Wie Sie die Bindung Ihrer Abonnenten erhöhen
Da die Zukunft des digitalen Publishings maßgeblich vom kontinuierlichen, abonnementbasierten Umsatz abhängt, ist es nachvollziehbar, dass der Fokus häufig ausschließlich auf der Gewinnung neuer Abonnenten liegt. Angesichts des Aufwands, einen Gelegenheitsleser in einen Abonnenten zu verwandeln, scheint die eigentliche Arbeit getan, sobald der Abonnieren-Button geklickt wird. Doch Abonnenten bleiben nicht automatisch – deshalb ist es entscheidend, das Thema Abonnentenbindung nicht zu vernachlässigen, um das wirtschaftliche Ergebnis Ihrer Publikation nachhaltig zu verbessern.
Neben einer effektiven Strategie zur Abonnentengewinnung ist ein Ansatz, der gezielt auf die Bindung bestehender Abonnenten und die Reduzierung der Kündigungsrate setzt, unerlässlich, um den langfristigen Erfolg Ihres digitalen Publishing-Geschäfts zu sichern. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen 9 praxisnahe Maßnahmen vor, mit denen Sie die Bindung Ihrer Abonnenten erhöhen und Ihre Kunden dauerhaft an Ihr Angebot binden.
Warum ist Bindung so wichtig?
So verlockend es auch ist, sich ausschließlich auf die Gewinnung neuer Abonnenten zu konzentrieren, sollte man nicht vergessen, dass Abonnements ein Beziehungs-Marathon und kein transaktioneller Sprint sind. Die Gewinnung eines Abonnenten ist daher nicht das Ziel, sondern der erste Schritt zu einer langfristigen Beziehung. Die langfristige Bindung von Abonnenten ist in der Regel einfacher und kostengünstiger als die Gewinnung neuer Kunden – sie kostet vier- bis fünfmal weniger. Ein Fokus auf die Bindung stellt zudem sicher, dass Sie den maximalen Customer Lifetime Value aus Ihren bestehenden Abonnenten herausholen.
Wie erhöhe ich die Bindung meiner Abonnenten?
Investieren Sie in Ihren Onboarding-Prozess
Strategien zur Bindung von Abonnenten sollten bereits ab dem Moment des Abschlusses eines Abonnements greifen. Tatsächlich ist die erste Woche nach Abschluss eines Abonnements der entscheidende Zeitraum für die Bindung. Studien zeigen, dass es „wichtig ist, neue Abonnenten täglich einzubinden“, um den Aufbau von Gewohnheiten zu fördern. Daher messen 87 % der Verlage dem Begrüßen, Einbinden und umfassenden Onboarding neuer Abonnenten einen hohen Stellenwert bei.
Der Onboarding-Prozess sollte nicht nur neue Abonnenten willkommen heißen, sondern auch sicherstellen, dass sie genau wissen, welchen Mehrwert sie aus ihrem Abonnement ziehen können. 78 % der vom American Press Institute (API) befragten Verlage versenden eine spezielle Willkommens-E-Mail, die die Vorteile des Abonnements hervorhebt. Im Idealfall sollte Ihr Onboarding-Prozess neue Abonnenten nahtlos dazu bewegen, sich für weitere Inhalte wie spezifische Newsletter anzumelden, die ihren Interessen entsprechen.
Gewohnheiten bei Ihren Lesern etablieren
Entwickeln Sie ein Produkt, das Ihre Leser wirklich benötigen – nicht nur eines, das „nice to have“ ist. Sobald Leser regelmäßig und routiniert mit Ihren Inhalten interagieren, wird Ihr Angebot zu einem unverzichtbaren Bestandteil ihres Alltags. Der Aufbau solcher Gewohnheiten kann bedeuten, dass Sie Ihre Inhalte täglich zur gleichen Zeit veröffentlichen oder bestimmte Inhalte an festgelegten Wochentagen bereitstellen. So erwarten Ihre Leser Ihre Inhalte und kehren immer wieder zurück, um mehr zu lesen.
Einige digitale Verlage setzen zudem auf variable Belohnungen, um langfristige Gewohnheiten bei ihren Lesern zu schaffen. Ähnlich wie bei einem Spielautomaten kann bei Nutzern das Verlangen entstehen, den „Hebel zu ziehen“ oder eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website auszuführen, um zu sehen, welche Belohnung sie erhalten. Beispielsweise könnten Sie einen kostenlosen täglichen Podcast-Download anbieten, der nur verfügbar ist, wenn der Nutzer einen Button auf Ihrer Seite klickt. Erst nach dem Klick erfährt der Nutzer, um welchen Podcast es sich handelt – das Belohnungsgefühl kann sehr süchtig machen und sorgt dafür, dass Nutzer Tag für Tag zurückkehren.
Die Stärke dieses Gewohnheitsaufbaus kann oft den Unterschied zwischen Abonnentenbindung und Kündigung ausmachen. Laut Twipe sind Abonnenten, die zehnmal im Monat lesen, zu 50 % weniger kündigungsgefährdet. Für digitale Verlage ist der Aufbau von Gewohnheiten eng mit der Nutzung des „Habit Loops“ aus Auslösern, Signalen, Aktionen, Investition, Verlangen und variabler Belohnung verbunden, um loyale Abonnenten zu schaffen. Das offensichtlichste Beispiel sind zeitnahe Push-Benachrichtigungen, die Abonnenten dazu animieren, auf einen bestimmten Artikel zuzugreifen.
