Abonnement-Kennzahlen: Von ARR bis TCV
Das Abonnementmodell verändert grundlegend, wie Unternehmen agieren und was es bedeutet, Konsument zu sein.
Mit diesem neuen Modell entstehen neue Einnahmequellen, neue Wachstumsstrategien, neue organisatorische Rollen, neue Systeme, neue Prozesse – und eine neue Reihe zukunftsorientierter Kennzahlen. Dieser Wandel hat zu einer neuen Terminologie für Kennzahlen sowie zu einer Neubewertung einiger bereits bestehender Metriken geführt.
Lesen Sie weiter für einen Überblick über einige der wichtigsten Abonnement-Kennzahlen, die jedes Unternehmen mit wiederkehrenden Einnahmen verstehen und überwachen muss.
Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)
Jährlich wiederkehrender Umsatz, oder ARR, ist eine Kennzahl der Subscription Economy, die den jährlich während der Laufzeit eines Vertrags eingehenden Umsatz darstellt und so eine Vorhersagbarkeit der Einnahmen ermöglicht. Der ARR ist ein guter Indikator für den Zustand eines Abonnement-Geschäfts.
Abwanderung
In der Subscription Economy wird die Abwanderung genutzt, um zu messen, wie viele Kunden die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung freiwillig oder unfreiwillig beenden. Dies wird häufiger als Churn bezeichnet.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer ist eine Kennzahl, die den Umsatz eines einzelnen Abonnenten misst. Sie wird berechnet, indem der Gesamtumsatz für einen festgelegten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Abonnenten in diesem Zeitraum geteilt wird. Der ARPU bietet eine wertvolle Sicht auf den Umsatz pro Nutzer. Abonnementunternehmen streben an, den ARPU zu steigern.
ARR berechnen
Um den ARR berechnen zu können, müssen Sie zunächst klar definieren, was ARR im Kontext Ihres Unternehmens bedeutet.
ARR ist der Wert eines festen Abonnements, normalisiert auf ein Jahr. Wenn Sie zum Beispiel einen Kunden haben, der ein Jahresabonnement zu einer monatlichen Gebühr von 25 $ abschließt, berechnen Sie den ARR, indem Sie die monatliche Gebühr (25 $) mit der Anzahl der Zahlungsmonate im Jahr (12) multiplizieren. Das ergibt einen ARR von 300 $.
Beachten Sie, dass Sie keinen ARR berechnen können, wenn der Kunde keinen Jahresvertrag abgeschlossen hat – in diesem Fall berechnen Sie stattdessen den MRR.
MRR berechnen
Da MRR kein allgemein anerkanntes Rechnungslegungsprinzip (GAAP) ist, gibt es keine einheitliche Formel zur Berechnung des MRR. In der Regel wird der MRR jedoch berechnet, indem alle jährlich, halbjährlich, vierteljährlich oder monatlich wiederkehrenden Gebühren (MRC) addiert, einmalige Gebühren oder Kosten zur Ermittlung des ARR abgezogen und das Ergebnis dann durch 12 (für 12 Monate im Jahr) geteilt wird.
Sie können den MRR für einen einzelnen Kunden berechnen, indem Sie alle MRC für diesen Kunden addieren. Um den Gesamt-MRR für Ihr Unternehmen zu berechnen, addieren Sie alle MRC für alle Kunden. Änderungen der Vertragsbedingungen während der Vertragslaufzeit oder Lebensdauer eines Abonnements wirken sich entsprechend auf den MRR aus.
Cashflow
Cashflow ist ein Einnahmen- oder Ausgabenstrom, der ein Kassenkonto über einen bestimmten Zeitraum verändert. Für ein Abonnementunternehmen entstehen die Zuflüsse in der Regel durch den Verkauf eines abonnementbasierten Produkts oder einer Dienstleistung.
Cashflow-Prognose
Die Cashflow-Prognose ist für alle Unternehmen wichtig – Sie müssen wissen, mit wie viel Geld Sie in Ihrem Unternehmen rechnen können. Für Abonnementunternehmen müssen Sie zur genauen Prognose des Cashflows folgende Faktoren berücksichtigen: bestehende Abonnements, zukünftige Verlängerungen sowie erwartete neue Abonnements.
Churn
Churn ist eine Kennzahl der Subscription Economy, die die Kundenabwanderung misst. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Kunden, die den Service in einem bestimmten Zeitraum beendet haben, durch die Gesamtanzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums geteilt wird. Churn kann in Einheiten oder in Geldbeträgen gemessen werden und ist eine operative Kennzahl, die von Abonnementunternehmen genutzt wird, um den allgemeinen Zustand ihres Geschäfts zu beurteilen.
