Hier bei Zuora besteht meine Aufgabe darin, sicherzustellen, dass unsere Kunden das volle Potenzial der großartigen Salesforce-Technologie ausschöpfen. Und obwohl ich ein großer, großer Fan von Salesforce bin – ich habe dort gearbeitet, bevor ich zu Zuora kam – möchte ich diesen Leitfaden mit einer provokanten Aussage beginnen: Salesforce wurde nicht für abonnementbasierte Unternehmen entwickelt.
Ja, Salesforce bietet eine beeindruckende Konfigurierbarkeit. Ja, es liefert aufschlussreiche Berichte. Ja, es ist ein Game-Changer und eine der leistungsstärksten Plattformen der Welt.
Aber für abonnementbasierte Unternehmen wirkt sich jeder Kundenkontakt auf Ihren gesamten Folgeumsatz aus – und genau dort liegt der Großteil Ihres Unternehmensumsatzes. Aufgrund der datenintensiven Struktur Ihres Abonnementgeschäfts müssen Sie die tiefgreifenden Kommunikations- und Anpassungsmöglichkeiten von Salesforce auf eine Weise nutzen, die über die Standardfunktionen hinausgeht.
Lassen Sie uns also gemeinsam herausfinden, wie Ihr Abonnementunternehmen die Beziehung zu Salesforce optimal gestalten und die Bindung zu Ihren Kunden weiter vertiefen kann.
Wenn Sie jemanden von der Straße ansprechen und sagen: „Guten Tag! Unser Unternehmen verkauft Produkte“, wird diese Person genau verstehen, was Sie meinen. Wenn Sie dann hinzufügen: „Tatsächlich haben wir auch Preise für unsere Produkte“, fragt sich die Person vielleicht, was Ihre Geschichte ist, bleibt Ihnen aber weiterhin aufmerksam. Beginnen Sie jedoch damit, Ihre 8 verschiedenen Tarife und 24 unterschiedlichen Preisgestaltungen zu erklären, vermute ich, dass Ihr neuer Bekannter entweder schnell in die entgegengesetzte Richtung läuft oder Sie mit einem sehr verwirrten Gesichtsausdruck ansieht.
Das liegt daran, dass sich Abonnementunternehmen – anders als die meisten klassischen Unternehmen – auf Tarife und Funktionen stützen. Mit Tarifen sind wir alle recht vertraut; schließlich kennen wir sie schon seit unserem ersten Mobiltelefonvertrag. Lassen Sie uns jedoch etwas tiefer auf die Funktionen eingehen, denn sie sind es, die Abonnementunternehmen am deutlichsten von anderen unterscheiden.
Auch wenn Sie vielleicht ein physisches Produkt anbieten, ist das Konzept eines Abonnements ein virtuelles – und das, was Sie in dieses Abonnement einbringen, ist größtenteils ebenfalls virtuell. Sie benötigen ein ausgefeiltes Produktmodell, das es Ihnen ermöglicht, Funktionen flexibel zu kombinieren, je nachdem, was der Markt und der Kunde verlangen. Das ist ein radikaler Wandel gegenüber einem traditionellen Produktkatalog.
Der Produktkatalog von Salesforce basiert auf diesem traditionellen Ansatz und eignet sich nicht für Produkte mit mehreren Preisen. Um die Funktionalität zu erweitern, benötigen Sie ein Modell mit mehreren Ebenen, das es Ihnen erlaubt, Ihre Produkte in ihrer gesamten Komplexität abzubilden. Ebenso wichtig ist es, zeitbezogene Aspekte wie das Vertragsbeginn-Datum, das Aktivierungsdatum des Dienstes oder das Datum, an dem der Kunde den Service annimmt und der Abrechnung zustimmt, berücksichtigen zu können. Diese Konzepte müssen integraler Bestandteil des Systems sein, denn Zeit ist ein wesentlicher Faktor bei Abonnements.
In Kombination mit Zuora wird Salesforce zu dem umfassenden CRM-Tool für Abonnementunternehmen, das Sie für die Verwaltung Ihres Geschäfts benötigen. Sie können Preis-, Mengen-, Rabatt- und Laufzeitänderungen innerhalb von Sekunden anwenden.
