7 Monetarisierungsstrategien für Podcasts für Verlage
In vielerlei Hinsicht stellt Podcasting die nächste Grenze für Verlage dar. Seit dem phänomenalen Erfolg preisgekrönter Podcasts wie The Radio Times Podcast und The FT Weekend podcast streben Verlage aller Größenordnungen danach, in die Produktion von Audioinhalten einzusteigen. Digitale Verlage verfügen bereits über hochwertige Inhalte und Ressourcen, die für die Erstellung eines Podcasts erforderlich sind. Daher ist Podcasting ein logischer nächster Schritt, „indem bestehende journalistische Kompetenzen genutzt und die Expertise der Redaktionen präsentiert wird.“ Podcasting bedeutet nicht nur, zusätzliche Inhalte zu schaffen, sondern kann auch eine stabile und lukrative Einnahmequelle darstellen. In diesem Artikel bieten wir Verlagen einen umfassenden Leitfaden, wie sie den maximalen Wert aus ihren Audioinhalten schöpfen können, und erläutern, warum der Einsatz mehrerer Strategien der effektivste Ansatz ist, um mit Podcasts Geld zu verdienen.
Warum sollten Verlage Podcasting in Betracht ziehen?
Schätzungen zufolge hören 7,6 Millionen Menschen im Vereinigten Königreich jede Woche einen Podcast. Es überrascht daher nicht, dass laut dem Bericht „What’s New In Publishing“ aus dem Jahr 2019 75 % der digitalen Führungskräfte erwarten, dass Audio-Nachrichteninhalte wie Podcasts ein immer wichtigerer Bestandteil ihrer Content- und Geschäftsstrategien werden.
Podcasts bringen hoch engagierte, aufmerksame Zielgruppen, was dadurch belegt wird, dass die meisten Podcasts für mindestens 90 % ihrer Laufzeit angehört werden. Sie bieten eine hervorragende Gelegenheit, Markenbekanntheit und Kundenbindung aufzubauen sowie die Reichweite der Verlage zu erweitern, insbesondere indem jüngere Zielgruppen erreicht werden.
Deshalb können Podcasts eine so lukrative Einnahmequelle sein, da sie einen multidimensionalen Ansatz ermöglichen. Langfristig können Verlage versuchen, Hörer in zahlende Podcast-Abonnenten zu verwandeln, ihre Reichweite zu vergrößern und Hörer auf die Hauptinhalte der Website zu lenken, wo sie später für weitere Abonnementpakete gewonnen werden können.
Wie Verlage mit Podcasting Geld verdienen können
Laut dem Reuters Institute war die Hauptumsatzquelle für die Mehrheit der untersuchten Podcasts Werbung oder Sponsoring. Dies sind jedoch nur zwei Möglichkeiten, wie Verlage ihre Podcasts in verlässliche Einnahmequellen umwandeln können. Schauen wir uns zunächst die Werbung an:
Werbung
Im Vergleich zu Websites und Videos sind die Podcast-CPMs (Kosten pro tausend Hörer) für Werbeanzeigen in der Regel höher. Dies liegt daran, dass professionelle Podcast-Inhalte bessere Markensicherheit, fokussierte und engagierte Zielgruppen sowie eine geringe Werbedichte bieten. Podcast-Werbung ist nicht nur großen Unternehmen vorbehalten. Auch kleinere Verlage mit einer Nischen- und engagierten Zielgruppe können Werbekunden gewinnen, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen möchten.
Ad-Platzierung
Um das Beste aus Podcast-Werbung herauszuholen – unabhängig von der Größe Ihrer Zielgruppe – müssen Sie verstehen, wie sie funktioniert. Podcast-Werbeanzeigen können an drei verschiedenen Stellen im Audio platziert werden:
- Pre-Roll – vor Beginn des Podcasts
- Mid-Roll – als Unterbrechung während des Podcasts
- Post-Roll – am Ende des Podcasts
Der CPM variiert je nachdem, wo der Werbekunde seine Anzeige platzieren möchte. Die wertvollste Platzierung ist Mid-Roll, da die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass der Hörer die Werbung überspringt. Die am wenigsten wertvolle Platzierung ist Post-Roll, da der Hörer am Ende der Sendung wahrscheinlich nicht mehr aufmerksam ist.
