PODCAST-MONETARISIERUNG

7 Podcast-Monetarisierungsstrategien für Verlage

Podcasting ist in vielerlei Hinsicht die nächste Herausforderung für Verlage. Seit dem phänomenalen Erfolg preisgekrönter Podcasts wie The Radio Times Podcast und The FT Weekend Podcast haben Verlage aller Größen versucht, in die Produktion von Audioinhalten einzusteigen. Digitale Verlage haben das Glück, bereits über die hochwertigen Inhalte und Ressourcen zu verfügen, die für die Produktion eines Podcasts erforderlich sind. Aus diesem Grund ist Podcasting eine natürliche Weiterentwicklung, bei der „vorhandene journalistische Talente wiederverwendet und gleichzeitig das Fachwissen der Nachrichtenredaktionen präsentiert wird.“

Beim Podcasting geht es nicht nur darum, zusätzliche Inhalte zu erstellen, es kann auch eine tragfähige und lukrative Einnahmequelle sein. In diesem Artikel stellen wir Verlagen einen ausführlichen Leitfaden zur Verfügung, wie sie den größtmöglichen Nutzen aus ihren Audioinhalten ziehen können, und gehen der Frage nach, warum der Einsatz von mehr als einer Strategie der effektivste Ansatz ist, um mit Podcasting Geld zu verdienen.

Warum sollten Verlage Podcasts in Betracht ziehen?

Es wird geschätzt, dass jede Woche 7,6 Millionen Menschen im Vereinigten Königreich einen Podcast hören. Es ist daher keine Überraschung, dass laut dem Bericht „What’s New In Publishing“ aus dem Jahr 2019 75 % der digitalen Führungskräfte davon ausgehen, dass Audio-Nachrichteninhalte wie Podcasts ein immer wichtigerer Bestandteil ihrer Content- und Geschäftsstrategien werden.

Podcasts locken ein überaus engagiertes und aufmerksames Publikum an, was sich daran zeigt, dass die meisten Podcasts mindestens 90 % ihrer Dauer angehört werden. Sie stellen eine hervorragende Gelegenheit dar, die Markenbekanntheit und die Loyalität der Zielgruppe zu steigern und die Reichweite der Verlage zu vergrößern, insbesondere durch die Gewinnung jüngerer Zielgruppen.

Aus diesem Grund können Podcasts eine so lukrative Einnahmequelle sein, da sie die Türen zu einem mehrdimensionalen Ansatz öffnen. Langfristig können Verlage versuchen, Hörer in zahlende Podcast-Abonnenten umzuwandeln, dabei die Zielgruppe zu vergrößern und Hörer auf den Hauptinhalt der Website aufmerksam zu machen, wo sie später über andere Abonnementpakete weiterverkauft werden können.

Wie Verlage Podcasting monetarisieren können

Nach Angaben des Reuter‘s Institute war Werbung oder Sponsoring der Hauptumsatzträger für die meisten untersuchten Podcasts. Das sind jedoch nur zwei der Möglichkeiten, wie Verlage ihre Podcasts in zuverlässige Einnahmequellen umwandeln können. Schauen wir uns zunächst die Werbung an:

Werbung

Podcast-Werbung ist nicht nur größeren Unternehmen vorbehalten. Kleinere Verlage mit einer Nische und einem engagierten Publikum können auch Werbetreibende mit einer ähnlichen Zielgruppe anziehen.

Platzierung von Werbung

Um Podcast-Werbung unabhängig von der Größe Ihres Publikums optimal nutzen zu können, müssen Sie verstehen, wie sie funktioniert. Podcast-Werbung kann an drei verschiedenen Stellen im Audio platziert werden:

  • Am Anfang – bevor der Podcast beginnt
  • In der Mitte – als Unterbrechung während des Podcasts
  • Am Ende – am Ende des Podcasts

Der CPM variiert je nachdem, wo der Werbetreibende seine Anzeige platzieren möchte. Die wertvollste Platzierung ist in der Mitte des Podcasts, da die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass der Hörer die Anzeige überspringt. Die am wenigsten wertvolle Platzierung ist am Ende des Podcasts, da der Zuhörer wahrscheinlich nicht mehr aufmerksam ist, sobald der Podcast zu Ende ist.