Laut Forrester Research generieren Unternehmen, die im Lead-Nurturing herausragend sind, 50 % mehr verkaufsbereite Leads bei 33 % geringeren Kosten. Im Gegensatz zu traditionellen Unternehmen erzielen abonnementbasierte Unternehmen jedoch einen Großteil ihrer Einnahmen durch die Pflege ihres bestehenden Kundenstamms und nicht durch Neukunden. Sie wissen besser als jeder andere, dass Sie Ihr Geld nicht mit den Kosten des ersten Jahres verdienen. Es sind die Umsätze im zweiten oder dritten Jahr, die wirklich zählen. Tatsächlich kann man erst bei Betrachtung des gesamten Customer Lifetime Value sagen: „Okay, ja, das rechnet sich wirklich.“
Es sind also die Vertragsänderungen – Upgrades, Zusatzleistungen, Verlängerungen usw. – mit denen Sie im Abonnementgeschäft Ihr Geld verdienen. Die Pflege Ihrer Bestandskunden ist dabei der sicherste Weg zum Erfolg.
Natürlich war es schon immer einfacher, einem bestehenden Kunden etwas zu verkaufen und den Anteil am Kundenbudget zu erhöhen, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Abonnements treiben dieses Konzept noch weiter. Bei einem einmaligen Verkauf hätten Sie Ihr gesamtes Geld im Voraus erhalten und müssten sich nicht darum kümmern, ob der Kunde im zweiten Jahr mit Ihrem Produkt zufrieden ist oder nicht. Bei Abonnements hingegen ist es Ihnen sehr wichtig , wie zufrieden Ihre Kunden im zweiten Jahr sind.
Wenn Sie Salesforce nutzen, müssen Sie sich von der traditionellen Denkweise des „Neuvertrags“ lösen und eine kontinuierliche, 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden entwickeln. Hat das Produkt die richtigen Funktionen für den jeweiligen Kundenkontext? Ist der Kunde im richtigen Tarif für seinen prognostizierten Verbrauch? Oder bieten Sie vielleicht nicht die passenden Produkte an, Ihre Preisgestaltung ist nicht optimal oder Ihre Produktfunktionen passen nicht. Auf diese Punkte müssen Sie sich im neuen Abonnementprozess konzentrieren.
Für Upgrade- und Zusatzprozesse müssen Sie jederzeit wissen, was Sie dem Kunden an welchem Punkt seiner Reise mit Ihrem Unternehmen empfehlen sollten. Müssen Sie ihm einen Rabatt gewähren, um Unzufriedenheit zu überwinden? Welcher Rabatt ist für einen treuen Kunden angemessen? Dies kann insbesondere bei nutzungsbasierter Preisgestaltung komplex sein, da die Nutzung des Kunden maßgeblich die Upgrade-Konversion beeinflusst.
Verlängerungen sind ein weiterer wichtiger Zeitpunkt, an dem die Kundenpflege entscheidend ist. Wenn Sie zum Zeitpunkt der Verlängerung nicht alles im Griff haben, kündigt der Kunde. Wie Sie wissen, ist Churn in einem abonnementbasierten Unternehmen sehr problematisch. Es ist wie ein undichter Eimer, den man nie auffüllen kann. Deshalb ist es so wichtig, Ihre Bestandskunden zu pflegen, um den Ertrag aus Upgrades zu maximieren, Downgrades zu minimieren und kontinuierlich Verlängerungen zu erzielen.
Zuora for Salesforce unterstützt Unternehmen dabei, starke Kundenbeziehungen zu pflegen, indem es ein vollständiges Verständnis darüber bietet, wie sich diese Beziehungen im Laufe der Zeit entwickelt haben. Über die anfänglichen Abonnementabschlüsse hinaus können Ihre Vertriebsmitarbeiter den gesamten Lebenszyklus von Upgrades, Zusatzleistungen, Verlängerungen und mehr begleiten.
Hoffentlich sind Sie inzwischen davon überzeugt, wie wichtig es ist, einen einfachen Zugriff auf Ihre Kundeninformationen zu haben – Vertragsbedingungen, Rechnungen, Zahlungen, Rückerstattungen, Belege usw. Kein Kunde ist bereit, zehn Minuten in der Warteschleife zu verbringen, während Sie nach den benötigten Informationen suchen, und niemand möchte von Abteilung zu Abteilung weitergeleitet werden. Ein einziger solcher Vorfall kann Sie einen treuen Kunden für immer kosten.
Die Lösung für dieses Problem besteht darin, jederzeit Zugriff auf alle Abonnenteninformationen zu haben. Dazu gehören Informationen wie die Art der vom Kunden genutzten Produkte und Dienstleistungen, ob offene Rechnungen bestehen, wann der letzte Wechsel des Abonnementumfangs stattgefunden hat oder auch ganz einfach, was der Kunde besitzt und was das über ihn aussagt. Ihre Teams sind deutlich erfolgreicher, wenn sie mit den richtigen Daten ausgestattet sind.