Host-gelesene vs. vorproduzierte Werbung
Es gibt auch verschiedene Arten von Podcast-Werbung. Sie kann entweder vom Host vorgelesen oder vom Werbekunden vorproduziert werden, je nach getroffener Vereinbarung. Host-gelesene Werbung wird, wie der Name schon sagt, vom Moderator des Podcasts selbst vorgelesen. Dies kann jedoch für Verlage, die eine klare Trennung zwischen redaktionellen und gesponserten Inhalten anstreben, eine Herausforderung darstellen. Host-gelesene Werbung kostet typischerweise bis zu 30 £ CPM. Vorproduzierte Werbung wird vom Werbekunden selbst aufgenommen und dem Verlag als Audiodatei zur Verfügung gestellt. Alternativ kann vorproduzierte Werbung durch dynamische Ad-Insertion automatisch in Podcast-Werbeflächen eingefügt werden (mehr dazu im nächsten Abschnitt). Vorproduzierte Werbung erzielt durchschnittlich etwa 9 £ CPM.
Eingebettete vs. dynamisch eingefügte Werbung
Podcast-Werbung kann „eingebettet“ oder „dynamisch eingefügt“ werden. Eingebettete Werbung ist ein fester Bestandteil der Audiodatei der Episode, der während der Nachbearbeitung eingefügt wurde. Dynamisch eingefügte Werbung werden automatisch in die Audiodatei einer Podcast-Episode eingefügt, wenn ein Hörer sie herunterlädt.
Eingebettete Werbung gibt Verlagen mehr Kontrolle über die von ihnen verlangten Preise, während dynamisch eingefügte Werbung eine kontinuierliche Monetarisierung des Backkatalogs ermöglicht und so den Wert des Podcasts maximiert.
Einige Podcast-Hosting-Plattformen bieten im Rahmen ihrer Abonnementpakete Zugang zu einem integrierten Werbemarktplatz und proprietärer Technologie zur dynamischen Werbeeinbindung. So können Verlage unkompliziert teilnehmen und mit der Monetarisierung ihres Podcasts beginnen.
Verlagseigene Podcast-Netzwerke
Der Start eines eigenen Podcast-Netzwerks, das das gesamte Portfolio eines Verlags bündelt, kann eine effektive Methode sein, um Werbekunden zu gewinnen.
Der Besitz eines Netzwerks erleichtert es Verlagen, den Zugang zu ihren Inhalten zu steuern, stärkt die Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit, erweitert die Möglichkeiten für verschiedene Inhaltsquellen und erhöht die Produktionskapazität.
Ein prominentes Beispiel für ein Verlagspodcast-Netzwerk ist das Podcast-Netzwerk von Vox Media, das mehr als zweihundert Sendungen vereint. Dies schließt jedoch Nischen- oder Spezialverlage nicht aus. Auch kleinere Podcasts können für Werbekunden attraktiv sein, gerade wegen ihrer spezialisierten, loyalen und aufmerksamen Zielgruppen.
Verlage können mehrere Sendungen, die sich an unterschiedliche Nischenzielgruppen richten, zu einem vielfältigen Paket zusammenfassen. Dies bietet Werbekunden die Möglichkeit, gezielt verschiedene Zielgruppen anzusprechen und insgesamt mehr Menschen zu erreichen als mit einzelnen Podcasts. Verlage können zudem maßgeschneiderte Pakete für bestimmte Werbekunden schnüren und so „eine Mischung schaffen, die genau für sie funktioniert“.
Gesponserte Serien
Verlage können sich für eine Monetarisierung durch Partnerschaften mit Sponsoren entscheiden und gebrandete Episoden, Mini-Serien oder komplett eigenständige Formate produzieren. Dabei ist zu beachten, dass die Balance zwischen der Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit und der Erfüllung der Ziele des Werbekunden eine zentrale Rolle spielt.