Vom Host gelesene vs. vorab aufgezeichnete Anzeigen

Es gibt auch verschiedene Arten von Podcast-Anzeigen. Abhängig von der getroffenen Vereinbarung können sie entweder vom Host gelesen oder vom Werbetreibenden vorab aufgezeichnet werden.

Vom Host gelesene Anzeigen werden, wie der Name schon sagt, vom Podcast-Host selbst vorgelesen. Für Verlage, die eine klare Grenze zwischen redaktionellen und gesponserten Inhalten ziehen möchten, kann das jedoch schwierig sein. Vom Host gelesene Anzeigen kosten in der Regel bis zu 30 GBP CPM.

Vorab aufgezeichnete Anzeigen werden vom Werbetreibenden selbst aufgezeichnet und dem Verlag als Audiodatei bereitgestellt. Alternativ können vorab aufgezeichnete Anzeigen durch dynamische Anzeigeneinfügung automatisch Podcast-Werbeflächen füllen (mehr dazu im nächsten Abschnitt). Vorab aufgezeichnete Anzeigen kosten durchschnittlich einen 9 GBP CPM.

Fest integrierte vs dynamisch eingefügte Anzeigen

Podcast-Anzeigen können „fest integriert“ oder „dynamisch eingefügt“ werden.

Fest integrierte Anzeigen sind ein dauerhafter Abschnitt der Audiodatei der Episode, der während der Postproduktion eingefügt wird.

Dynamisch eingefügte Anzeigen werden automatisch im Audio einer Podcast-Episode platziert, wenn ein Hörer sie herunterlädt.

Fest integrierte Anzeigen geben Verlagen mehr Kontrolle über die von ihnen berechneten Preise, während dynamisch eingefügte Anzeigen eine kontinuierliche Monetarisierung des Verlagskatalogs ermöglichen und so dazu beitragen, den Wert des Podcasts zu maximieren.

Einige Podcast-Hosting-Plattformen bieten im Rahmen ihrer Abonnementpakete Zugriff auf einen Marktplatz für fest integrierte Anzeigen und eine proprietäre Einfügungstechnologie für dynamische Anzeigen. Damit können sich Verlage ganz einfach anmelden und mit der Monetarisierung ihres Podcasts beginnen.

Podcast-Netzwerke, die dem Verlag gehören

Der Aufbau eines kompletten Podcast-Netzwerks, das das gesamte Podcast-Portfolio eines Verlags bündelt, kann eine wirksame Möglichkeit sein, Werbetreibende anzulocken.

Der Besitz eines Netzwerks erleichtert es Verlagen, den Zugriff auf ihre Inhalte einzuschränken, trägt zum Aufbau von Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit bei, erweitert den Spielraum für verschiedene Inhaltsquellen und erhöht die Kapazität für die Produktion von Inhalten.

Ein prominentes Beispiel für ein Verlags-Podcast-Netzwerk ist das Podcast-Netzwerk von Vox Media, das mehr als zweihundert Sendungen vereint. Das schließt jedoch Nischen- oder Spezialverlage nicht aus. Selbst kleinere Podcasts können aufgrund ihres Nischenpublikums, ihres treuen und aufmerksamen Publikums, für Werbetreibende attraktiv sein.

Verlage können mehrere Sendungen zusammenstellen, die sich an unterschiedliche Nischenzielgruppen richten, und so ein vielfältiges Paket verschiedener Podcasts bilden. Das bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, bestimmte (aber unterschiedliche) Zielgruppen anzusprechen und größere Zahlen zu erreichen als einzelne Podcasts. Verlage können auch maßgeschneiderte Pakete für bestimmte Werbetreibende erstellen und so „eine Mischung erstellen, die genau für sie funktioniert“.

Gesponserte Serien

Verlage können sich für die Monetarisierung entscheiden, indem sie mit einem Sponsor zusammenarbeiten und Markenepisoden, Miniserien oder völlig separate Shows produzieren. Es ist zu beachten, dass hier die Abwägung zwischen der Wahrung der redaktionellen Integrität und der Erreichung der Ziele des Werbetreibenden eine wichtige Rolle spielt.

