Die Subscription Economy basiert auf einer Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrem Abonnenten. Diese Beziehung ist rechtlicher, finanzieller und emotionaler Natur. Die Qualität dieser Beziehung wird durch die Erfahrungen bestimmt, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke machen.
Das Abonnentenerlebnis lässt sich als die Summe aller Interaktionen definieren, die ein Abonnent mit Ihrer Marke hat. Jede Interaktion baut auf der vorherigen auf und schafft entweder ein herausragendes Erlebnis oder schwächt die Beziehung und führt zu Kündigungen. Diese Interaktionen finden entlang der gesamten Abonnentenreise statt.
Es ist wichtig, dass Sie die Abonnentenreise verstehen und Ihre Maßnahmen entsprechend ausrichten. Es gibt 5 entscheidende Phasen in der Abonnentenreise:
#1 – RECHERCHE
Wie bei den meisten Entscheidungen beginnt die Reise eines Abonnenten mit einem erkannten Bedarf oder Schmerzpunkt. Diese können sehr unterschiedlich sein, doch allen gemeinsam ist ein Auslöser für Veränderung. Ein Abonnent hat einen physischen, emotionalen oder finanziellen Impuls, eine Lösung zu finden. In der ersten Phase sucht der Abonnent nach möglichen Lösungen für diesen identifizierten Bedarf. Es ist für Ihr Unternehmen entscheidend, diese Auslöser wirklich zu verstehen, damit Sie Ihre Lösungen effektiver vermarkten können.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihr allgemeiner E-Mail-Newsletter nicht die gewünschten Ergebnisse liefert und Sie Ihr Konzept der „Marketing-Automatisierung“ nicht umsetzen können. Was würden Sie tun? Wahrscheinlich würden Sie in sozialen Netzwerken nach Rat fragen. Sie würden vermutlich bei Google nach „Wie verbessere ich die Ergebnisse im SaaS-Marketing?“ suchen. Vielleicht suchen Sie nach einem Online-Leitfaden zur Implementierung von Marketing-Automatisierung in Ihrer Branche. Ihr Ziel ist es, herauszufinden, ob es einen besseren Weg gibt, ob es echte Alternativen gibt. Das machen wir alle – privat wie beruflich. Und genauso verhalten sich Ihre Abonnenten.
Im nächsten Schritt werden Sie sich wahrscheinlich mit den Optionen auseinandersetzen und diese bewerten. Ihre Recherche wird Ihnen viele Anbieter im Bereich Marketing-Automatisierung präsentieren. Wie grenzen Sie die Auswahl ein? Statistisch gesehen sind es die Unternehmen mit den besten Inhalten, die Sie bei diesem Entscheidungsprozess unterstützen. Beispiele für Unternehmen, die dies mit hochwertigen Inhalten und Formularen auf ihren Websites sehr gut machen, sind Hubspot und Bench.
Sie verfügen über zahlreiche Instrumente, die Ihren Kunden helfen können, diese Phase zu meistern – etwa Ihre Website, Inhalte, Webinare, E-Mail-Marketing, Ihre Präsenz in sozialen Medien, Veranstaltungen, Werbung, Blogs und Thought Leadership.
#2 – ENTSCHEIDUNG
In der Entscheidungsphase bewertet der Abonnent eine engere Auswahl an Optionen und vergleicht Lösungen, um die beste Passung hinsichtlich Leistungsfähigkeit, Preis und weiterer Schlüsselfaktoren zu finden.
Denken Sie an Ihre eigenen Gewohnheiten – sobald Sie eine Auswahl getroffen haben, nehmen Sie sich vermutlich die Zeit, Ihre Entscheidung durch eine externe Einschätzung zu validieren. Sie holen möglicherweise Feedback von Ihrem beruflichen Netzwerk ein und versuchen, die Auswirkungen Ihrer Entscheidung auf Ihr Unternehmen zu bestätigen.
Diese Validierung für die endgültige Entscheidungsfindung wird in der Regel bei Drittquellen eingeholt, da diese als authentischer und präziser gelten. Im Softwarebereich sind beispielsweise Capterra und Software Advice zwei führende Anbieter, die in diesem Bereich unterstützen.
Andere Branchen verfügen über vergleichbare Dienste oder Forschungsberichte. Finden Sie heraus, welche für Ihre Branche relevant sind, und stellen Sie sicher, dass Sie vollständige Profile, Kontaktinformationen usw. bereitstellen. Suchen Sie, wenn möglich, den Kontakt zu diesen Anbietern und halten Sie sie über neue Entwicklungen Ihrer Produkte auf dem Laufenden.
In dieser Phase helfen Materialien wie Fallstudien, Whitepapers, FAQs und Referenzen den Kunden dabei, zu verstehen, wie Ihre Lösung funktioniert.
#3 – ABSCHLUSS
Die Abschlussphase ist recht unkompliziert – Entscheidung treffen, Vereinbarung finalisieren und Umsetzung starten. Hierbei stehen Organisation, Klarheit und Kommunikation im Vordergrund, um den Prozess für Kundinnen und Kunden einfach und nachvollziehbar zu gestalten und sie Schritt für Schritt zu begleiten.