Ein gutes Beispiel hierfür ist The Week. Sie produzieren inzwischen einen gebrandeten Ableger ihres ursprünglichen The Week Unwrapped-Podcasts mit dem Titel Business Unwrapped. Ein weiteres Beispiel ist die Kooperation von Mail Metro Media und Pukka Tea bei der The Wellness Connection-Serie. Durch die Zusammenarbeit übertraf die Serie das ursprüngliche Ziel von 20.000 Downloads deutlich und erreichte in den ersten sechs Episoden 50.000 Downloads. Zudem kaufte ein Drittel der Hörer Pukka-Teebeutel oder suchte nach weiteren Informationen zu Pukka nach dem Hören. Dies unterstreicht, wie empfänglich eine Podcast-Zielgruppe für eine Botschaft ist, die ihren Interessen entspricht, und zeigt das lukrative Potenzial von Podcasts für Verlage und Werbetreibende.
Podcast-Abonnements
Einige Verlage, wie zum Beispiel The Economist, halten ihre Audioinhalte hinter einer Paywall und bieten ihren Podcast nur zahlenden Abonnenten an (entweder exklusiv für den Podcast oder für das gesamte Content-Angebot). Dies stellt einen deutlichen Wandel hin zu einem „leserfinanzierten statt werbefinanzierten Modell“ dar und garantiert, dass der Podcast die Produktionskosten decken und einen stetigen Einnahmestrom sichern kann.
Dies ist eine offensichtliche Möglichkeit, bestehenden Abonnenten einen Mehrwert zu bieten und die Kundenbindungsstrategie des Verlags zu stärken. Wie What’s New in Publishing feststellt, haben viele Verlage erfolgreich auf einen klaren „Audio-First“-Ansatz umgestellt: So konnte Tortoise Media beeindruckende 110.000 zahlende Mitglieder gewinnen, während Zetland finanzielle Nachhaltigkeit erreicht hat, wobei 80 % des Konsums ihrer Inhalte über Audio erfolgt.
Exklusive Inhalte
In ähnlicher Weise können Verlage Podcasting nutzen, um exklusive Inhalte für bestehende Abonnenten oder für neue, zahlungsbereite Hörer zu schaffen. Im Folgenden sind einige Möglichkeiten aufgeführt, wie Verlage Exklusivität generieren können:
Livestreams
Hierbei wird eine Podcast-Aufzeichnung zu einer Live-Übertragung mit Publikum. Abonnenten oder zahlende Ticketinhaber erhalten so einen exklusiven Einblick in die Entstehung des Podcasts, die Möglichkeit zur direkten Interaktion mit den Hosts und eventuell sogar zur aktiven Teilnahme und zum Austausch in Echtzeit.
Livestreaming erfreut sich großer Beliebtheit. Im November 2020 wurden auf Twitch 1,7 Milliarden Stunden Inhalte angesehen, und 40 % der Befragten gaben Anfang 2020 (vor der Pandemie) an, dass sie mehr Live-Video-Inhalte sehen möchten. Mit minimalem Mehraufwand können Verlage von diesem äußerst gefragten Medium profitieren.
Video-Version
Verlage können ihre Audioinhalte wiederverwenden, indem sie ihren Abonnenten eine Videoausgabe anbieten. Dies erfordert wenig zusätzlichen Aufwand, bietet aber einen großen Mehrwert und stärkt das Gefühl eines exklusiven Angebots für zahlende Abonnenten.
Werbefreie Version
Eine weitere einfache Möglichkeit, exklusive Inhalte für zahlende Hörer zu schaffen, ist das Angebot eines werbefreien Podcasts. Auch dies erfordert nur minimalen Aufwand seitens des Verlags, bietet Abonnenten jedoch einen äußerst attraktiven Anreiz für ein Abonnement. Spotify und Apple Podcasts haben es Podcastern leicht gemacht, werbefreie Podcasts für zahlende Abonnenten anzubieten, indem sie auf beiden Plattformen eine integrierte Funktion bereitstellen.
