Abonnement-Kennzahlen: Von ARR bis TCV
Das Abonnementmodell verändert grundlegend, wie Unternehmen agieren und was es bedeutet, Konsument zu sein.
Mit diesem neuen Modell entstehen neue Umsatzquellen, neue Wachstumsstrategien, neue Organisationsstrukturen, neue Systeme, neue Prozesse – und eine neue Reihe zukunftsorientierter Kennzahlen. Dieser Wandel hat sowohl neue Begriffe für Kennzahlen hervorgebracht als auch bestehende Kennzahlen neu definiert.
Lesen Sie weiter für einen Überblick über einige der wichtigsten Kennzahlen im Abonnementgeschäft, die jedes Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen verstehen und überwachen sollte.
Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)
Jährlich wiederkehrender Umsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) ist eine Kennzahl der Subscription Economy, die zeigt, wie viel Geld jährlich über die Laufzeit eines Vertrags eingeht und so eine Vorhersagbarkeit der Umsätze ermöglicht. Der ARR ist ein guter Indikator für die Gesundheit eines Abonnementgeschäfts.
Kundenabwanderung
Im Kontext der Subscription Economy misst die Kundenabwanderung, wie viele Kunden die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung freiwillig oder unfreiwillig beenden. Häufiger wird hierfür der Begriff Churn verwendet.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) ist eine Kennzahl, die den Umsatz pro einzelnen Abonnenten misst. Sie wird berechnet, indem der Gesamtumsatz eines definierten Zeitraums durch die Gesamtzahl der Abonnenten im selben Zeitraum geteilt wird. Der ARPU bietet einen wertvollen Einblick in den Umsatz pro Nutzer. Abonnementunternehmen streben an, den ARPU zu erhöhen.
ARR berechnen
Um den ARR berechnen zu können, müssen Sie zunächst klar definieren, was ARR im Kontext Ihres Unternehmens bedeutet.
ARR ist der Wert eines festen Abonnements, auf das Jahr normiert. Wenn beispielsweise ein Kunde ein Jahresabonnement mit einer monatlichen Gebühr von 25 $ abschließt, berechnen Sie den ARR, indem Sie die monatliche Gebühr (25 $) mit der Anzahl der Monate im Jahr (12) multiplizieren, was zu einem ARR von 300 $ führt.
Beachten Sie, dass Sie keinen ARR berechnen können, wenn ein Kunde keinen Jahresvertrag abgeschlossen hat – in diesem Fall berechnen Sie stattdessen den MRR.
MRR berechnen
Da der MRR keine allgemein anerkannte Rechnungslegungsgrundlage (GAAP) ist, gibt es keine einheitliche Formel zur Berechnung des MRR. In der Regel wird der MRR jedoch berechnet, indem alle jährlichen, halbjährlichen, vierteljährlichen oder monatlichen wiederkehrenden Gebühren (MRC) addiert, einmalige Gebühren oder Kosten abgezogen werden, um den ARR zu erhalten, und dieser anschließend durch 12 (für die 12 Monate des Jahres) geteilt wird.
Sie können den MRR für einen einzelnen Kunden berechnen, indem Sie alle MRC dieses Kunden addieren. Um den gesamten MRR Ihres Unternehmens zu berechnen, addieren Sie alle MRC aller Kunden. Änderungen der Vertragsbedingungen während der Vertragslaufzeit oder des Abonnementzeitraums wirken sich naturgemäß auf den MRR aus.
Cashflow
Cashflow ist ein Einnahmen- oder Ausgabenstrom, der das Kassenkonto über einen bestimmten Zeitraum verändert. Für ein Abonnementunternehmen entstehen Zuflüsse in der Regel durch den Verkauf eines abonnementbasierten Produkts oder einer Dienstleistung.
Cashflow-Prognose
Die Cashflow-Prognose ist für jedes Unternehmen wichtig – Sie müssen wissen, mit welchen Geldeingängen Sie rechnen können. Für Abonnementunternehmen sollten Sie zur genauen Prognose des Cashflows folgende Faktoren berücksichtigen: bestehende Abonnements, zukünftige Verlängerungen, erwartete neue Abonnements.
Churn
Churn ist eine Kennzahl der Subscription Economy, die die Kundenabwanderung misst. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Kunden, die den Service in einem bestimmten Zeitraum beendet haben, durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums geteilt wird. Churn kann in Einheiten oder in Euro gemessen werden und ist eine operative Kennzahl, mit der Abonnementunternehmen die allgemeine Gesundheit ihres Geschäfts beurteilen.
