnenten hinzu), ist klar: Für digitale Verlage, die ihr Geschäft zukunftssicher machen wollen, müssen Abonnements künftig im Mittelpunkt stehen.
Doch wie geht es mit dem Abonnementmodell weiter? Und wie wird es in den kommenden Jahren aussehen? Dieser Artikel analysiert den aktuellen und zukünftigen Stand der Abonnement-Ökonomie und zeigt, wie sie die digitale Verlagswelt grundlegend verändern wird.
Wie groß ist die Abonnement-Ökonomie?
Die Abonnement-Ökonomie ist in den letzten neun Jahren um über 435 % gewachsen und dieser Aufwärtstrend dürfte sich fortsetzen. Bei einigen großen Verlagen übertreffen die digitalen Abonnementeinnahmen bereits die Erlöse aus dem Printbereich, und Mather Economics prognostiziert, dass digitale Abonnements spätestens bis 2027 die Printabonnements überholen werden.
Hohe Abo-Umsätze sind jedoch nicht nur großen Verlagen vorbehalten. Die Verbreitung von Abonnement-Lösungen und -Software ermöglicht es kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU), verschiedenste Abonnementmodelle einzuführen, da ihnen leistungsfähige Technologien speziell für Verlage zur Verfügung stehen.
Auch große Plattformen wie Twitter und Facebook haben das Potenzial erkannt und in den letzten Jahren eigene Abonnementprodukte auf den Markt gebracht. Die Newsletter-Plattform Substack erreichte im November letzten Jahres eine Million zahlender Abonnenten. Laut UBS wird erwartet, dass die Abonnement-Ökonomie bis 2025 auf 1,5 Billionen US-Dollar anwächst – das Doppelte des derzeit geschätzten Werts von 650 Milliarden US-Dollar.
Welchen Wert haben Abonnements?
McKinsey prognostiziert für Abo-Geschäftsmodelle branchenübergreifend ein Potenzial von 1,7 bis 3 Billionen US-Dollar. Laut einer Analyse von FTi Consulting wird der Umsatz mit Abonnements in den nächsten fünf Jahren deutlich schneller wachsen als die Werbeeinnahmen.
Der ARPV (durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer) bei Abonnenten übertrifft bereits den ARPV aus Werbung. Die New York Times erzielt mit zahlenden Abonnements das Siebenfache des Umsatzes eines reinen Anzeigenbesuchers. Darüber hinaus sind Abonnements besonders wertvoll, weil sie einen planbaren und konstanten Umsatzstrom bieten. Das ist vor allem für kleine und mittlere Verlage hilfreich, da sie so in der Lage sind, das Wachstum genau vorherzusagen und zu planen.
Abonnements bieten Verlagen außerdem die Möglichkeit, eine echte und langfristige Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Abonnenten sind eine wertvolle Quelle für First-Party-Daten, die nicht nur helfen, das individuelle Nutzererlebnis durch personalisierte Content-Empfehlungen zu verbessern, sondern auch die Content-Strategie künftig besser auf die Präferenzen der Zielgruppe auszurichten.
Was treibt die Zukunft der Abonnements an?
Veränderte Verbraucherpräferenzen
Die Präferenzen der Verbraucher entwickeln sich weiter: Immer mehr Nutzer schätzen Komfort, Personalisierung und einzigartige Inhalte. Der Wandel hin zu digitaler Interaktion bedeutet, dass Abonnements an diese Erwartungen angepasst werden müssen, um erfolgreich zu sein.
Technologische Fortschritte
Neue Technologien wie KI und maschinelles Lernen verändern die Herangehensweise von Verlagen an Abonnements grundlegend. Diese Tools ermöglichen tiefere Kundeneinblicke und sorgen für individuell zugeschnittene Erlebnisse, die die Zufriedenheit und Bindung der Nutzer steigern.
Die Zukunft des Abonnements: Was steht bevor?
