BEHAVIORAL PRICING
Behavioral Pricing für Verlage
Die Preisgestaltung ist ein dynamisches Ziel. Aber da viele Experten wie Greg Piechota (INMA Researcher-in-Residence) sagen „Die Preisgestaltung ist für Medienunternehmen der schnellste und effektivste Weg, ihre Gewinne zu steigern“, ist es keine Überraschung, dass die Preisgestaltung für viele Verlage oberste Priorität hat.
Um die Lesereinnahmen zu steigern, konzentrieren sich Verlage in jüngster Zeit auf die Entwicklung von Preisstrategien, die ihnen helfen, neue Abonnenten zu gewinnen und bestehende zu halten. Um das zu erreichen, setzen Verlage insbesondere auf Behavioral Pricing.
Und um Verlagen dabei zu helfen, ein robusteres Behavioral Pricing (verhaltensorientierte Preisstrategie) zu entwickeln, werden in diesem Artikel sechs Schlüsselaspekte erörtert, um den Umsatz zu maximieren und mehr anonyme Zielgruppen davon zu überzeugen, sich anzumelden und zu abonnieren.
Was ist Behavioral Pricing?
Behavioral Pricing ist eine Strategie, die das Verhalten und die Demografie eines Benutzers berücksichtigt, um das bestmögliche Angebot für Abonnementprodukte zu ermitteln. Beispiel: Stellt sich heraus, dass ein Benutzer über ein hohes Einkommen verfügt und sich intensiv mit Inhalten auseinandersetzt, könnte ein Verlag ihm möglicherweise ein umfangreicheres Funktionenpaket zu einem höheren Preis anbieten als einem weniger engagierten Nutzer mit geringerem Einkommen.
Aber es bleibt nicht nur bei der grundlegenden Demografie. Durch personalisierte Paywall- und Abonnementverwaltungstools können Verlage das Verhalten auf der Website und die Inhaltspräferenzen verfolgen, um ihren verschiedenen Zielgruppensegmenten die bestmöglichen Pakete anzubieten.
Angesichts des Potenzials von Behavioral Pricing, die Conversion-Rate zu erhöhen, ist es nachvollziehbar vdass einige Experten es als zukunftsweisende Strategie bevorzugen favorisiert wird. Doch obwohl es derzeit ein heißes Thema ist, experimentieren viele Verlage noch und überlegen, wie sie es umsetzen können.
Warum ist Behavioral Pricing in der digitalen Verlagsbranche wichtig?
Behavioral Pricing kann einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Benutzer (und damit auf den Geschäftsumsatz) haben. Diese Auswirkungen können sich auf drei Arten manifestieren:
1. Behavioral Pricing maximiert die Zahlungsbereitschaft eines Benutzers, indem es Preispunkte und Pakete anbietet, zu denen er basierend auf seiner individuellen Wertwahrnehmung am wahrscheinlichsten konvertieren wird.
2. Behavioral Pricing ermöglicht die intelligente Erstellung von User Journeys, was zu „Staircasing“ (dem Kauf wertvollerer Produkte im Laufe der Zeit) führt und so den Customer Lifetime Value maximiert.
3. Behavioral Pricing ermöglicht es Verlagen, besser zu verstehen, welche Produktkombination von jedem Zielgruppensegment am meisten gekauft wird. Es ermöglicht es ihnen, die besten Performer zu bündeln und Cross-Selling-Möglichkeiten zu steigern.
2. Behavioral Pricing ermöglicht die intelligente Erstellung von User Journeys, was zu „Staircasing“ (dem Kauf wertvollerer Produkte im Laufe der Zeit) führt und so den Customer Lifetime Value maximiert.
3. Behavioral Pricing ermöglicht es Verlagen, besser zu verstehen, welche Produktkombination von jedem Zielgruppensegment am meisten gekauft wird. Es ermöglicht es ihnen, die besten Performer zu bündeln und Cross-Selling-Möglichkeiten zu steigern.
Wie können Verlage angesichts der vielversprechenden Wirkung von Behavioral Pricing eine robuste Strategie umsetzen?
6 Schlüssel zu einem effektiven Behavioral Pricing
1. Split-Testing von Angeboten
In der digitalen Welt sind die verfügbaren Daten zu Kunden und Transaktionen umfangreich und wachsen ständig. Durch die Analyse dieser Daten können Verlage ein klares Verständnis der Nutzerwünsche gewinnen und daraus nachfragestarke Angebote generieren.
Bei einer solchen Fülle an Preisoptionen und Angeboten kann es für Verlage jedoch schwierig sein, zu wissen, wo sie anfangen sollen. Welches Angebot sollten sie priorisieren? Wie soll die Botschaft aussehen? Wie werden diese Angebote präsentiert?
Hier kommt Split-Testing ins Spiel. Split-Testing (oder A/B-Testing) ist eine Technik, mit der zwei oder mehr Versionen von etwas (in diesem Fall die Preisgestaltung) verglichen werden, um herauszufinden, welche Version besser abschneidet.
Split-Testing ermöglicht es Verlagen, verschiedene Preisstrukturen und Angebote an kleinen Kundengruppen zu testen, bevor sie sie der breiten Masse zugänglich machen. Auf diese Weise können sie sicher sein, dass die von ihnen verwendete Struktur am effektivsten ist und zu hohen Conversions führt.
2. Leser segmentieren
Hand in Hand mit Split-Tests geht die Zielgruppensegmentierung. Nach der Durchführung von Split-Tests ist es nicht nur möglich, zu sehen, welche Angebote am besten abschneiden, sondern auch, die verschiedenen Benutzergruppen in einer Zielgruppe zu bestimmen, die mit diesen Angeboten interagieren.