Churn-Rate
Churn-Rate, auch als Abwanderungsrate bezeichnet, misst die Kundenfluktuation, d. h. den Wechsel von Abonnenten. Die Churn-Rate gibt an, mit welcher Geschwindigkeit ein abonnementbasiertes Unternehmen Abonnenten verliert.
Vertraglich zugesicherter monatlich wiederkehrender Umsatz (CMRR)
Der vertraglich zugesicherte monatlich wiederkehrende Umsatz (CMRR) bezeichnet den Wert des wiederkehrenden Anteils der Abonnementerlöse – in der Regel ohne einmalige Umsätze. Bei monatlichen Abonnementdiensten ist dies der Basiswert des Abonnements. Der CMRR für ein laufzeitbasiertes Abonnementgeschäft entspricht dem Gesamtwert des MRR vom Buchungsdatum bis zum Ende eines bestimmten Abonnements. Verwirrenderweise gibt es keine standardisierten Regeln, was in den CMRR einfließt oder wie dieser berechnet wird.
Vertraglich vereinbarter monatlich wiederkehrender Umsatz
Der vertraglich vereinbarte monatlich wiederkehrende Umsatz entspricht im Wesentlichen dem vertraglich zugesicherten monatlich wiederkehrenden Umsatz. Der einzige Unterschied besteht darin, dass der vertraglich vereinbarte monatlich wiederkehrende Umsatz nur Umsätze umfasst, die vertraglich garantiert sind.
Konversionsrate
Die Konversionsrate wird von verschiedenen Organisationen unterschiedlich definiert. Im Allgemeinen bezeichnet sie den Prozentsatz der Nutzer mit einem Statuswechsel – z. B. vom Website-Besucher zum bekannten Lead. Im Kontext eines abonnementbasierten Geschäfts wird die Konversionsrate häufig verwendet, um den Prozentsatz der Abonnenten anzugeben, die von einer kostenlosen Version eines Produkts oder einer Dienstleistung auf eine kostenpflichtige Version wechseln. Konversionsraten sind für abonnementbasierte Unternehmen von großer Bedeutung, um die Geschäftsentwicklung zu überwachen sowie zukünftige Pipeline, Wachstum und Umsatz zu prognostizieren.
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die Kundenakquisitionskosten sind der Betrag, den ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Abonnenten zu gewinnen. Die CAC umfassen die Kosten für das Produkt bzw. die Dienstleistung sowie Vertriebs-, Marketing-, Forschungs- und sonstige damit verbundene Kosten. Die CAC helfen einem Unternehmen, den Wert eines einzelnen Kunden zu berechnen und zu bestimmen, wie viel in die Gewinnung neuer Kunden investiert werden sollte. CAC ist zudem eine wichtige Kennzahl im Verhältnis zur Churn-Rate.
In einem abonnementbasierten Unternehmen wird die Rentabilität erreicht, wenn der Beitrag der Bestandskunden die CAC für neue Kunden deckt. Im einfachsten Fall entspricht der Kunden-Break-even der Zeit bis zur Unternehmensprofitabilität.
Verliert man jedoch Kunden durch Churn auf der Umsatzseite, während man auf der Kostenseite schneller neue Kunden gewinnt, sind mehr Bestandskunden erforderlich, um jeden neuen Kunden zu kompensieren.
Kundenumsatz über die Lebensdauer
Der Kundenumsatz über die Lebensdauer ist eine Schätzung des Umsatzes, den ein Unternehmen von einem Kunden während dessen „Lebensdauer“ als Abonnent erhält. Der Kundenumsatz über die Lebensdauer steht im Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value (CLV), ist jedoch eher eine Projektion und misst ausschließlich die Umsatzerlöse ohne Berücksichtigung der Bruttomargen.
Customer Lifetime Value (CLV, LCV oder CLTV)
Der Customer Lifetime Value schätzt den Gesamtwert eines Kunden über dessen gesamte Lebensdauer, wobei sowohl Umsatz als auch Kosten berücksichtigt werden. Traditionell war der CLV eine Kennzahl aus dem Marketing.
Die Prognose des mit einem Kunden verbundenen Nettogewinns ist hilfreich, um zu bestimmen, wie viel in Vertrieb und Marketing investiert werden sollte, um eine Rendite zu erzielen. Als Abonnement-Kennzahl betrachtet der CLV Abonnenten als Vermögenswerte und ist ein nützliches Instrument, um das Management und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen zu steuern.