Slack bietet wohl den besten Onboarding-Prozess. Wenn Sie sich bei Slack registrieren und die App herunterladen, erhalten Sie ein automatisiertes Tool namens Slackbot. Der Slackbot führt Sie durch die Einrichtung, stellt Fragen und richtet Ihr Profil sowie Ihre Präferenzen anhand Ihrer Antworten ein. Das ist schnell, reibungslos und macht sogar Spaß.
Vergessen Sie nicht, sich bei Ihren Kundinnen und Kunden zu bedanken – eine nette Geste wie eine persönliche Nachricht oder ein kleines Geschenk sorgt dafür, dass sie sich in ihrer Entscheidung für Ihr Unternehmen bestätigt fühlen.
#4 – BEZIEHUNG
Ihr Unternehmen hat soeben einen neuen Abonnenten gewonnen, der nun Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzt. Dies ist die „Nutzungsphase“ für den Abonnenten – hier unterstützen Sie Ihre Kundinnen und Kunden dabei, den Mehrwert Ihrer Lösung zu erkennen und bauen die Beziehung weiter aus.
Der Erfolg hängt davon ab, wie Sie mit dem Abonnenten interagieren – basierend auf seiner Identität, seinem Verhalten und der letzten Interaktion. Ähnlich wie in einer persönlichen Beziehung kommt es auf Kontext und Mehrwert an.
Fragen Sie sich: Sprechen wir die Person individuell an? Nutzen wir ihr Verhalten, um Kontext zu schaffen und Erkenntnisse zu teilen? Bieten wir relevante Einblicke für ihre Situation? Verwenden wir die uns vorliegenden Informationen, um die Verbindung zu stärken und weiteres Wissen zu gewinnen, das zukünftige Interaktionen verbessert?
#5 – LOYALITÄT
Die Loyalitätsphase konzentriert sich auf die Bindung und darauf, die Beziehung zu Ihren Abonnenten zu pflegen. Sie sollten Ihr Wissen über Ihre Kunden weiterhin nutzen, um die Beziehung auszubauen. Der Schlüssel zu erfolgreicher Loyalität ist die kontinuierliche Wertschöpfung und eine relevante Kommunikation.
Das Engagement eines Abonnenten mit Ihrer Marke sollte die Häufigkeit Ihrer Kommunikation bestimmen. Kunden möchten nicht jeden zweiten Tag von Unternehmen hören. Wenn Sie feststellen, dass ein Abonnent nicht auf Ihre Kommunikation reagiert, aber Ihren Service weiterhin nutzt, gehen Sie strategisch vor und reduzieren Sie die Kontaktfrequenz etwas. Wenn ein Kunde sich engagiert, dann wieder nicht, und dann erneut engagiert, nehmen Sie Kontakt auf und prüfen Sie, wie Sie unterstützen können. Je früher Sie aktiv werden, desto höher sind die Chancen, den Kunden zu halten.
Es ist wichtig zu beachten, dass die oben genannten Phasen nicht zwangsläufig für alle Abonnenten in der gleichen Reihenfolge ablaufen. Der genaue Verlauf kann je nach Unternehmen, Lösungsart, Preismodell und Abonnent variieren. Verstehen Sie daher Ihre Abonnenten, deren individuelle Reise und bauen Sie die Beziehung zu ihnen kontinuierlich aus.
Wie Sie Ihre Subscriber Journey abbilden
Die Abbildung der Reise Ihrer Abonnenten bedeutet, die individuellen Erfahrungen Ihrer Abonnenten an jedem Berührungspunkt genau zu verstehen.
- Beginnen Sie damit, Daten durch Umfragen, Interviews und Analysen zu sammeln, um zentrale Interaktionen und Schmerzpunkte zu identifizieren. Ein Subscription-Management-Tool kann diesen Prozess erheblich erleichtern, indem es Abonnentendaten konsolidiert und Engagement-Kennzahlen nachverfolgt, sodass die Reise leichter visualisiert werden kann.
- Nachdem Sie Ihre Daten erhoben haben, erstellen Sie eine visuelle Karte, die jede Phase der Reise abbildet – einschließlich der Emotionen und Herausforderungen, denen Ihre Abonnenten begegnen könnten. Dieser Mapping-Prozess hilft dabei, Verbesserungsbereiche zu identifizieren, sodass Sie eine gezieltere und effektivere Abonnentenerfahrung gestalten können. Darüber hinaus bieten viele Subscription-Management-Tools Funktionen zur Überwachung des Abonnentenverhaltens im Zeitverlauf, wodurch Sie Trends erkennen und datenbasierte Anpassungen vornehmen können.
- Überprüfen und aktualisieren Sie Ihre Karte regelmäßig, um sich an veränderte Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Abonnenten anzupassen. Mithilfe der Erkenntnisse aus Ihrem Subscription-Management-Tool stellen Sie sicher, dass Ihr Mapping relevant bleibt und weiterhin zur Zufriedenheit und Bindung Ihrer Abonnenten beiträgt.
