OTT-Strategie: Eine erfolgreiche Herangehensweise gestalten
Einführung in die OTT-Strategie
In der heutigen sich schnell entwickelnden digitalen Landschaft ist es für Unternehmen, die diesen dynamischen Sektor nutzen wollen, unerlässlich, die Bedeutung von Over-The-Top (OTT) Inhalten zu verstehen. OTT bezieht sich auf alle Inhalte, die über das Internet geliefert werden, ohne die Beteiligung eines traditionellen Kabel- oder Satellitenfernsehanbieters. Da immer mehr Verbraucher auf On-Demand- und Streaming-Dienste umsteigen, wird die Entwicklung einer robusten OTT-Strategie entscheidend. Diese Strategie umfasst nicht nur Preisgestaltung und Verpackung, sondern zielt auch darauf ab, das Kundenengagement und die Kundenzufriedenheit zu steigern.Eine effektive OTT-Strategie ist vielschichtig und sollte sich auf das Verständnis der Zuschauerpräferenzen, die Optimierung der Inhaltslieferung und die Anwendung kreativer Preismodelle konzentrieren. Indem Sie Ihre Angebote mit der Nachfrage der Verbraucher und technologischen Fortschritten in Einklang bringen, können Sie ein überzeugendes Wertangebot schaffen, das sich in einem überfüllten Markt abhebt. Dieser Artikel untersucht wesentliche Elemente einer OTT-Strategie und hebt verschiedene Preisansätze und die Bedeutung der Flexibilität bei der Anpassung an die Bedürfnisse der Verbraucher hervor.
Implementierung einer OTT-Strategie
Der erste Schritt zum Wechsel zu OTT 2.0 besteht darin, kreative Preisstrategien zu übernehmen und sicherzustellen, dass Sie die Flexibilität haben, diese Strategien auszuführen und zu wiederholen. Ein System zur Unterstützung mehrerer Preismodelle – und die Möglichkeit, neue Preismodelle schnell zu testen – gibt den Abonnenten mehr Möglichkeiten, mit Ihnen in Kontakt zu treten und verschafft Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.Gutes Pricing ist eine Kunst und es gibt keine richtige Preisstrategie für jedes Unternehmen oder sogar jedes OTT-Geschäft. Experimentieren Sie und experimentieren Sie weiter. Richten Sie Ihre Preisgestaltung an Ihren Unternehmenszielen und der Nachfrage der Abonnenten aus. Und stellen Sie sicher, dass Sie eine Plattform haben, die Ihre Tests und verschiedenen Preispläne unterstützt. Flexible Preisgestaltung und Verpackung sind der Schlüssel zum Erfolg Ihres Abonnementgeschäfts, ob Sie sich für ein Freemium-Modell (Besuchern wird ein begrenzter Zugang zu kostenlosem Inhalt gewährt), Werbetarife, Inhalts-/Formatbündel oder einen pauschalen All-Access-Plan entscheiden.Hier sind einige der gängigeren Preis-Pakete, die Sie in Betracht ziehen könnten:Freemium-PreisgestaltungDas Freemium-Modell erhöht die Wahrscheinlichkeit der Kundenakquisition, da Ihr OTT-Inhalt Abonnenten zugänglich ist, die noch nicht bereit sind, sich festzulegen. Wenn kostenlose Inhalte wie Pilotfolgen dazu beitragen, potenzielle Abonnenten in zahlende Abonnenten zu konvertieren, muss Ihr Handelssystem dieses Modell auf jeden Fall unterstützen.
Promotion-Preisgestaltung
Um Interessenten in Kunden zu konvertieren, können Sie sich dafür entscheiden, Marketingaktionen anzubieten, die folgendermaßen sein können:
- Zeitbasiert (z.B. 50% Rabatt für die ersten 3 Monate)
- Mengenbasiert (z.B. gestaffelte Preise, bei denen zusätzliche Einheiten progressiv billiger werden)
- Oder beides.
Die Eignung für Promotionen kann durch eine Vielzahl von Faktoren wie geografische Lage, Kundentyp, Nutzung usw. bestimmt werden.
Die Anziehungskraft von Promotionen zur Steigerung der Kundengewinnungsrate ist stark. Der Nachteil ist, dass eine übermäßige Abhängigkeit von Aktionen den Wert mindern und Interessenten darauf trainieren kann, eine Promotion zu fordern, bevor sie sich anmelden.
Plattformübergreifendes Verpacken und Bündeln
Da Zuschauer den Zugang zu OTT-Inhalten auf mehreren Geräten fordern, müssen Sie gebündelte Preise für verschiedene Inhaltsformate anbieten. Abonnenten haben auch eine Bereitschaft gezeigt, einen Aufpreis für die Möglichkeit zu zahlen, OTT-Digitalinhalte auf mehreren Geräten und Plattformen wie Telefonen und Tablets zugreifen zu können.
Die heutigen Kunden erwarten eine Vielzahl von Dienstleistungen und Preisplänen, damit sie einen wählen können, der am besten ihren Bedürfnissen entspricht. Mit einer Vielzahl von Preisansätzen zur Verfügung, wird eine wichtige Überlegung die Anzahl und Arten der Servicepakete sein, die Sie anbieten. Ihr Handelssystem muss es Ihnen ermöglichen, zahlreiche Servicekonfigurationen zu unterstützen, schnell mit neuen Plänen zu experimentieren und sich dynamisch zu ändern, wenn sich Markt- oder Wettbewerbssituationen ergeben.