Abgegrenzte Umsatzerlöse
Abgegrenzte Umsatzerlöse sind eine Kennzahl, die sich auf Umsätze bezieht, die über einen bestimmten Zeitraum abgegrenzt werden müssen (im Gegensatz zu realisierten Umsätzen). Beim Verkauf eines Abonnementdienstes wird der gebuchte Betrag häufig als abgegrenzter Umsatz erfasst und dann gemäß spezifischer Rechnungslegungsvorschriften im Zeitverlauf von abgegrenzten zu realisierten Umsatzerlösen umgebucht.
Delta Monthly Recurring Revenue (Delta MRR)
Delta Monthly Recurring Revenue bezeichnet die Veränderung der monatlichen Gebühren Ihrer Kunden auf Basis nicht konsistenter Abonnementstrukturen (Nutzung, Upgrades, Churn etc.). Es zeigt die Veränderungen im Kundenverhalten auf, sodass Unternehmen ihre Geschäftsentscheidungen künftig anpassen können.
Realisierte Umsatzerlöse
Realisierte Umsatzerlöse sind Umsätze, die als „realisiert“ gelten, wenn ein Verkauf (Produkt oder Dienstleistung) abgeschlossen ist und der Anbieter somit das Recht auf Forderungseinzug erworben hat. Zu beachten ist, dass Umsätze auch dann als realisiert gelten können, wenn die Zahlung noch nicht eingegangen ist.
Engagement Score
Der Engagement-Score ist eine Kennzahl, die das Kundenengagement anhand von Aktivitäten, Produkt-/Service-Nutzung usw. misst. Der Engagement-Score hilft dabei, Verkaufschancen (einschließlich Upselling und Cross-Selling) sowie Abwanderungsrisiken zu identifizieren. Eine einfache Formel zur Berechnung Ihres Engagement-Scores lautet:
(w1*n1) + (w2 * n2) + … + (w# + n#)
Wobei „w“ das von Ihnen zugewiesene Gewicht für ein bestimmtes Ereignis ist und „n“ angibt, wie oft dieses Ereignis eingetreten ist.
Wachstumseffizienzindex (GEI)
Die Wachstumskosten werden durch den Wachstumseffizienzindex (GEI) gemessen, der die Vertriebs-, Marketing- und Onboarding-Kosten angibt, die erforderlich sind, um 1 US-Dollar zusätzlichen jährlich wiederkehrenden Umsatz (ARR) zu erzielen.
Der GEI ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Abonnementgeschäft. Je niedriger der GEI, desto besser – dies hängt jedoch selbstverständlich von der Rentabilität des Neugeschäfts ab.
Verlängerungsrate über den Lebenszyklus
Die Verlängerungsrate über den Lebenszyklus gibt die Rate der Abonnementverlängerungen während des Lebenszyklus eines Abonnentenvertrags an. Diese Verlängerungsrate ist wichtig, da sie Auswirkungen auf Prognosen, Preisgestaltung, Paketierung und mehr hat.
Kundenwert (LTV)
Lifetime Value (LTV) steht für den Kundenwert über die gesamte Lebensdauer (auch CLV oder CLTV), der den gesamten Wert eines Kunden während seiner Vertragslaufzeit schätzt und dabei sowohl Umsatz als auch Kosten berücksichtigt.
Monatliche wiederkehrende Gebühr (MRC)
Eine monatliche wiederkehrende Gebühr ist ein fester Betrag, den Abonnenten monatlich für ihren Tarif zahlen. Die MRC ist eine gängige Form eines Gebührenmodells.
Monatliche wiederkehrende Gebühr (MRF)
Eine monatliche wiederkehrende Gebühr ist ein fester Betrag, den Abonnenten monatlich für ihren Tarif zahlen. Die MRF ist eine gängige Form eines Gebührenmodells.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) steht für den Wert einer Kundenbeziehung, auf einen Monat normiert. Die Normalisierung der Vertragsumsätze ist unerlässlich, um Wachstumsrate, Abwanderungsrate usw. präzise zu messen. Daher ist der MRR eine zentrale Kennzahl und dient als Grundlage für weitere wichtige Kennzahlen im Abonnementgeschäft wie den CLV.
MRR-Kohorte
Eine MRR-Kohorte ist eine wichtige Kennzahl im Abonnementgeschäft, die eine Gruppe von Abonnenten misst, die im selben Monat begonnen haben. Durch die Betrachtung der Kohorte als Gruppe können Sie Trends analysieren und wichtige Erkenntnisse gewinnen, die bei Preisgestaltung, Paketierung, Vertriebsplanung usw. helfen.