Q&A oder exklusives Event mit Podcast-Gast
Verlage mit entsprechenden Ressourcen können exklusive, einmalige Veranstaltungen rund um ihre Podcast-Inhalte organisieren. Stammhörer eines Podcasts sind oft bereit, für ein Live-Erlebnis mit den Sprechern zu zahlen. Vor 2020 war dies eine zuverlässige Möglichkeit zur Monetarisierung von Podcasts für Formate mit einer größeren Hörerschaft. Da Präsenzveranstaltungen nun wieder an Bedeutung gewinnen, stellen Live- und interaktive Podcast-Shows erneut eine vielversprechende Option dar.
Kleinere Verlage könnten bei Präsenzveranstaltungen Schwierigkeiten mit den Teilnehmerzahlen haben, doch mit einer besonders loyalen Hörerschaft kann auch dies einen gangbaren Weg zur Einnahmenerzielung bieten.
Förderung weiterer Einnahmequellen des Verlags
Podcasts können für Verlage auch indirekt Einnahmen generieren. Nach dem Vorbild der Financial Times können Verlage kostenlose Podcasts nutzen, um Hörer in zahlende Abonnenten ihrer Webinhalte zu verwandeln. Da Audio-Inhalte zunehmend als wichtiger Treiber für den Traffic auf den Hauptseiten fungieren, können sie genutzt werden, um Hörer in das größere Ökosystem eines Verlags zu führen. Für viele Verlage ist die Hauptmotivation für den Einstieg ins Podcasting nicht der kurzfristige Profit, sondern eine langfristige Strategie, um neue Zielgruppen für das Kerngeschäft mit Abonnements zu gewinnen. Dennoch spricht nichts dagegen, dass Podcasts eine Doppelfunktion erfüllen können: Sie helfen, Abonnenten zu gewinnen und fungieren gleichzeitig als eigenständige Einnahmequelle. Im Kern ist ein Podcast ein effektives Mittel zur Markenstärkung eines Verlags und dient im Grunde als „redaktionelles Format, das zugleich äußerst effektives Marketing ist und sich selbst trägt“.
Podcast-Merchandise
Auch wenn Merchandise für Verlage wahrscheinlich keine margenstarke Einnahmequelle darstellt, lohnt sich ein Blick darauf dennoch. Besonders relevant ist dies für Verlage, die bereits im E-Commerce-Bereich etabliert sind. Merchandise ist dabei nicht nur auf physische Produkte beschränkt. So bietet der bekannte Podcast-Host John Lee Dumas für seinen Podcast „Entrepreneurs on fire“ zusätzliche Ressourcen und digitale Downloads zum Kauf an.
Verlage werden zu Podcastern
Neben dem bereits vorhandenen Zugang zu den wichtigsten Ressourcen – journalistischer Expertise und einer Fülle an Inhalten – sprechen die vielfältigen Vorteile für Verlage, in die Welt des Audio vorzudringen, für sich. Darüber hinaus erwarten laut dem Digital News Report 2018 des Reuters Institute die Menschen heute Podcasts und sehen sie nicht mehr als „nice to have“. Die hier vorgestellten, bislang wenig genutzten Monetarisierungsstrategien – sowohl direkte als auch indirekte – bieten Verlagen ein erhebliches Wachstumspotenzial, das in anderen Medienformen so nicht verfügbar ist.
Neben allen podcastbezogenen Themen, die wir in diesem Artikel behandelt haben, verfügen Verlage über eine Vielzahl weiterer Einnahmequellen und Ressourcen, die das Unternehmenswachstum fördern können. Starten Sie erfolgreich ins neue Jahr, indem Sie die 10 Dinge, die Verlage im neuen Jahr tun müssen, um ihre Umsatzziele zu erreichen, abhaken.