Churn-Rate
Churn-Rate, auch Abwanderungsrate genannt, ist eine Kennzahl zur Messung der Abwanderung bzw. des Wechsels von Abonnenten. Die Churn-Rate gibt die Geschwindigkeit an, mit der ein Abonnementunternehmen Abonnenten verliert.
Vertraglich zugesicherter monatlich wiederkehrender Umsatz (CMRR)
Vertraglich zugesicherter monatlich wiederkehrender Umsatz ist der Wert des wiederkehrenden Anteils der Abonnementerlöse – in der Regel ohne Berücksichtigung nicht wiederkehrender Umsätze. Bei monatlichen Abonnementdiensten stellt er den Basiswert für das Abonnement dar. Der CMRR für termingebundene Abonnementunternehmen ist der Gesamtwert des MRR vom Buchungsdatum bis zum Ende eines bestimmten Abonnements. Zur Verwirrung trägt bei, dass es keine standardisierten Regeln dafür gibt, was in den CMRR einbezogen wird oder wie er berechnet werden soll.
Vertraglich vereinbarter monatlich wiederkehrender Umsatz
Vertraglich vereinbarter monatlich wiederkehrender Umsatz ist im Wesentlichen identisch mit dem vertraglich zugesicherten monatlich wiederkehrenden Umsatz. Der einzige Unterschied besteht darin, dass der vertraglich vereinbarte monatlich wiederkehrende Umsatz ausschließlich Umsätze umfasst, die vertraglich garantiert sind.
Konversionsrate
Die Definition der Konversionsrate variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Im Allgemeinen bezeichnet sie den Prozentsatz der Nutzer mit einem Statuswechsel – beispielsweise vom Website-Besucher zum bekannten Lead. Im Kontext eines Abonnementunternehmens wird die Konversionsrate häufig genutzt, um den Prozentsatz der Abonnenten darzustellen, die von der Nutzung einer kostenlosen Version eines Produkts oder einer Dienstleistung auf eine kostenpflichtige Version wechseln. Konversionsraten sind für Abonnementunternehmen sehr wichtig, um den Zustand ihres Geschäfts zu überwachen und die zukünftige Pipeline, das Wachstum sowie den Umsatz vorherzusagen.
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die Kundenakquisitionskosten sind der Betrag, den ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Abonnenten zu gewinnen. Die CAC umfassen die Kosten für das Produkt bzw. die Dienstleistung, aber auch Vertriebs- und Marketingkosten, Forschungskosten und andere damit verbundene Aufwendungen. Die CAC helfen einem Unternehmen, den Wert eines einzelnen Kunden sowie den Investitionsbedarf zur Gewinnung neuer Kunden zu berechnen. CAC ist zudem eine wertvolle Kennzahl im Verhältnis zum Churn.
In einem Abonnementunternehmen wird die Profitabilität erreicht, wenn der Beitrag der aktuellen Kunden die CAC für neue Kunden deckt. Im einfachsten Szenario entspricht der Kunden-Break-even dem Unternehmenszeitpunkt der Profitabilität.
Wenn Sie jedoch auf der Umsatzseite Kunden durch Churn verlieren, während Sie auf der Kostenseite neue Kunden schneller gewinnen, sind mehr Bestandskunden erforderlich, um jeweils einen neuen Kunden zu decken.
Kundenlebenszeitumsatz
Der Kundenlebenszeitumsatz ist eine Schätzung des Umsatzes, den ein Unternehmen während der gesamten „Lebensdauer“ eines Kunden als Abonnent von diesem Kunden erhält. Der Kundenlebenszeitumsatz steht im Zusammenhang mit dem Kundenlebenswert (CLV), ist jedoch eher eine Prognose und misst ausschließlich die Umsatzerlöse, ohne die Bruttomargen zu berücksichtigen.
Kundenlebenswert (CLV, LCV oder CLTV)
Der Kundenlebenswert schätzt den Gesamtwert eines Kunden über dessen gesamte Lebensdauer, wobei sowohl Umsatz als auch Kosten berücksichtigt werden. Traditionell war der CLV eine Marketingkennzahl.
Die Prognose des mit einem Kunden verbundenen Nettogewinns ist hilfreich, um festzulegen, wie viel in Vertrieb und Marketing investiert werden sollte, um eine Rendite auf die Investition sicherzustellen. Als Abonnementkennzahl betrachtet der CLV Abonnenten als Vermögenswerte und ist ein nützliches Instrument, um das Management und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen zu steuern und darauf zu fokussieren.