Und diese 360-Grad-Sicht hilft Ihnen weit über das reine Kundenmanagement hinaus. Sobald Sie diese Informationen haben, könnten Sie beispielsweise ein System aufbauen, das die gesamte Abrechnungshistorie eines Kunden, Zahlungen, Rückerstattungen und alle weiteren Interaktionen mit Ihnen an eine Auskunftei übermittelt – und diese könnte daraufhin eine Bonitätsbewertung abgeben, wie wahrscheinlich es ist, dass der Kunde zahlt.
Mit Zuora für Salesforce können Sie Ihren Vertriebs- und Serviceteams genau diese aktuellen Informationen zu wichtigen Aktivitäten Ihrer Abonnenten bereitstellen, einschließlich Rechnungs-, Zahlungs- und Rückerstattungshistorien und vielem mehr.
Multi-Channel ist derzeit ein großes Schlagwort, aber in diesem Fall gibt es einen guten Grund für den ganzen Hype. Denn die Anzahl der Kanäle und Interaktionen, die Sie unterstützen müssen, um erfolgreich zu sein, ist massiv gestiegen. Um heute erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihre Kunden jederzeit und überall erreichen: im Web, mobil, persönlich oder am Telefon.
Ich sage gerne: Wenn Ihr Kunde Ihnen Geld geben möchte, lassen Sie ihn! Das ist nicht nur gut für Ihre Kunden, sondern auch für Ihr Geschäft. Wenn ein Kunde bereits weiß, dass er seinen Service upgraden möchte und sich einfach auf Ihrer Website einloggen und dies selbst erledigen kann, dann haben Sie gerade Zeit und Ressourcen Ihrer Mitarbeiter gespart.
Ein weniger offensichtlicher Grund, warum Multi-Channel gerade jetzt so wichtig ist – insbesondere im B2B-Bereich – liegt an Partner-Reseller-Netzwerken. Salesforce macht das Partnermanagement sehr einfach und ermöglicht es Ihnen, Leads zwischen Ihren Partnern zu teilen – was alle Beteiligten zufriedenstellt. In Kombination mit Zuora können Sie diese Leads mühelos bedienen, da alle komplexen Abrechnungsbeziehungen geklärt werden und die Fragen „Wem gehört was?“ und „Wer sollte sich an wen wenden?“ entfallen.
Bei abonnementbasierten Geschäftsmodellen sind missbilligende Blicke aus der Finanzabteilung häufiger, als man denkt. Der Grund: Die Abrechnung ist um ein Vielfaches komplexer als in traditionellen Unternehmen, und diese Komplexität treibt die Finanzexperten zur Verzweiflung. Ein Kunde entscheidet sich für einen Tarif zu einem bestimmten Preis für drei Monate, wechselt dann nach ein paar Wochen auf ein Upgrade, anschließend auf ein Downgrade, muss das Abonnement zwischenzeitlich pausieren und möchte es dann um 15 Uhr Tokioter Zeit in einem Schaltjahr wieder aufnehmen – das kann einen schwindelig machen, und leider ist das keine Seltenheit. Sie müssen auf alles vorbereitet sein, was Ihre Kunden fordern.
Auch im Reporting-Bereich der Abo-Finanzierung bleibt es kompliziert. Abonnement-Kennzahlen wie MRR (monatlich wiederkehrender Umsatz) helfen Ihnen, den planbaren Umsatz Ihrer wiederkehrenden Abonnements zu messen. Doch wenn es im Zeitverlauf viele Veränderungen gibt, ist es schwierig, den MRR präzise darzustellen. Wenn Sie sich bei Ihren Kennzahlen nicht die Frage nach dem „Wann?“ stellen, stellen Sie die falsche Frage.
Und was ist mit der gefürchteten Kündigungsrate, dem sogenannten Churn? Manche Unternehmen definieren Churn als die Anzahl der Kunden, die sie tatsächlich verlassen. Churn kann aber auch anders definiert werden, zum Beispiel als Downgrade. Die Herausforderung liegt darin, wie man diesen Churn berichtet. Welchen Euro-Betrag hat ein Downgrade? Oder noch schwieriger: Welchen Wert hat ein Downgrade über die gesamte Laufzeit des Abonnements?
In Verbindung mit Salesforce bietet Zuora ein ausgefeiltes, aber dennoch benutzerfreundliches Abrechnungssystem, das in der Lage ist, diese komplexen Transaktionen mühelos zu verarbeiten. Zeitanteilige Abrechnungen, Berechnungen und sogar Umsatzpläne werden automatisch für Sie erstellt. Darüber hinaus können Ihre Teams die vollständigen finanziellen Auswirkungen eines Angebots mit Echtzeit-Abonnementkennzahlen wie Rabatten, MRR und Total Contract Value (TCV) einsehen.
