OTT-Strategie: Entwicklung eines erfolgreichen Ansatzes
Kurzfassung
OTT-Preismodelle sind entscheidend für den Aufbau eines erfolgreichen Streaming-Geschäfts in der heutigen digitalen Landschaft. Es gibt kein „perfektes“ Modell – Plattformen müssen mit flexiblen Preis- und Paketoptionen wie Freemium, Aktionsangeboten, wiederkehrenden, einmaligen oder nutzungsbasierten Gebühren experimentieren, um Abonnenten zu gewinnen und zu halten. Die Unterstützung mehrerer Preismodelle und eine schnelle Iteration verschaffen Content-Anbietern einen Wettbewerbsvorteil, indem sie das Angebot an die Nachfrage der Verbraucher und die Marktbedingungen anpassen.
Einführung in die OTT-Strategie
Im heutigen, sich rasant entwickelnden digitalen Umfeld ist das Verständnis des Begriffs Over-The-Top (OTT)-Inhalte für Unternehmen, die dieses dynamische Segment nutzen möchten, von entscheidender Bedeutung. OTT bezeichnet sämtliche Inhalte, die über das Internet bereitgestellt werden, ohne dass ein traditioneller Kabel- oder Satellitenfernseh-Anbieter involviert ist. Da immer mehr Verbraucher auf On-Demand- und Streaming-Dienste umsteigen, wird die Entwicklung einer tragfähigen OTT-Strategie unerlässlich. Diese Strategie umfasst nicht nur Preisgestaltung und Paketierung, sondern zielt auch darauf ab, die Kundenbindung und -zufriedenheit zu steigern.
Eine effektive OTT-Strategie ist vielschichtig und sollte sich darauf konzentrieren, Zuschauerpräferenzen zu verstehen, die Inhaltsbereitstellung zu optimieren und kreative Preismodelle einzusetzen. Indem Sie Ihr Angebot an die Nachfrage der Verbraucher und technologische Entwicklungen anpassen, schaffen Sie ein überzeugendes Wertversprechen, das sich in einem wettbewerbsintensiven Markt hervorhebt. Dieser Artikel beleuchtet wesentliche Elemente einer OTT-Strategie, stellt verschiedene Preisansätze vor und betont die Bedeutung von Flexibilität bei der Anpassung an die Bedürfnisse der Verbraucher.
Umsetzung einer OTT-Strategie
Der erste Schritt hin zu OTT 2.0 besteht darin, kreative Preisstrategien zu entwickeln und sicherzustellen, dass Sie die Flexibilität besitzen, diese Strategien umzusetzen und weiterzuentwickeln. Ein System, das verschiedene Preismodelle unterstützt – und die Möglichkeit bietet, neue Preismodelle schnell zu testen – eröffnet Ihren Abonnenten vielfältigere Wege zur Interaktion mit Ihrem Angebot und verschafft Ihrem Unternehmen so einen Wettbewerbsvorteil.
Eine gute Preisgestaltung ist eine Kunst, und es gibt keine universell richtige Preisstrategie – weder für jedes Unternehmen noch für jedes OTT-Geschäft. Probieren Sie verschiedene Ansätze aus und bleiben Sie experimentierfreudig. Stimmen Sie Ihre Preisgestaltung auf Ihre Unternehmensziele und die Nachfrage Ihrer Abonnenten ab. Und stellen Sie sicher, dass Ihre Plattform die Tests und unterschiedlichen Preismodelle unterstützt. Flexible Preisgestaltung und Angebotsbündel sind entscheidend für den Erfolg Ihres Abo-Geschäfts, egal ob Sie ein Freemium-Modell (mit eingeschränktem kostenlosen Zugang für Besucher), Aktionspreise, Content-/Format-Bundles oder ein All-Access-Modell mit Festpreis anbieten.
Hier sind einige der gängigsten Preispakete, die Sie in Betracht ziehen sollten:
Freemium-Preismodell
Das Freemium-Modell erhöht die Wahrscheinlichkeit der Kundengewinnung, da Ihre OTT-Inhalte auch für Abonnenten zugänglich sind, die noch nicht bereit für eine feste Bindung sind. Wenn kostenloser Content wie Pilotfolgen dazu beiträgt, potenzielle Abonnenten in zahlende Kunden zu verwandeln, muss Ihr Commerce-System dieses Modell unbedingt unterstützen.
Aktionspreise
Um Interessenten in Kunden zu verwandeln, können Sie Marketingaktionen anbieten, zum Beispiel:
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Zeitraumbezogen (z. B. 50 % Rabatt für die ersten 3 Monate)
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Mengenbezogen (z. B. gestaffelte Preise, bei denen zusätzliche Einheiten günstiger werden)
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Oder eine Kombination aus beidem.