Abgegrenzte Umsätze
Abgegrenzte Umsätze sind eine Kennzahl, die sich auf Umsätze bezieht, die über einen bestimmten Zeitraum abgegrenzt und nicht sofort als Ertrag verbucht werden (im Gegensatz zu realisierten Umsätzen). Beim Verkauf eines Abonnementdienstes wird der gebuchte Betrag häufig zunächst als abgegrenzter Umsatz erfasst und dann im Zeitverlauf gemäß bestimmten Rechnungslegungsvorschriften von den abgegrenzten Umsätzen in realisierte Umsätze (oder Erträge) umgebucht.
Delta monatlich wiederkehrender Umsatz (Delta MRR)
Delta monatlich wiederkehrender Umsatz ist die Veränderung der monatlichen Gebühren für Ihre Kunden, die sich aus nicht konstanten Abonnementstrukturen (Nutzung, Upgrades, Churn usw.) ergibt. Diese Kennzahl zeigt die Veränderungen im Kundenverhalten, sodass Unternehmen ihre Geschäftsentscheidungen für die Zukunft anpassen können.
Realisierter Umsatz
Realisierter Umsatz ist Umsatz, der als „realisiert“ gilt, wenn ein Verkauf (von Produkt oder Dienstleistung) abgeschlossen wurde und der Anbieter damit das Recht erworben hat, die Forderungen einzuziehen. Zu beachten ist, dass Umsatz auch dann als realisiert gelten kann, wenn die Zahlung noch nicht eingegangen ist.
Engagement-Score
Der Engagement-Score ist eine Kennzahl, die das Kundenengagement auf Basis von Aktivitäten, Produkt- bzw. Dienstleistungsnutzung usw. misst. Der Engagement-Score hilft dabei, Verkaufschancen (einschließlich Upselling und Cross-Selling) sowie Churn-Risiken zu identifizieren. Eine einfache Formel zur Berechnung Ihres Engagement-Scores lautet:
(w1*n1) + (w2 * n2) + … + (w# + n#)
Wobei „w“ das von Ihnen einem bestimmten Ereignis zugeordnete Gewicht und „n“ die Anzahl der Vorkommnisse dieses Ereignisses darstellt.
Wachstumseffizienzindex (GEI)
Die Wachstumskosten werden mit dem Wachstumseffizienzindex (GEI) gemessen, der die Vertriebs-, Marketing- und Onboarding-Kosten angibt, die erforderlich sind, um 1 US-Dollar zusätzlichen jährlich wiederkehrenden Umsatz (ARR) zu erzielen.
Der GEI ist eine der wichtigsten Abonnementkennzahlen, die verfolgt werden sollten. Je niedriger der GEI, desto besser – er hängt jedoch selbstverständlich von den Gewinnen aus dem neuen Umsatz ab.
Erneuerungsrate über den Lebenszyklus
Die Erneuerungsrate über den Lebenszyklus ist die Rate der Abonnementverlängerungen während des Lebenszyklus eines Abonnementvertrags. Diese Erneuerungsrate ist wichtig zu verfolgen, da sie Auswirkungen auf Prognosen, Preisgestaltung, Paketierung und mehr hat.
Lebenszeitwert (LTV)
Lebenszeitwert (LTV) ist die Abkürzung für den Kundenlebenswert (CLV oder CLTV) und schätzt den Gesamtwert eines Kunden über dessen gesamte Lebensdauer, wobei sowohl Umsatz als auch Kosten berücksichtigt werden.
Monatlich wiederkehrende Gebühr (MRC)
Eine monatlich wiederkehrende Gebühr ist ein fester Betrag, den Abonnenten monatlich für ihren Tarif zahlen. Die MRC ist eine gängige Form eines Gebührenmodells.
Monatliche wiederkehrende Gebühr (MRF)
Eine monatliche wiederkehrende Gebühr ist ein fester Betrag, den Abonnenten monatlich für ihren Tarif zahlen. Die MRF ist eine gängige Form eines Gebührenmodells.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Monatlich wiederkehrender Umsatz repräsentiert den Wert einer Kundenbeziehung, normalisiert auf einen Monat. Die Normalisierung der Vertragsumsätze ist entscheidend, um eine genaue Messung von Wachstumsrate, Churn-Rate usw. zu erhalten. Dadurch ist der MRR eine zentrale Kennzahl und dient als Grundlage für die Berechnung weiterer wichtiger Abonnementkennzahlen wie dem CLV.