Zielgruppen können nach demografischen Merkmalen wie Altersgruppe, Traffic-Quelle, Geschlecht, Standort, Verhalten und mehr segmentiert werden. Durch die Definition und das Verständnis dieser Segmentgruppen können Verlage ihre Preisstrategien besser an ihre Geschäftsziele anpassen.
Wenn ein Verlag beispielsweise versucht, mehr Leser unter 30 Jahren in zahlende Abonnenten umzuwandeln, kann er einen Split-Test durchführen, indem er seine Zielgruppe nach Alter segmentiert und dann die Angebote analysiert, die bei dieser Zielgruppe das höchste Engagement hervorgerufen haben.
3. Große Preisunterschiede vermeiden
Obwohl Behavioral Pricing effektiv ist, muss gewährleistet sein, dass Preisunterschiede zwischen Segmentgruppen nachvollziehbar sind und nicht zu inakzeptabler Preisdiskriminierung führen. Wenn die Preisunterschiede für verschiedene Benutzer zu groß sind, besteht ein erhöhtes Risiko für Kundenreaktionen und unzufriedene Benutzer.
Da das Vertrauen der Kunden einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung ist, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Supportteams in der Lage sind, alle Fragen zu beantworten und alle Bedenken der Leser bezüglich der Preisgestaltung auszuräumen. Verlage können das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen, indem sie ihnen genau zeigen, wie Preispunkte ermittelt werden, und indem sie sicherstellen, dass diese fair und leicht verständlich sind.
4. Erst Akquise, dann Upselling
Obwohl die Akquise entscheidend für den Erfolg eines Abonnement-Funnels ist, könnte es kontraproduktiv sein, mit hohen Einführungspreisen zu starten, selbst bei Benutzern mit hohem Engagement. Stattdessen wäre es eine effektivere Strategie, einem neuen Benutzer zu Beginn seines Abonnements ermäßigte Preise anzubieten, um ihn an die Interaktion mit der Marke zu gewöhnen.
Sobald ein Benutzer den Funnel hinunter gewandert ist und ein aktiver Abonnent geworden ist, können Verlage Preisleitern oder Pakete basierend auf ihrem Verhalten nutzen, um Kunden zu wertvolleren Produkten zu führen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.
Dieser Ansatz führt mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Upsells und Cross-Sells, da die Kunden bereits mit der Marke und dem Inhalt der Publikation vertraut sind, was zu einem geringeren Risiko einer Abwanderung führt und den Customer Lifetime Value (CLV) steigert.
5. Optionen ausgleichen
In einer Welt, in der wir online eine Überfülle an Auswahlmöglichkeiten haben, ist es für Kunden leicht, sich überfordert zu fühlen. Zu viele Preis- und Abonnementoptionen können zu einer Entscheidungslähmung führen, bei der ein Kunde von der Anzahl der Optionen so überwältigt wird, dass er überhaupt keine Entscheidung treffen kann.
Um dem entgegenzuwirken, ist es wichtig, ein Gleichgewicht zwischen zu vielen und zu wenigen Preisoptionen zu finden und die richtige Mischung von Produktfunktionen zum richtigen Preis anzubieten (hier können Split-Tests nützlich sein). Letztendlich kommt es darauf an, die Bedürfnisse des Nutzers und seine Zahlungsbereitschaft zu analysieren und zu verstehen.
Das Anbieten einer kleinen Auswahl an Preisplänen, die auf spezifische Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind, führt eher zu Conversions als das Anbieten einer umfangreichen Liste.
6. Mit der richtigen Technologie implementieren
Ken Harding, Senior MD bei FTI, sagt, eine effektive Preisstrategie bestehe aus „80 % Strategie und 20 % Technologie“.
Wenn Verlage Behavioral Pricing implementieren möchten, sollten sie über eine Möglichkeit verfügen, das Kundenverhalten zu verfolgen und die Leser entsprechend zu segmentieren. Diese Daten können dann verwendet werden, um Preisangebote für jeden einzelnen Leser zu personalisieren.
Da sich die Abonnementtechnologie rasant weiterentwickelt, wird es möglich, intelligente Paywall-Lösungen problemlos in einen vorhandenen Technologie-Stack zu integrieren, was eine schnelle Datenerfassung, schnelle Tests und Iteration ohne komplexe Programmierung ermöglicht.
Vor allem sollten Verlage darauf achten, ihren Tech-Stack zukunftssicher zu machen und sich für Anbieter entscheiden, die Flexibilität und Innovation beweisen. Das bedeutet, dass sich die technischen Lösungen an die Weiterentwicklung der Preisstrategien anpassen können.
Wert steht immer noch an erster Stelle
Durch Segmentierung, das Testen verschiedener Angebote und den Einsatz der richtigen Technologie können Verlage ein robustes Behavioral Pricing entwickeln. Wenn man versteht, wofür die Leser bereit sind zu zahlen, kann das zu deutlich höheren Einnahmen führen.
Auch wenn die Preisgestaltung ein entscheidender Faktor für die Akquise und Bindung von Lesern ist, sollte die Konzentration auf die Bereitstellung von Mehrwert für die Leser immer noch oberste Priorität haben. Das Fazit lautet: Wenn Kunden das Gefühl haben, kein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihr Abonnement behalten, viel geringer, egal wie hoch der Preis ist.
Für weitere Unterstützung beim Entwickeln und Implementieren der optimalen Preisstrategie für Ihr Unternehmen, empfehlen wir Ihnen unseren Leitfaden „Die 5 Dos and Don’ts der Preisgestaltung für digitale Abonnements“ zum Download.
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