Beachten Sie, dass unabhängig davon, in welcher Phase sich Ihr Abonnent befindet, Wachstum und Erfolg in der Subscription Economy darauf beruhen, über den gesamten Lebenszyklus hinweg ein herausragendes Erlebnis zu schaffen und die Beziehung kontinuierlich zu pflegen.
FAQ zur Subscriber Journey
1.
Wie detailliert muss eine Subscriber Journey Map sein, um nützlich zu sein?
Streben Sie nach ausreichend Details, um die wichtigsten Motivationen, Berührungspunkte und Schmerzpunkte in jeder Phase zu erfassen – aber nicht so viel, dass die Karte unüberschaubar wird. Ein guter Ausgangspunkt ist eine Map pro Hauptsegment (z. B. Self-Service vs. Enterprise) mit: Zielen, Kanälen, Hauptaktionen, Entscheidungspunkten und 3–5 typischen Hindernissen. Weitere Nuancen – wie variationsspezifische Personas – können ergänzt werden, sobald die Kernkarte aktiv von Teams genutzt wird.
2.
Wie oft sollten wir unsere Subscriber Journey Map überprüfen und aktualisieren?
Überprüfen Sie die Map mindestens zweimal jährlich oder immer dann, wenn Sie wesentliche Änderungen einführen (neue Preisgestaltung, Onboarding-Prozesse, Pakete oder Kanäle). Nutzen Sie datenbasierte Auslöser – wie einen Anstieg der Kündigungsrate zu einem bestimmten Zeitpunkt oder einen Rückgang der Testumwandlungen – um frühere Überprüfungen anzustoßen. Die Journey Map sollte als lebendiges Dokument behandelt werden, das sowohl durch quantitative Daten als auch durch Feedback von Vertrieb, Support und Customer Success beeinflusst wird.
3.
Wie können verschiedene Teams die Subscriber Journey nutzen, ohne Doppelarbeit zu leisten?
Das Marketing kann sie nutzen, um Kampagnen und Inhalte für jede Phase zu planen; das Produktteam priorisiert damit Funktionen, die Hürden beseitigen; Customer Success entwickelt Playbooks für Onboarding, Expansion und Risikominimierung; Finance und RevOps stimmen KPIs und Umsatzprognosen auf die Phasenübergänge ab. Eine gemeinsam dokumentierte Map sorgt dafür, dass alle Teams mit demselben Modell arbeiten, während sie unterschiedliche Momente der Journey verantworten.
4.
Welche Kennzahlen zeigen am besten, dass Abonnenten erfolgreich durch die Phasen voranschreiten?
Achten Sie auf Frühindikatoren, die mit dem Verhalten verknüpft sind, wie abgeschlossene Aktivierungsereignisse (erster Wertmoment), Tiefe der Feature-Nutzung, Nutzungsfrequenz des Produkts, Interaktion mit wichtigen Mitteilungen sowie Upgrade- oder Expansion-Aktionen. Kombinieren Sie diese mit Spätindikatoren wie Kündigungsrate je Laufzeit, NPS/CSAT nach wichtigen Meilensteinen und Kohortenumsatz im Zeitverlauf, um zu validieren, ob der Fortschritt durch die Phasen zu nachhaltigem Wert führt.
5.
Wie gehen wir mit Abonnenten um, deren Journey nicht dem „typischen“ Verlauf folgt?
Gestalten Sie für häufige Muster, lassen Sie aber Flexibilität für nicht-lineare Journeys zu. Das bedeutet: Trigger-basierte Workflows statt rein zeitbasierter Abläufe (z. B. Aktionen werden ausgelöst, wenn eine Nutzungsschwelle erreicht oder gestoppt wird), mehrere Wiedereinstiegspunkte (z. B. Rückgewinnungskampagnen) und die Möglichkeit, Schritte für Nutzer mit hoher Kaufabsicht zu überspringen oder zu komprimieren. Ihre Map sollte anerkennen, dass nicht alle Abonnenten sequenziell von einer Phase zur nächsten wechseln.
6.
Wie können wir Erkenntnisse aus der Subscriber Journey praktisch mit Preis- und Paketentscheidungen verknüpfen?
Nutzen Sie Journey-Analysen, um zu erkennen, wo Wert realisiert wird (welche Funktionen und Nutzungsmuster mit Bindung und Expansion korrelieren), und stimmen Sie dann Tarife und Add-ons auf diese Meilensteine ab. Wenn beispielsweise ein zentrales „Aha“-Erlebnis regelmäßig Upgrades vorausgeht, machen Sie diese Funktion in früheren Phasen besser sichtbar und strukturieren Sie die Pakete so, dass der Wechsel in höhere Tarife als natürliche Erweiterung des nachgewiesenen Mehrwerts empfunden wird – und nicht als abrupte Bezahlschranke.