Abonnement zuerst, Werbeeinnahmen zweitrangig
Künftig müssen Unternehmen nicht nur digitale Abonnements integrieren, sondern – nach dem Vorbild der New York Times und der Financial Times – proaktiv auf eine „Subscription-First“-Strategie umstellen. Laut einer Studie der Universität Oxford und des Reuters Institute for the Study of Journalism gehen 50 % der Verlage davon aus, dass Leserumsätze künftig ihre Haupteinnahmequelle sein werden.
Werbeeinnahmen werden zwar weiterhin eine Rolle spielen, aber ergänzend zu den Abo-Erlösen. Lediglich 14 % der Verlage setzen ausschließlich auf Werbung. Diese geringe Priorität für Werbung ist nachvollziehbar, da die weltweiten Werbeeinnahmen von Zeitungen von 49,2 Mrd. USD im Jahr 2019 auf 36 Mrd. USD im Jahr 2024 sinken werden.
Zukünftig dürften Werbeanzeigen nur noch dort lukrativ sein, wo Verlage mit branchenspezifischen Werbepartnern kooperieren und diesen eine gezielte Ansprache ihrer Abonnenten ermöglichen.
Ein Wandel in der Betrachtung der Kundenbeziehungen
Die erfolgreiche und zukunftssichere Einführung eines Abonnementmodells erfordert einen Perspektivwechsel. Verlage sollten Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaft und nicht als anonyme Einmaltransaktion betrachten. Um den Customer Lifetime Value (CLV) zu maximieren, sollten Verlage künftig nicht nur die Neukundengewinnung, sondern auch die Bindung bestehender Abonnenten fokussieren.
Obwohl die während der Pandemie gewonnenen Abonnenten eine bemerkenswerte Beständigkeit gezeigt haben, sollten Verlage dennoch proaktiv und vorausschauend der Abonnementmüdigkeit entgegenwirken, um diese Kunden langfristig zu halten und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Dazu empfiehlt es sich, Kennzahlen wie das Engagement der Kunden und die konsumierten Inhaltstypen zu messen. Auf dieser Basis können digitale Verlage gezielte Kampagnen entwickeln, um das Risiko von Kündigungen zu minimieren.
Beispielsweise hat Kanadas Globe and Mail durch die Analyse solcher Kennzahlen die Abonnenten mit der höchsten Kündigungswahrscheinlichkeit identifiziert und diesen anschließend personalisierte Re-Engagement-E-Mails gesendet – das führte zu einer Senkung der Abwanderungsrate um 140 Prozent!
Kunden mit Inhalten zurückzugewinnen, die sie tatsächlich interessieren, führt zu einem besseren Kundenerlebnis, längeren Kundenbeziehungen und letztlich zu einem verlässlicheren und nachhaltigeren Umsatzstrom für Verlage.
Wachsende Bedeutung von Personalisierung
Ein entscheidender Faktor für die Bindung von Abonnenten ist es, von standardisierten „One-size-fits-all“-Angeboten abzurücken und stattdessen den Wunsch nach auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittenen Abonnementpaketen zu erkennen. Personalisierung ist heute keine Ausnahme mehr, sondern Standarderwartung. Laut McKinsey erzielen Unternehmen, die ihre Produkte stark personalisieren, bereits 40 % mehr Umsatz als der Durchschnitt. Das überrascht nicht, wenn man bedenkt, dass 72 % der befragten Konsumenten von Unternehmen erwarten, dass sie sie als Individuen erkennen und ihre besonderen Interessen kennen.
Um dem Bedürfnis nach hyperpersonalisierten Angeboten nachzukommen, sollten Verlage ihre Zielgruppen genau verstehen und gezielt First-Party-Daten nutzen.
Verlage setzen zunehmend auf Subscription-Experience-Plattformen, mit denen sich automatisierte Customer Journeys und personalisierte Paywalls einrichten lassen, die sich intelligent an die Nutzerinformationen anpassen.
Automatisierte Paywalls & Abonnements
Zwei Drittel der Verlage setzen auf die Automatisierung von Paywalls und Abonnements, was darauf hindeutet, dass KI künftig eine immer größere Rolle spielen und maßgeblich dazu beitragen wird, den Traffic auf den Verlagswebsites und die Interaktion mit den Inhalten zu steigern.
