Kurz & knapp
Dieser Leitfaden beleuchtet, warum der Verkauf von Abonnements im Zeitalter der Abonnement-Müdigkeit schwierig ist, und argumentiert, dass Sie einen klaren, überdurchschnittlichen Mehrwert bieten müssen (weit mehr als nur „10 % sparen“), anstatt lediglich einen kleinen Rabatt zu gewähren.
Anschließend werden sieben praxisnahe Taktiken vorgestellt, darunter: potenziellen Kunden zunächst einen kostenlosen „Vorgeschmack“ durch Newsletter zu geben, bevor eine kostenpflichtige Bindung gefordert wird, Geschenkabonnements als Ergänzung zu einem bereits erfolgreichen Angebot zu nutzen (nicht als primäres Akquisitionsinstrument), Dringlichkeit zu erzeugen, indem eine „brennende Plattform“ simuliert wird, sodass Menschen jetzt handeln und nicht „irgendwann“, sowie den Fokus stark auf Bequemlichkeit im Vergleich zum traditionellen Kauf zu legen – sei es bei Rasierklingen für Endverbraucher oder zeitsparenden B2B-Dienstleistungen.
Bei den weiteren Methoden betont der Artikel insbesondere, Bindungsängste zu reduzieren, Angebote so zu strukturieren, dass der Abonnent eindeutig ein Vielfaches des Werts gegenüber der Alternative erhält, und diese sieben Taktiken im richtigen Verhältnis einzusetzen, um nachhaltige, verlängerungsfreundliche Abonnement-Umsätze zu erzielen – statt einmaliger Abschlüsse.
1. Denken Sie in 10x statt 10%
Der folgende Auszug stammt aus dem Bestseller „The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry“. Der Autor des Buches, John Warrillow, ist außerdem Gründer des Value Builder System™ — einer 12-stufigen Methode zur Steigerung des Unternehmenswerts um 71 %.
Verbraucher wissen, dass eine Abonnementbeziehung für Sie deutlich wertvoller ist als ein einmaliger Kauf. Um sie also zu einer Bindung zu bewegen, müssen Sie ihnen einen erheblichen Mehrwert bieten. Ein Verbraucher, der bereits unter Abonnementmüdigkeit leidet, wird kaum ein weiteres Abo abschließen, nur um 10 % zu sparen. Wenn Sie jedoch überzeugend darlegen können, dass er den zehnfachen Wert im Vergleich zur Alternative erhält, könnten Sie ihn dennoch gewinnen.
Abonnenten der Online-Kunstschule New Masters Academy erhalten für 29 US-Dollar pro Monat Zugang zu 350 Stunden Video-Tutorials. Der übliche Preis für einen eintägigen Präsenzkurs bei einem Dozenten der New Masters Academy liegt bei 600–800 US-Dollar. Somit erhalten Sie monatlich Zugang zu 350 Kursen für etwa ein Zwanzigstel der Kosten eines Präsenzunterrichts. Wie Joshua Jacobo, Gründer der New Masters Academy, sagte: „Wir bieten einen unglaublichen Mehrwert.“
2: Sprechen Sie die rationale Seite Ihrer Kunden an
Es gab eine Zeit, in der Menschen ein Abonnement abschlossen, nur um sagen zu können, dass sie etwas Neues wie Rasierklingen oder Kondome abonniert hatten. Diese Zeiten sind vorbei. Das Abonnement-Geschäftsmodell ist im Mainstream angekommen, und die Menschen verlangen, dass ihre Abonnements einen besseren Mehrwert bieten als die Alternativen.
Nehmen wir zum Beispiel Raz*War. Im März 2010, mehr als ein Jahr bevor Dollar Shave Club sein erstes Rasierklingen-Abonnement verkaufte, gewann Raz*War, ebenfalls ein Abonnementanbieter für Rasierklingen, den People’s Choice Award beim Plugg, dem größten Start-up-Wettbewerb Europas. Innerhalb von 48 Stunden nach der Plugg-Ankündigung meldeten sich 1.100 Männer – überwiegend Technikbegeisterte und Early Adopters – für ein Rasierklingen-Abonnement an.
Heute verhalten sich Raz*War-Abonnenten deutlich rationaler. Sie sehen Rasierklingen im Abonnement nicht mehr als neues Konzept, das sie als Erste ausprobieren möchten, aber sie sind immer noch genervt davon, in den Laden gehen zu müssen, um Klingen zu kaufen, nur um festzustellen, dass die Apotheke ausverkauft ist oder der Hersteller schon wieder den Klingengriff geändert hat.