The Week ist ein großartiges Beispiel dafür. Sie produzieren jetzt einen gebrandeten Spin-off ihres ursprünglichen Podcasts The Week Unwrapped mit dem Titel Business Unwrapped. Ein weiteres Beispiel ist die Serie The Wellness Connection von Mail Metro Media und Pukka Tea, deren Serie durch die Bündelung ihrer Kräfte ihr ursprüngliches Ziel von 20.000 Downloads weit übertraf und in den ersten sechs Episoden 50.000 Downloads erreichte. Ganz zu schweigen davon, dass ein Drittel der Zuhörer nach dem Zuhören Pukka-Teebeutel kaufte oder nach weiteren Informationen über Pukka suchte. Das verdeutlicht, wie schnell ein Podcast-Publikum auf eine Botschaft reagieren kann, die seinen spezifischen Interessen entspricht, und verdeutlicht die lukrativen Chancen, die Podcasts sowohl für Verlage als auch für Werbeunternehmen bieten.

Podcast-Abonnements

Einige Verlage, wie zum Beispiel The Economist, entscheiden sich dafür, ihre Audioinhalte hinter einer Paywall zu belassen und ihren Podcast nur zahlenden Abonnenten anzubieten (entweder exklusiv für den Podcast oder für den Rest ihrer Inhalte). Das stellt einen deutlichen Wandel hin zu einem „lesergestützten Modell“ anstelle eines werbefinanzierten Modells dar und gewährleistet, dass der Podcast seine Produktionskosten decken und eine konsistente Einnahmequelle sichern kann.

Das ist eine offensichtliche Möglichkeit, bestehenden Abonnenten einen Mehrwert zu bieten und die Kundenbindungsstrategie des Verlags zu stärken. Wie What’s New in Publishing hervorhebt, sind viele Verlage mit Erfolg zu einem eindeutig „Audio-First“-Ansatz übergegangen: Tortoise Media hat beeindruckende 110.000 zahlende Mitglieder, während Zetland finanzielle Nachhaltigkeit erreicht hat, da 80 % der Inhalte via Audio konsumiert werden.

Exklusive Inhalte

Ebenso können Verlage Podcasting als Methode zur Erstellung exklusiver Inhalte für ihre bestehenden Abonnenten oder für neue, zahlungswillige Hörer nutzen. Im Folgenden finden Sie einige Möglichkeiten, wie Verlage Exklusivität generieren können:

Livestreams

Dabei wird aus einer Podcast-Aufnahmesitzung eine Live-Übertragung mit Publikum. Geben Sie Abonnenten oder zahlenden Ticketinhabern einen Einblick in die Entstehung des Podcasts, die Möglichkeit, direkt mit den Podcast-Moderatoren zu interagieren und möglicherweise sogar in Echtzeit teilzunehmen und Gedanken auszutauschen.

Livestreams sind unheimlich beliebt. Im November 2020 wurden auf Twitch 1,7 Milliarden Stunden an Inhalten angesehen, und 40 % der Befragten Anfang 2020 (vor der Pandemie) gaben an, dass sie mehr Live-Videoinhalte sehen wollten. Mit minimalem Zusatzaufwand können Verlage von diesem äußerst beliebten und gefragten Medium profitieren.

Videoversion

Verlage können ihre Audioinhalte für andere Zwecke nutzen, indem sie ihren Abonnenten eine Videoausgabe anbieten. Das erfordert nur wenig zusätzlichen Aufwand, zahlt sich jedoch sehr aus und sorgt gleichzeitig für einen Mehrwert für zahlende Abonnenten.

Werbefreie Version

Eine weitere einfache Möglichkeit, exklusive Inhalte für zahlende Hörer bereitzustellen, besteht darin, einen werbefreien Podcast anzubieten. Auch das erfordert nur einen sehr geringen Aufwand für den Verlag, bietet den Abonnenten aber einen äußerst attraktiven Anreiz zum Abonnieren. Spotify und Apple Podcasts haben es Podcastern mit einer integrierten Funktion auf beiden Plattformen leicht gemacht, zahlenden Abonnenten werbefreie Podcasts anzubieten.