Die Berechtigung für Aktionen kann von zahlreichen Faktoren abhängen, etwa vom geografischen Standort, Kundentyp, Nutzungsverhalten usw.
Der Reiz von Aktionen zur Steigerung der Kundengewinnung ist groß. Allerdings kann eine zu starke Abhängigkeit von Aktionen den Wert Ihres Angebots schmälern und potenzielle Kunden daran gewöhnen, immer erst auf eine Aktion zu warten, bevor sie sich anmelden.
Plattformübergreifende Paketierung und Bündelung
Da Zuschauer den Zugang zu OTT-Inhalten auf mehreren Geräten verlangen, müssen Sie gebündelte Preisstrukturen für verschiedene Inhaltsformate anbieten. Abonnenten haben zudem ihre Bereitschaft gezeigt, einen Aufpreis dafür zu zahlen, OTT-Digitalinhalte auf mehreren Geräten und Plattformen wie Smartphones und Tablets nutzen zu können.
Die heutigen Kunden erwarten eine Vielzahl von Dienstleistungen und Tarifmodellen, sodass sie das für ihre Bedürfnisse am besten geeignete auswählen können. Bei der Vielzahl an Preisgestaltungsansätzen, die Ihnen zur Verfügung stehen, ist eine wichtige Überlegung die Anzahl und Art der anzubietenden Servicepakete. Ihr Commerce-System muss es Ihnen ermöglichen, zahlreiche Servicekonfigurationen zu unterstützen, neue Tarife schnell zu testen und sich dynamisch an Markt- oder Wettbewerbssituationen anzupassen.
Einmalige Gebühren
Auch wenn Sie dieses Modell nicht in allen Ihren Angeboten einsetzen, sollte Ihr System die Möglichkeit bieten, Kunden eine einmalige Gebühr für den Einstieg in Ihren Service zu berechnen oder um die Nutzung einzelner, nicht wiederkehrender Inhalte wie Sportveranstaltungen oder Preisverleihungen zu monetarisieren. Dies ist ein wichtiger Berührungspunkt, um solche Zuschauer in fortlaufende, kostenpflichtige Abonnements zu überführen.
Wiederkehrende Gebühren
Ihr System sollte es ermöglichen, dass Ihr Abonnement-Preismodell eine wiederkehrende Komponente enthält. Es sollte die Flexibilität bieten, verschiedene Zeitintervalle für die wiederkehrenden Gebühren festzulegen, wie wöchentlich, monatlich, vierteljährlich oder jährlich. Zudem müssen weitere Komplexitäten unterstützt werden, etwa wann wiederkehrende Gebühren berechnet werden (z. B. zum Monatsanfang oder zum Jahrestag) und welche Regeln für die anteilige Berechnung gelten (z. B. bei Teilmonaten).
Darüber hinaus muss Ihr System verschiedene Arten von wiederkehrenden Gebühren für OTT-Inhalte unterstützen. Wiederkehrende Gebühren können fest sein – eine Pauschale, die den Kunden monatlich berechnet wird. Oder sie können variabel sein – eine Gebühr, die durch Multiplikation der gekauften Einheiten (z. B. Anzahl heruntergeladener Artikel) mit einem festen Preis berechnet wird. Alternativ können sie auch auf detaillierten Nutzungsstatistiken basieren, ein Modell, das in der Medienbranche zunehmend Anwendung findet.
Pay-as-you-go-Gebühren
Manche Kunden möchten sich nicht an ein Abonnement binden und nur für das bezahlen, was sie tatsächlich nutzen. Einer der größten Kritikpunkte am Kabelfernsehen war stets, dass Kunden für Kanäle zahlen mussten, die sie weder sehen noch wünschen. OTT bietet mit seiner erhöhten Flexibilität die Chance, genau diese Zielgruppe zu gewinnen. Ihr System muss flexibel genug sein, um dieses Maß an Detailgenauigkeit und Individualisierung anzubieten und zu verwalten.
B2any-Preismodelle
Führende Medienunternehmen haben Vertriebsmodelle eingeführt, die sowohl Unternehmen als auch Endverbraucher als Zielkunden einschließen. So verkaufen beispielsweise das The Wall Street Journal und Spotify Abonnements an Verbraucher und bieten gleichzeitig Unternehmensabonnements in größeren Stückzahlen an. Führende Bildungs- und Medizinverlage bedienen häufig sowohl Direktkunden als auch Unternehmenskunden.