MRR-Abwanderung
Ihre MRR-Abwanderung ist der monatliche Umsatzverlust, der durch stornierte Abonnements in einem bestimmten Monat entsteht. Die Berechnung der MRR-Abwanderung ist eine gute Möglichkeit, die Gesundheit Ihres Abonnementgeschäfts im Blick zu behalten und Ihre Umsatzprognose zu unterstützen.
MRR-Abwanderungsrate
Die MRR-Abwanderungsrate ist Ihre MRR-Abwanderung im Verhältnis zu Ihrem MRR zu Beginn eines Monats.
MRR-Verlängerungsrate
MRR-Erneuerungsrate ist die Rate, mit der Ihr monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) erneuert wird. Die Berechnung erfolgt, indem der MRR Ihrer verlängerten Abonnements durch den gesamten MRR aller zur Verlängerung anstehenden Abonnements in einem bestimmten Monat geteilt und als Prozentsatz ausgedrückt wird. Als Kennzahl im Abonnementgeschäft ist die MRR-Erneuerungsrate besonders in einem begrenzten Datensatz von Nutzen.
Netto-Retention
Netto-Retention bezeichnet die Fähigkeit, Kundenbeziehungen über die Zeit zu halten und auszubauen (also das Gegenteil von Churn). Die Netto-Retention steht im Zentrum von Kennzahlen wie der Net Dollar Retention (NDR) und der Retentionsrate.
Netto-Umsatzbindung (NDR)
Netto-Umsatzbindung (Net Dollar Retention) misst den Anteil der wiederkehrenden Umsätze, die erhalten bleiben. Sie ist eine wichtige Kennzahl im Abonnementgeschäft zur Messung der Abwanderung (Churn) – und zum Benchmarking im Vergleich zu anderen Subscription-Unternehmen. Die NDR spiegelt die Erneuerung der Umsätze wider und berücksichtigt sowohl Upsells und andere Umsatzsteigerungen als auch Downgrades oder Nutzungsreduzierungen durch Abonnenten.
Wachstumsrate neuer Kunden
Die Wachstumsrate neuer Kunden gibt an, wie planbar Sie neue Kunden gewinnen. Die Akquise ist schwerer vorherzusagen als die Bindung, da sie prognostisch ist. Zu den gängigen Instrumenten zur Prognose des Neukundenwachstums zählen Conversion Rates und Website-Traffic.
Da die Umsatzprognose eng mit der Kundenprognose verknüpft ist, ist die Wachstumsrate neuer Kunden eine wichtige Kennzahl für das Cashflow-Management.
Verlängerungsrate
Die Verlängerungsrate gibt an, wie viele Kunden ihre Verträge verlängern, indem die Anzahl der Verlängerungen mit den Kündigungen im Verhältnis zur Gesamtzahl der potenziell zu verlängernden Verträge verglichen wird. Diese Kennzahl wird als Prozentsatz dargestellt und misst die Kundenbindung.
Bindungsrate
Bindungsrate ist das Verhältnis (in Prozent) der gehaltenen Kunden zur Anzahl der gefährdeten Kunden in einem bestimmten Zeitraum.
Umsatz-Churn
Umsatz-Churn ist eine Kennzahl, die den verlorenen Umsatz misst, normalisiert auf den MRR über verschiedene Vertragslaufzeiten hinweg. Die Reduzierung des Churns ist ein Ziel jedes Abonnementunternehmens. Daher ist es essenziell, Churn zu verfolgen und die verschiedenen Arten zu identifizieren, z. B. Umsatz-Churn infolge gekündigter Abonnements, einschließlich Vertragskündigungen, Downgrades oder Insolvenzen.
Total Contract Value (TCV)
Gesamtvertragswert bezeichnet den Gesamtwert eines Vertrags (im Vergleich zum ACV, der den jährlich wiederkehrenden Wert eines Vertrags angibt), einschließlich aller einmaligen und wiederkehrenden Gebühren. Der Gesamtvertragswert (TCV) berechnet die gesamten wiederkehrenden Gebühren über die gesamte Laufzeit eines Abonnements. Ein Dreijahresvertrag mit jährlicher Abrechnung von 50.000 US-Dollar pro Jahr hat beispielsweise einen Gesamtvertragswert von 150.000 US-Dollar, sofern keine Aktivierungs- oder Einrichtungsgebühren anfallen.