Es sind nicht nur persönliche Produkte, die sich durch den Komfortaspekt an Einzelpersonen verkaufen lassen – dieser Faktor ist beim Verkauf eines B2B-Abonnements von enormer Bedeutung. So hat H.Bloom das Geschäftsmodell für Blumen-Abonnements aufgebaut. Sonu Panda, Mitgründer von H.Bloom, schult seine Vertriebsmitarbeiter darin, zu erklären, wie das Unternehmen im Gegensatz zum typischen Blumenladen Hunderte von Blumensorten anbieten kann und die Zwischenhändler umgeht, sodass die Kunden ihre Blumen innerhalb von 48 Stunden nach dem Schnitt durch den Landwirt erhalten – und nicht erst 10–14 Tage später wie bei einem kleineren Anbieter. Am Ende der Präsentation haben die Vertriebsmitarbeiter ein vollkommen rationales Argument dafür geliefert, warum es sinnvoll ist, ein Blumenstrauß-Abonnement abzuschließen.
Diese Strategie kann beim Verkauf eines Abonnements an Verbraucher funktionieren, ist aber unerlässlich, wenn Sie ein Abonnement an ein anderes Unternehmen verkaufen.
3: Stellen Sie Ihren Kunden ein Ultimatum
Wenn sie die Wahl haben, würden die meisten Verbraucher ihre Freiheit bevorzugen und Ihr Produkt à la carte, also nach Bedarf, kaufen. Je nachdem, wie stark Ihr Interesse am Aufbau eines Abonnementgeschäfts ist, sollten Sie erwägen, Abonnements zur einzigen Kaufoption für Ihre Produkte zu machen.
Sie können kein Einzelticket für die Grano Speakers-Reihe kaufen; Sie können nicht einfach zu Staples gehen und eine Box mit Salesforce.com-Datenträgern erwerben; Sie können sich nicht einmalig für die TIGER 21 Portfolio Defense anmelden; und Sie können keinen einzelnen Film bei Netflix kaufen. Diese Unternehmen setzen zu 100 % auf das Abonnementmodell. Sie stellen ihren Kunden ein Ultimatum: Abonnieren oder wir können kein Geschäft machen.
Diese Ultimatum-Strategie kann besonders wichtig sein, wenn Sie Kunden ansprechen, die bisher bereits gelegentlich bei Ihnen gekauft haben.
4: Bieten Sie eine Freemium-Option an
Wenn Sie Menschen dazu zwingen, ein Abonnement als einziges Preismodell abzuschließen, können Sie deren Bedenken hinsichtlich einer Bindung überwinden, indem Sie ihnen einen kostenlosen Vorgeschmack auf das bieten, was sie mit einem vollständigen Abonnement erhalten würden.
Don Nicholas von der Mequoda Group hat herausgefunden, dass es praktisch unmöglich ist, Erstbesuchern ein Abonnement für ein Informationsprodukt (z. B. eine Zeitschrift oder eine Mitglieder-Website) zu verkaufen, bevor sie sich nicht zunächst für einen kostenlosen E-Mail-Newsletter angemeldet haben, um den Wert der Inhalte zu testen.
Sobald sie Newsletter-Abonnenten sind, konvertieren sie mit einer Rate von 3 % bis 30 % pro Jahr zu einem kostenpflichtigen Produkt – abhängig davon, wie viele Angebote ihnen unterbreitet werden und wie sorgfältig der Herausgeber die Adressdaten verwaltet (z. B. unzustellbare Adressen und Abmeldungen aussortiert).
In diesem „Freemium“-Modell sollten Sie bewusst einen Großteil des Mehrwerts zurückhalten, um Neugier auf das zu wecken, was der Kunde durch ein Abonnement erhält. Ein guter Vorgeschmack gibt gerade genug, um das Produkt einschätzen zu können, lässt jedoch viele Versuchungen im Verborgenen.
5: Bieten Sie eine Testphase an
Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die nur schwer zu beschreiben ist und deren Vorteile Kunden erst durch eigene Nutzung erkennen, sollten Sie in Erwägung ziehen, eine Testphase anzubieten. Im Gegensatz zu einem Freemium-Angebot, das in der Regel dauerhaft für den Verbraucher verfügbar ist, hat eine Testphase meist einen festen Start- und Endzeitpunkt.
Betrachten Sie das Testabonnement von Osler Bluff, einem privaten Skiclub etwa zwei Stunden nördlich von Toronto. Das wohl beste Skigebiet Ontarios findet sich bei Osler, aber Sie können nicht einfach von der Straße hereinkommen und einen Skipass kaufen. Osler ist ein privater Skiclub mit einer einmaligen Aufnahmegebühr von 57.500 US-Dollar sowie jährlichen Mitgliedsbeiträgen in Höhe von mehreren Tausend Dollar.
Das ist ein hoher Preis für einen vergleichsweise kleinen Hang, aber es geht nicht nur ums Skifahren. Das Après-Ski ist voll von Investmentbankern und Partnern großer Anwaltskanzleien, mit denen man hervorragend netzwerken kann. Es gibt einen Spielraum für die Kinder und ein exzellentes Ski-Rennprogramm, das vielen Jugendlichen den Weg in den Weltcup geebnet hat. Die Hauptlodge ist ein wunderschönes Clubhaus im Fachwerkstil.