Es ist eine Tatsache: Abonnementunternehmen generieren mehr Rechnungen, mehr Zahlungen und mehr Transaktionen aller Art. Und während wir viel darüber gesprochen haben, wie wichtig es ist, stets aktuelle Informationen bereitzuhalten, um Kunden zufriedenzustellen, benötigen auch Ihre Front-Office- und Vertriebsteams genau diese Informationen. Ihre Vertriebsteams sind draußen im Einsatz, erzielen Abschlüsse und sorgen für den Unternehmenserfolg. Ihre Abrechnungs- und Buchhaltungsabteilungen stellen sicher, dass Sie Prüfungsanforderungen erfüllen und das Reporting für das obere Management einwandfrei ist.
Diese beiden Welten sind nur schwer miteinander zu vereinbaren, aber als Unternehmen müssen Sie genau das schaffen. Um einen Begriff aus der Lieferkettenanalyse zu verwenden: Hier wirkt der sogenannte Peitscheneffekt, der Ihrem Unternehmen erheblichen Schaden zufügen kann. Der Peitscheneffekt besagt, dass selbst kleine Veränderungen in Ihren vorgelagerten Systemen – wie Sie verkaufen, wie Sie Ihre Produktpreise strukturieren und was Sie anbieten – immer größere Auswirkungen auf nachgelagerte Systeme haben. Irgendwann ist die „Peitsche“ so groß, dass es extrem schwierig wird, überhaupt noch etwas zu verändern, und Ihre Systeme schon bei kleinsten Anpassungen instabil werden.
Wir haben unser System stets so entwickelt, dass dieser Peitscheneffekt vermieden wird. Zuora for Salesforce bietet Echtzeit-Synchronisation und konfigurierbare Synchronisation, damit jede Transaktion in mehreren Systemen abgestimmt bleibt – so sind Ihre Vertriebs- und Serviceteams immer auf dem gleichen Stand wie Ihre Abrechnungs- und Finanzabteilungen.
Mein letzter Ratschlag ist einfach, aber entscheidend: Sie sollten Ihre Kunden so abrechnen und Umsätze erfassen, wie und was Sie verkaufen möchten – und nicht verkaufen, basierend auf den Einschränkungen Ihres Backoffice. Viele große Unternehmen treffen Entscheidungen aufgrund von Altsystemen, die mit den zuvor genannten Komplexitäten nicht umgehen können. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Ihre Kundenbeziehungen zwangsläufig so gestalten sollten. Überlegen Sie sich, wie Sie verkaufen möchten, und sorgen Sie dann für die entsprechende Abstimmung im Backoffice, um genau das zu ermöglichen.
Gut, wir haben also festgestellt, dass es für abonnementbasierte Unternehmen viele Herausforderungen gibt. Und wir wissen, dass Sie diesen Artikel nicht lesen würden, wenn Sie nicht bereits mindestens eine davon erlebt hätten. Aber wir haben noch einen letzten entscheidenden Ratschlag für Sie: Sie müssen bei einem Abonnementgeschäft langfristig denken.
„Moment mal“, könnten Sie jetzt sagen. „Sicher, Sie haben hier viele komplexe Dinge aufgezeigt, aber wissen Sie was, unser Unternehmen ist einfach nicht so kompliziert. Und übrigens, Salesforce ist vollständig anpassbar, also kann ich mir so ein System wahrscheinlich selbst bauen.“
Natürlich können Sie das. Wir wissen, dass Salesforce ein hervorragendes Produkt ist. Aber hoffentlich konnte ich Sie davon überzeugen, dass Abonnements ein grundlegend anderes Geschäftsmodell darstellen. Und je anspruchsvoller Ihr Abonnementgeschäft im Laufe der Zeit wird, desto exponentiell schwieriger wird es, dieses zu steuern. Um skalieren zu können, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wohin sich Ihr Unternehmen entwickeln soll.
Zum Beispiel ist die Preisstruktur, die Sie heute haben, möglicherweise nicht die, die Sie in zwei oder drei Jahren anwenden werden. Oder wenn Sie heute 50 Vertriebsmitarbeitende haben, könnten es in ein paar Jahren 500 in zehn verschiedenen Ländern sein. Um Ihr Unternehmen wirklich auf eine Zukunft vorzubereiten, die noch komplexer wird und stärker auf den Kunden ausgerichtet ist, ist es entscheidend, dass Sie ein System haben, das von Grund auf für das Abonnementmodell konzipiert wurde und Ihnen Skalierbarkeit ermöglicht.
Deshalb laden wir Sie ein, sich intensiv Gedanken darüber zu machen, wo Ihr Unternehmen heute steht und wohin Sie es führen möchten. Denn wenn es in meiner Karriere in der Unternehmenssoftware eines gibt, das immer gilt, dann dieses: Unternehmen verändern sich – und Ihre Software muss sich mit Ihnen weiterentwickeln.