52 % der Verlage gaben an, dass KI-gestützte Initiativen künftig eine wichtige Rolle in ihrem Geschäftsmodell spielen werden. Digitale Verlage werden zunehmend KI einsetzen, um Landingpages, Content-Empfehlungen und Anzeigen individuell an die Profile und Präferenzen einzelner Nutzer anzupassen.
KI ist besonders hilfreich für die Echtzeit-Optimierung und Personalisierung von Paywalls. Maschinelles Lernen ermöglicht es, die optimalen Parameter zu identifizieren, die die höchste Konversionswahrscheinlichkeit bieten.
Beispielsweise kann maschinelles Lernen mit ausreichend Daten Folgendes bestimmen:
- Welcher Paywall-Typ Nutzern basierend auf ihren demografischen Merkmalen angezeigt werden sollte, z. B. eine harte Paywall oder eine weiche Paywall mit Testzugang
- Der beste Zeitpunkt, um jedem individuellen Nutzer eine Paywall einzublenden, basierend auf Besuchshäufigkeit, Seitenaufrufen usw.
- Wie viel diesen Nutzern berechnet werden sollte (zahlungsstärkere Zielgruppen könnten eher zu größeren Paketangeboten konvertieren)
- Ob ein rabattiertes Angebot die Konversion fördert
Auf die Bedürfnisse der Generation Z eingehen
Ein anderer Ansatz für Inhalte
Wie bei jeder neuen Generation ist auch bei der Generation Z mit Veränderungen in der Online-Interaktion und bei den bevorzugten Content-Formaten zu rechnen. Experten sind sich weitgehend einig, dass große gesellschaftliche Themen bei Gen Z das stärkste Engagement bewirken:
„Ein Verlag, der sich an Gen Z richtet, wird zwangsläufig positive Dinge über den Klimawandel sagen und Innovation sowie Fortschritt fördern. Marken erkennen zunehmend, dass sie sich hinter diese großen gesellschaftlichen Themen stellen müssen, sonst werden sie schnell irrelevant.“ – Clair Bergam, Associate Media Director, Media Kitchen
Neben den Themen, auf die sich Inhalte konzentrieren, ändert sich aber auch das Medium, über das diese Inhalte geteilt werden. Kurzartikel, Videos und Podcasts gewinnen zunehmend an Beliebtheit, was den Bedarf an neuen Content-Quellen für Verlage erhöht, wenn sie mit den sich wandelnden Vorlieben der Online-Nachrichtenleser Schritt halten wollen.
Die Kraft neuer Content-Formate im digitalen Nachrichtenbereich lässt sich leicht erkennen: „In the Know“ wurde von Yahoo als Plattform für kurze Videoinhalte für ein jüngeres Publikum auf den Yahoo-Websites eingeführt. Seit dem Launch war das Angebot so erfolgreich, dass im Februar 2020 ein eigenes Portal entstand, das bereits im März 25 Millionen monatliche Unique Visitors verzeichnete!
Kampf um Aufmerksamkeit
Um die Generation Z und digitale Natives anzusprechen, müssen digitale Verlage neue Marketingstrategien entwickeln und ihre Distributionskanäle weiter diversifizieren. Beispielsweise gilt es, visuelles Storytelling über Social-Media-Stories auszubauen oder zu priorisieren.
Die Notwendigkeit, sich an die bevorzugten Kommunikationskanäle von Gen Z anzupassen, ist offensichtlich: Diese Zielgruppe ist klar mobile-first und empfindet E-Mail als veraltet, zudem erfolgt bei 57 % der Gen Z der erste Kontakt mit Nachrichten über soziale Medien.
Mit der rasanten Digitalisierung und Hypervernetzung ist die Loyalität noch kurzlebiger und wechselhafter geworden. Verlage müssen daher kontinuierlich daran arbeiten, im Wettbewerb um Aufmerksamkeit Abonnenten zu gewinnen und zu halten.
Die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z – im Schnitt 8 Sekunden – macht es für digitale Verlage erforderlich, ihre Social-Media-Strategien und Content-Kanäle anzupassen, um die knappe und fragmentierte Aufmerksamkeit der nächsten Generation zu gewinnen.