Es handelt sich um ein umfassendes Erlebnis, doch um es Kunden zu verkaufen, müssen sie den Mehrwert selbst erleben. Deshalb bietet das Unternehmen eine einmalige, 2.500 US-Dollar teure Probemitgliedschaft an, mit der man ein Jahr lang einen Einblick in das Leben bei Osler Bluff erhält. Danach steht die Entscheidung an: Entweder Sie zahlen die 57.500 US-Dollar Aufnahmegebühr oder Sie müssen auf Osler verzichten. In einem beliebigen Jahr werden zwischen 90 % und 100 % der Probemitgliedschaften in Vollmitgliedschaften umgewandelt.
Kostenlose Testphasen funktionieren besonders gut, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser erlebbar als erklärbar ist.
6: Bieten Sie Ihr Abonnement als Geschenk an
Wenn Ihnen jemand einen Gefallen tut, zeigt ein Dankeschön-Geschenk Ihre Wertschätzung. Ein Geburtstagsgeschenk drückt einmal im Jahr Ihre Zuneigung aus. Ein Hochzeitsgeschenk übermittelt Ihre besten Wünsche. Das Problem bei einem einmaligen Geschenk ist, dass es oft schon wenige Tage nach dem Erhalt in Vergessenheit gerät. Deshalb entscheiden sich immer mehr Verbraucher dafür, Freunden und Familienmitgliedern ein Abonnement zu schenken, um ihre Wertschätzung über einen längeren Zeitraum hinweg auszudrücken.
Standard Coca, ein Service, der handwerklich hergestellte Schokolade im Abonnement anbietet, schätzt, dass bis zu 75 % der Bestellungen während wichtiger Feiertage wie Weihnachten oder Valentinstag Geschenke für andere sind. BarkBox bietet ein ein-, drei- oder sechsmonatiges Abonnement an, um Hundeliebhabern eine Freude zu machen.
Ein Wort der Vorsicht: Das Problem ist, dass Geschenkabonnements erfahrungsgemäß schwer zu verlängern sind. Der eigentliche Nutzer des Abonnements hat die ursprüngliche Kaufentscheidung nicht selbst getroffen und muss daher seinen eigenen Kaufprozess durchlaufen, um zu verlängern. Die Person, die das Geschenkabonnement erworben hat, wird kaum bereit sein, dauerhaft für die Vorteile eines Abonnements für jemand anderen zu zahlen.
Sie können ein Geschenkabonnement als Möglichkeit anbieten, ein bereits erfolgreiches Abonnementangebot zu ergänzen. Aufgrund der geringeren Verlängerungsraten sollten Sie es jedoch nicht als Hauptquelle für neue Abonnenten nutzen.
7. Verbrennen Sie die Brücken zum alten Modell
Aus Sicht der Verbraucher ist das Beste an einem Abonnementangebot, dass es immer verfügbar ist. Anders als beim Kauf eines Konzerttickets für eine beliebte Show, die mit Sicherheit ausverkauft sein wird, oder eines tollen Pullovers aus einem Geschäft, das nur noch ein Exemplar auf Lager hat, verschwindet ein Abonnement nie.
Dieses „immer verfügbar“-Merkmal ist für Verbraucher großartig, kann aber frustrierend sein, wenn Sie versuchen, ein Abonnement zu verkaufen. Wenn sich Ihr Service von einem Tag auf den anderen nicht verändert, warum sollte ein Interessent dann heute kaufen?
Eine Möglichkeit, Menschen zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen, besteht darin, künstlich eine Dringlichkeit zu erzeugen, die den Kunden zum Handeln veranlasst, um keinen Vorteil zu verpassen. Als unser Unternehmen ein Abonnement bei einem Anbieter für Marketing-Automatisierungssoftware abschloss, haben wir einige Monate lang über die Entscheidung nachgedacht. Gegen Ende des Kaufprozesses stand bei mir eine Familienreise an. Mein Vertriebsmitarbeiter spürte, dass der Schwung im Verkaufsprozess verloren gehen könnte, und unterbreitete uns ein attraktives Angebot: Wenn wir bis zum Monatsende unterschreiben, kostet die Lizenz nur 1.000 € pro Monat statt der sonst üblichen 2.400 € pro Monat. Eine Ersparnis von fast 60 % war für mich Anreiz genug, die Entscheidung vor dem Urlaub zu priorisieren. Habe ich geglaubt, dass es das gleiche Angebot auch im nächsten Monat gegeben hätte? Ja, aber es bestand genügend Unsicherheit, dass ich gehandelt habe.
Diese Strategie funktioniert in der Regel am besten, wenn Sie Vertriebsmitarbeiter haben, die das Angebot diskret und gezielt nur den Interessenten kommunizieren, die sich bereits für einen Kauf entschieden haben, aber noch zögern, sich festzulegen.
Auszug aus The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry, mit freundlicher Genehmigung von Portfolio, einem Imprint der Penguin Publishing Group, einer Division von Penguin Random House LLC. Copyright © John Warrillow, 2015.