MRR-Kohorte
Eine MRR-Kohorte ist eine wichtige Abonnementkennzahl, die eine Gruppe von Abonnenten misst, die im selben Monat begonnen haben. Durch die Betrachtung der Kohorte als Gruppe können Sie Trends analysieren und wichtige Informationen zum Abonnement gewinnen, die zur Steuerung von Preisgestaltung, Paketierung, Vertriebsplanung usw. beitragen können.
MRR-Churn
Ihr MRR-Churn ist der monatliche Umsatz, der durch stornierte Abonnements in einem bestimmten Monat verloren geht. Die Berechnung Ihres MRR-Churn ist eine gute Möglichkeit, den Zustand Ihres Abonnementgeschäfts im Blick zu behalten und Ihre Umsatzprognose zu unterstützen.
MRR-Churn-Rate
Die MRR-Churn-Rate ist Ihr MRR-Churn im Verhältnis zu Ihrem MRR zu Beginn eines Monats.
MRR-Erneuerungsrate
Die MRR-Erneuerungsrate ist die Verlängerungsrate Ihres monatlich wiederkehrenden Umsatzes. Die Berechnung erfolgt, indem der MRR Ihrer verlängerten Abonnements durch den gesamten MRR aller zur Verlängerung anstehenden Abonnements in einem bestimmten Monat geteilt und das Ergebnis als Prozentsatz ausgedrückt wird. Als Abonnementkennzahl kann die MRR-Erneuerungsrate insbesondere in einem begrenzten Datensatz besonders nützlich sein.
Netto-Retention
Netto-Retention bezeichnet die Aufrechterhaltung und den Ausbau von Kundenbeziehungen im Zeitverlauf (also das Gegenteil von Churn). Die Netto-Retention steht im Zentrum von Kennzahlen wie der Net Dollar Retention (NDR) und der Retentionsrate.
Netto-Dollar-Retention (NDR)
Netto-Dollar-Retention ist der Betrag der wiederkehrenden Umsätze, die erhalten bleiben. Sie ist eine nützliche Kennzahl für Abonnementunternehmen zur Messung des Churn und zum Benchmarking des Churns im Vergleich zu anderen Abonnementunternehmen. Die NDR spiegelt die Werte der Umsatzerneuerung wider, wobei sowohl Upsells und andere Umsatzsteigerungen als auch Downgrades oder sonstige Nutzungsreduzierungen durch Abonnenten berücksichtigt werden.
Wachstumsrate neuer Kunden
Die Wachstumsrate neuer Kunden ist die Rate, mit der Sie planmäßig neue Kunden gewinnen. Die Akquise ist schwieriger vorherzusagen als die Bindung, da sie prognostisch ist. Häufig genutzte Instrumente zur Prognose des Wachstums neuer Kunden umfassen Konversionsraten und Website-Traffic.
Da die Umsatzprognose eng mit der Kundenprognose verknüpft ist, ist die Wachstumsrate neuer Kunden eine wichtige Kennzahl für das Cashflow-Management.
Erneuerungsrate
Die Erneuerungsrate ist die Rate, mit der Kunden ihre Verträge verlängern. Sie vergleicht die Kunden, die verlängert haben, mit denen, die im Pool der potenziell zu verlängernden Verträge gekündigt haben. Diese Berechnung wird als Prozentsatz dargestellt und misst die Kundenbindung.
Bindungsrate
Bindungsrate ist das Verhältnis (in Prozent) der Anzahl der gehaltenen Kunden zur Anzahl der gefährdeten Kunden über einen bestimmten Zeitraum.
Umsatz-Churn
Umsatz-Churn ist eine Kennzahl, die den verlorenen Umsatz misst und für den MRR über verschiedene Vertragszeiträume hinweg normalisiert. Die Reduzierung des Churns ist ein Ziel jedes Abonnementunternehmens, daher ist es entscheidend, den Churn zu verfolgen und die verschiedenen Churn-Arten zu identifizieren, z. B. Umsatz-Churn infolge gekündigter Abonnements, was unter anderem stornierte Verträge, Downgrades oder Insolvenzen umfassen kann.
Gesamtvertragswert (TCV)
Gesamtvertragswert bezeichnet den Gesamtwert eines Vertrags (im Vergleich zum ACV, der den wiederkehrenden Wert eines Vertrags pro Jahr angibt) und umfasst alle einmaligen und wiederkehrenden Gebühren. Der Gesamtvertragswert (TCV) berechnet die gesamten wiederkehrenden Gebühren über die gesamte Laufzeit eines Abonnements. Ein Dreijahresvertrag, der jährlich mit 50.000 $ abgerechnet wird, hat beispielsweise – ohne Aktivierungs- oder Einrichtungsgebühren – einen Gesamtvertragswert von 150.000 $.