Q&A oder exklusive Veranstaltungen mit Podcast-Gast

Verlage, die über die entsprechenden Ressourcen verfügen, können darüber nachdenken, exklusive, einmalige Veranstaltungen im Zusammenhang mit ihrer Podcast-Produktion zu organisieren. Regelmäßige Fans einer Podcast-Show zahlen oft gerne, um die Redner live zu sehen. Vor 2020 war das eine zuverlässige Möglichkeit, Podcasts für Sendungen mit einer großen Hörerbasis zu monetarisieren. Da Präsenzveranstaltungen nun ein Comeback erleben, scheint die Durchführung von Live- und interaktiven Podcast-Shows auch in Zukunft eine lukrative Option zu sein.

Kleinere Verlage haben bei Präsenzveranstaltungen vielleicht Probleme mit der zahlenmäßigen Präsenz, aber wenn sie ein besonders treues Publikum gewinnen, könnte das dennoch eine sinnvolle Möglichkeit sein, Einnahmen zu generieren.

Förderung anderer Einnahmequellen für Verlage

Podcasts können für Verlage auch indirekt Einnahmen generieren. Dem Beispiel der Financial Times folgend können Verlage kostenlose Podcasts nutzen, um Hörer in zahlende Abonnenten für ihre Webinhalte zu verwandeln. Da audiobasierte Inhalte zu einem wichtigen Treiber für den Traffic auf Hauptseiten werden, können sie als Mittel genutzt werden, um „Hörer in das breitere Ökosystem eines Verlags zu locken“.

Für viele Verlage ist die Hauptmotivation für den Einstieg in die Podcasting-Welt nicht der kurzfristige Gewinn, sondern die langfristige Strategie, neue Zielgruppen für ihr Kernabonnementgeschäft zu gewinnen. Es lässt sich aber sagen, dass Podcasts „einem doppelten Zweck dienen“ können: sie sollen dazu beitragen, Abonnenten zu gewinnen, und sie können als separate Einnahmequelle agieren.

Auf der grundlegendsten Ebene ist ein Podcast ein wirksames Mittel zur Erweiterung der Marke eines Verlags. Er fungiert im Wesentlichen als „redaktionelle Form, die sehr effektives Marketing darstellt und sich auch amortisiert.“ 

Podcast-Merchandise

Auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass Merchandise-Artikel eine Einnahmequelle mit hohen Margen für Verlage sind, lohnt es sich auf jeden Fall, sie auszuprobieren. Das ist besonders relevant für Verlage, die bereits im E-Commerce-Bereich etabliert sind.

Merchandise beschränkt sich nicht nur auf physische Produkte. Beispielsweise bietet der beliebte Podcast-Moderator John Lee Dumas zusätzliche Ressourcen und Downloads an, die Hörer für seinen Podcast „Entrepreneurs on Fire“ erwerben können.

Verlage, die zu Podcastern wurden

Neben dem bereits vorhandenen Zugang zu den wichtigsten Ressourcen, nämlich journalistischem Fachwissen und einer Fülle an Inhalten, sprechen die zahlreichen Vorteile für Verlage, die in die Welt des Audios expandieren, für sich. Darüber hinaus erwarten die Menschen laut dem Digital News-Bericht des Reuters Institute aus dem Jahr 2018 Podcasts und empfinden sie nicht mehr als „nice to have“. Die hier vorgestellten unerschlossenen Monetarisierungsstrategien – sowohl direkte als auch indirekte – stellen ein erhebliches Wachstumspotenzial für Verlage dar, das über andere Medien wohl nicht verfügbar ist.

Neben allem, was wir in diesem Artikel rund um Podcasts besprochen haben, stehen Verlagen eine ganze Reihe unterschiedlicher Einnahmequellen und Ressourcen zur Verfügung, die dazu beitragen können, das Unternehmenswachstum anzukurbeln. Beginnen Sie auf dem richtigen Weg, indem Sie die 10 Dinge abhaken, die Verlage im neuen Jahr tun müssen, um ihre Umsatzziele zu erreichen.

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7 Podcast-Monetarisierungsstrategien für Verlage

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