Setzen Sie auf E-Mail-Newsletter
E-Mail-Newsletter stehen im Zentrum einer effektiven Strategie zur Abonnentenbindung. Newsletter sind besonders wertvoll, da sie fest in der „Habit Zone“ verankert sind – jeder prüft täglich seine E-Mails – und es sich um eine viel intimere Plattform für Leser handelt. Richtig eingesetzt sind Newsletter ein entscheidendes Instrument, um eine enge Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Kein Wunder also, dass laut API 90 % der befragten Verlage E-Mail-Newsletter nutzen, um langfristige Beziehungen zu ihren Abonnenten zu pflegen. Tatsächlich verweist Elizabeth Goodridge, Editorial Director für Newsletter bei der New York Times, auf eine direkte Korrelation zwischen Newsletter-Leserschaft und digitalen Abonnements.
Erstellen Sie hochwertige Inhalte und ein überzeugendes Abonnentenerlebnis
Es versteht sich von selbst, dass die Bindung von Abonnenten von der kontinuierlichen Bereitstellung hochwertiger und ansprechender Inhalte abhängt. Hochwertige Inhalte allein reichen jedoch nicht aus. Sie müssen mit einem überzeugenden Abonnentenerlebnis kombiniert werden, das es Ihren Abonnenten ermöglicht, echten Mehrwert aus Ihren Inhalten zu ziehen.
Analysieren Sie das Nutzerverhalten
Durch die Nutzung von Zero- und First-Party-Daten können Sie Ihre Strategie zur Abonnentenbindung maximieren. Sie erhalten ein tiefes Verständnis für einzelne Abonnenten, gewinnen Einblicke in die von ihnen gelesenen Inhalte und wie häufig sie mit Ihrer Website interagieren. Mit diesen Erkenntnissen können Sie Abweichungen vom Normalverhalten erkennen, um festzustellen, wann das Engagement nachlässt und ob ein Kündigungsrisiko besteht. Entscheidend ist, dass Sie mit Hilfe Ihrer Daten eine hyperpersonalisierte Nutzererfahrung schaffen können, die Ihre Abonnenten immer wieder zurückkehren lässt und verhindert, dass wenig engagierte Leser verloren gehen.
Kampagnen zur Vermeidung von Kündigungen starten
Kündigungen sind unvermeidlich, aber nicht unausweichlich. Deshalb führen 72 % der Verlage gezielte Rückgewinnungskampagnen durch, um kürzlich gekündigte Abonnenten zurückzugewinnen. Der erste Schritt besteht darin, kündigungsgefährdete Abonnenten zu identifizieren, indem Sie Nutzer mit geringer Interaktion mit Ihren Inhalten gezielt ansprechen. Anschließend können Sie Maßnahmen ergreifen, um eine Kündigung zu verhindern, indem Sie andere Inhalte oder Services bewerben oder an die Vorteile des Abonnements erinnern. Selbst ein Downgrade für wenig engagierte Nutzer hält sie an Bord und erleichtert es, sie später wieder zu Vollabonnenten zu machen.
Falls eine Rückgewinnung nicht gelingt, sind kürzlich gekündigte Abonnenten eine wertvolle Ressource für zukünftiges Wachstum. Senden Sie eine Umfrage, um die Gründe für die Kündigung zu erfahren, und lernen Sie aus dem Feedback.
Exklusive Inhalte für Abonnenten
Indem Sie Ihren Abonnenten Zugang zu exklusiven Inhalten und Vorteilen bieten, können Sie den wahrgenommenen Mehrwert Ihres Abonnements steigern. Allein die Aussicht, diesen Zugang zu verlieren, kann Abonnenten davon überzeugen, langfristig zu bleiben.
Aktive Verlängerung fördern
Die Loyalität von Abonnenten sollte nicht als selbstverständlich betrachtet werden. 85,5 % der Verlage geben an, dass das explizite Erinnern von Abonnenten, deren Laufzeit bald endet, an die Verlängerung äußerst wertvoll ist. Verlängerungskampagnen können viele Formen annehmen, beispielsweise personalisierte Nachrichten, die auf die vom einzelnen Abonnenten genutzten Services eingehen.
Solche Kampagnen gehen Hand in Hand mit einem unkomplizierten Zahlungsprozess für die Verlängerung. Die beste Kampagne nützt wenig, wenn Kunden aufgrund eines komplizierten Zahlungsformulars abbrechen. Digitale Verlage müssen sicherstellen, dass die Verlängerung des Abonnements für ihre Kunden so einfach wie möglich ist, um jegliche Hürden zu minimieren, die zu Zögern führen könnten.
Unfreiwillige Kündigungen adressieren
Während einige Abonnenten tatsächlich die Beziehung beenden möchten, verlieren andere ihr Abonnement unbeabsichtigt, etwa durch Änderungen ihrer Zahlungsdaten. Dies wird als „unfreiwillige“ oder „versehentliche“ Kündigung bezeichnet und stellt ein erhebliches Problem dar, mit dem 65 % der Medienunternehmen zu kämpfen haben. Um versehentliche Kündigungen zu vermeiden, sollten Verlage in Erwägung ziehen, E-Mails zur Aktualisierung der Zahlungsdaten zu versenden oder Software einzusetzen, die diesen Prozess automatisiert.
Abonnentenbindung: ein Marathon, kein Sprint
Die Bindung von Abonnenten ist eine langfristige Strategie und lässt sich nicht mit einem einmaligen Kraftakt erreichen. Eine vielschichtige Strategie, die auf die Optimierung des Nutzererlebnisses, den Aufbau von Gewohnheiten und die Vermeidung von Kündigungen abzielt, ist entscheidend, um das Potenzial Ihrer bestehenden Abonnentenbasis voll auszuschöpfen. Vor allem aber macht ein Perspektivwechsel, bei dem die Kundenbeziehung als gegenseitiger Wertschöpfungsprozess und nicht als bloße Transaktion betrachtet wird, den entscheidenden Unterschied.