In naher Zukunft werden digitale Verlage voraussichtlich verstärkt auf videobasierte Inhalte setzen, um mit den Trends der führenden Social-Plattformen Schritt zu halten. Video-zentrierte Plattformen wie TikTok werden rasant zur wichtigsten Nachrichtenquelle für Gen Z, die Nachrichten wesentlich lieber als Video als als Text konsumiert. Die Washington Post ist inzwischen auf TikTok aktiv und konnte dort bereits 1 Mio. Follower und 40 Mio. Likes gewinnen!
Individuum-zentrierte Abonnements
Schließlich zeigen Plattformen wie Patreon, Substack und Twitch, dass individuum-zentrierte Abonnements zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dies signalisiert einen Wandel in der Art und Weise, wie die Generation Z Medien konsumiert und mit ihnen interagiert. Diese Plattformen ermöglichen es dem Publikum, einzelne Personen und deren Inhalte direkt zu unterstützen – der klassische Mittelsmann entfällt. Besonders der Erfolg von Substack „unterstreicht die wachsende Bedeutung des à la carte-Journalismus durch einzelne Autoren“.
Auch The Athletic ist ein Beispiel dafür: Hier setzt man auf „Spezialisten mit großer Fangemeinde und treuen Fans, die bereit sind, zu zahlen.“ Doch der Erfolg individueller Abonnements unabhängiger Journalisten bedeutet nicht, dass große Verlagshäuser ins Hintertreffen geraten. Auch sie haben die Möglichkeit, dieses Modell aufzugreifen und neue Gen-Z-Zielgruppen zu gewinnen – etwa durch Abonnementpakete, die auf einzelne Journalisten innerhalb des Teams zugeschnitten sind.
Wie Sie Ihr digitales Verlagsgeschäft zukunftssicher machen
Falls es noch nicht offensichtlich ist: Digitale Verlage, die bislang keine Abonnementmodelle eingeführt haben, riskieren, abgehängt zu werden. Alle Indizien sprechen dafür, dass Abonnements zum zentralen Dreh- und Angelpunkt des digitalen Publishings werden. Schon bald wird es jedoch nicht mehr nur darum gehen, „ein Abonnement zu haben“, sondern um die Qualität, den Mehrwert, den Zugang und das Maß an Personalisierung innerhalb der Abonnementprodukte. Digitale Verlage sind daher gut beraten, agil zu bleiben und offen für schnelle Transformationen zu sein – insbesondere, da sich die Branche auf unbekanntes Terrain zubewegt.
Das bedeutet aktuell:
- Die Kraft von KI und Automatisierung für mehr Personalisierung nutzen. Die Customer Journey der Abonnenten sollte hyperpersonalisiert sein, angetrieben durch Automatisierung und First-Party-Daten.
- Fokus auf die Bindung von Abonnenten. Mit dem Wachstum der Abonnement-Ökonomie sollten Verlage in langfristige Kundenbeziehungen investieren, um CLV und Retention zu maximieren.
- Plattformflexibilität und Diversifizierung. Verlage sollten laufend Innovationen vorantreiben und ihre Content- sowie Abonnementangebote diversifizieren, um mit Entwicklungen und veränderten Konsumentenbedürfnissen Schritt zu halten.
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FAQs zur Zukunft von Abonnements
- Welche Branchen sind am stärksten vom Abonnementmodell betroffen? Während der digitale Verlagsbereich im Mittelpunkt steht, setzen auch Branchen wie Unterhaltung, Software und Bildung zunehmend auf Abonnementmodelle.
- Wie können Verlage der Abonnementmüdigkeit entgegenwirken? Personalisierte Inhalte und eine aktive Interaktion mit den Abonnenten helfen, Abonnementmüdigkeit vorzubeugen und die Kundenbindung zu stärken.
Welche Technologien sind für den Erfolg von Abonnementmodellen entscheidend? KI, maschinelles Lernen und leistungsfähige Datenanalyse-Tools sind unerlässlich, um das Verhalten der Abonnenten zu verstehen und Angebote zu personalisieren.