Viele Ihrer OTT-Abonnenten werden sowohl B2B- als auch B2C-Merkmale aufweisen. Sie sollten keine separaten Plattformen benötigen, um unterschiedliche Preisstrategien zu verwalten. Ihr System sollte in der Lage sein, die Anforderungen an Preisgestaltung, Promotion und Rabatte sowohl für volumenstarke, wenig betreuungsintensive Endkundengeschäfte als auch für volumenarme, betreuungsintensive Unternehmenskunden innerhalb einer einheitlichen Plattform zu erfüllen.
Mehrwährungsfähige Preisgestaltung
Das Internet ermöglicht es, dass Ihre Inhalte Abonnenten über geografische Grenzen hinweg erreichen und so neue, bedeutende Einnahmequellen erschließen. Sie müssen entscheiden, ob Sie internationale Kunden für Ihren Service gewinnen möchten. Falls ja, müssen Sie ihnen die Bezahlung in ihrer lokalen Währung erleichtern. Dafür benötigen Sie ein System, das verschiedene Währungen und Datumsformate unterstützt. Zusätzlich benötigen Sie möglicherweise ein System (insbesondere ein webbasiertes Self-Service-Portal), das in den Sprachen der Länder lokalisiert werden kann, in denen Sie hauptsächlich Geschäfte tätigen.
Wahlfreiheit für Verbraucher
Verbraucher machen deutlich, dass sie selbst entscheiden möchten, welche Programme sie wann und wie konsumieren. OTT-Anbieter müssen auf die Wünsche der Verbraucher eingehen, indem sie neue Inhalte attraktiv verpacken und bepreisen, um Abonnenten zu gewinnen und langfristig zu binden.
Weitere Informationen zur Umsetzung der OTT Video 2.0-Strategie finden Sie in unserem Blueprint für ein abonnentenorientiertes OTT-Video-Geschäft. Basierend auf Best Practices, die Zuora in Zusammenarbeit mit führenden Medienunternehmen entwickelt hat, hebt das Blueprint die fünf wichtigsten Bereiche hervor, die bei der Entwicklung oder Umstellung auf eine abonnentenorientierte OTT Video 2.0-Plattform zu berücksichtigen sind.
OTT-FAQs
Was ist eine OTT-Preisstrategie und warum ist sie wichtig?
Eine OTT-Preisstrategie beschreibt, wie Streaming-Dienste den Zugang zu Inhalten über das Internet – ohne traditionelle Kabel- oder Satellitenanbieter – bepreisen. Eine durchdachte Strategie hilft, die Gewinnung und Bindung von Abonnenten, das Umsatzwachstum und die Positionierung im Wettbewerb in Einklang zu bringen.
Welche Preismodelle können OTT-Plattformen nutzen?
Gängige Preismodelle sind Freemium (kostenloser Zugang mit optionalen kostenpflichtigen Funktionen), Aktionspreise, wiederkehrende Abonnementgebühren, einmalige Zahlungen für bestimmte Inhalte sowie nutzungsabhängige Gebühren. Flexible Systeme sind entscheidend, um diese unterschiedlichen Ansätze zu unterstützen.
Wie fördern Freemium- und Aktionspreise das Wachstum eines OTT-Geschäfts?
Freemium-Preismodelle erhöhen die Anzahl der Testnutzer und die anfängliche Nutzerbindung, indem sie kostenlose Inhalte mit der Option auf ein Upgrade anbieten. Aktionspreise wie Einführungsrabatte können die Umwandlungsrate von Interessenten zu zahlenden Abonnenten steigern.
Kann die OTT-Preisgestaltung je nach Region und Gerät variieren?
Ja – die Preisgestaltung kann und sollte häufig an verschiedene geografische Märkte und Gerätetypen (z. B. nur für Mobilgeräte oder Multi-Screen-Bundles) angepasst werden, um der lokalen Kaufkraft und den Nutzungsmustern zu entsprechen.
Wie sollte ich das passende OTT-Preismodell auswählen?
Wählen Sie ein Modell auf Basis des Inhaltswerts, der Vorlieben Ihrer Zielgruppe, der Wettbewerbssituation und Ihrer Unternehmensziele. Das Testen verschiedener Preisstrategien und die kontinuierliche Anpassung anhand von Daten helfen dabei, das Modell zu finden, das bei Ihren Abonnenten am besten ankommt.
Welche Risiken bestehen bei einer falschen OTT-Preisgestaltung?
Zu hohe Preise können die Nutzerakzeptanz einschränken, während eine zu starke Fokussierung auf Rabatte den wahrgenommenen Wert mindern kann. Ohne die Flexibilität, Preise anzupassen und zu experimentieren, könnten Plattformen Schwierigkeiten haben, in einem wettbewerbsintensiven Markt zu wachsen oder Abonnenten zu halten.