Einmalige Gebühren
Obwohl Sie es vielleicht nicht als Komponente in all Ihren Angeboten übernehmen, sollte Ihr System die Möglichkeit unterstützen, Kunden eine einmalige Gebühr zu berechnen, um mit Ihrem Service zu beginnen, oder das Ansehen von einzelnen nicht wiederkehrenden Inhalten wie Sportveranstaltungen und Preisverleihungen zu monetarisieren. Dies ist ein wichtiger Berührungspunkt, um solche Zuschauer zu laufenden, kostenpflichtigen Abonnements zu konvertieren.
Wiederkehrende Gebühren
Ihr System sollte es ermöglichen, dass Ihr Abonnement-Preismodell eine wiederkehrende Komponente hat. Es sollte die Flexibilität bieten, verschiedene Zeitintervalle für die wiederkehrenden Gebühren zu definieren, wie wöchentlich, monatlich, vierteljährlich oder jährlich. Und zusätzliche Komplexitäten unterstützen, wie z.B. wann wiederkehrende Gebühren berechnet werden (z.B. 1. des Monats vs. Jahrestag) und welche Pro-Rata-Regeln gelten (z.B. für Teile von Monaten).
Darüber hinaus muss Ihr System verschiedene Arten von wiederkehrenden Gebühren für OTT-Inhalte unterstützen. Wiederkehrende Gebühren könnten fest sein – eine Pauschalgebühr, die den Kunden jeden Monat in Rechnung gestellt wird. Oder sie könnten variabel sein – eine Gebühr, die berechnet wird, indem die gekauften Einheiten (z.B. Anzahl der heruntergeladenen Artikel) mit einem festgelegten Preis multipliziert werden. Oder sie könnten auf detaillierten Nutzungsstatistiken basieren, ein Modell, das langsam von der Medienindustrie übernommen wird.
Pay-as-you-go-Gebühren
Sie werden manchmal Kunden haben, die sich nicht auf ein Abonnement festlegen wollen und nur für das bezahlen wollen, was sie nutzen. Eines der Ärgernisse der Menschen mit Kabel ist die Tatsache, dass sie gezwungen sind, für Kanäle zu bezahlen, die sie weder sehen noch wollen. OTT hat mit seiner erhöhten Flexibilität die Möglichkeit, solche Zielgruppen zu erreichen. Ihr System muss flexibel genug sein, um dieses Detail- und Anpassungsniveau anzubieten und zu verwalten.
B2any-Preisgestaltung
Führende Medienunternehmen haben Verkaufsmodelle übernommen, die sowohl Unternehmen als auch Verbraucher als ihre Endkunden umfassen. Zum Beispiel verkaufen The Wall Street Journal und Spotify Abonnements an Verbraucher und verkaufen auch Massenabonnements an Unternehmen. Führende Bildungs- und medizinische Verlage haben oft sowohl direkte Verbraucher als auch Unternehmenskunden.
Viele Ihrer OTT-Abonnenten werden sowohl B2B- als auch B2C-Eigenschaften haben. Sie sollten nicht separate Plattformen einrichten müssen, um die verschiedenen Preisstrategien zu verwalten. Ihr System sollte in der Lage sein, die Preis-, Werbe- und Rabattanforderungen von Massenverkäufen mit geringem Aufwand und Unternehmensverkäufen mit hohem Aufwand innerhalb einer einzigen, einheitlichen Plattform zu erfüllen.
Mehrwährungspreise
Das Internet ermöglicht es, dass Ihr Inhalt Abonnenten über geografische Grenzen hinweg erreicht und oft neue und bedeutende Einnahmequellen eröffnet. Sie müssen entscheiden, ob Sie möchten, dass internationale Kunden sich für Ihren Service anmelden. Wenn ja, müssen Sie es ihnen leicht machen, in ihrer lokalen Währung dafür zu bezahlen. Dafür benötigen Sie ein System, das mehrere Währungstypen und Datumsformate unterstützt. Darüber hinaus benötigen Sie möglicherweise auch ein System (und insbesondere ein webbasiertes Self-Service-Portal), das in den Sprachen der Länder lokalisiert werden kann, in denen Sie hauptsächlich Geschäfte tätigen.
Verbraucherauswahl
Die Verbraucher senden die Botschaft laut und deutlich, dass sie die Programme, die sie wollen, wann sie sie wollen und wie sie sie wollen, selbst wählen wollen. OTT-Inhaltsanbieter müssen den Verbrauchern entgegenkommen, indem sie frische Inhalte in überzeugender Weise verpacken und bepreisen, um Abonnenten anzulocken – und zu halten.
Für weitere Informationen zur Umsetzung der OTT Video 2.0-Strategie laden Sie unseren Leitfaden für ein abonnentenzentriertes OTT-Videogeschäft herunter. Auf der Grundlage von Best Practices, die Zuora in Zusammenarbeit mit führenden Medienunternehmen entwickelt hat, hebt der Leitfaden die fünf Schlüsselbereiche hervor, die bei der Entwicklung oder Umstellung auf eine abonnentenzentrierte OTT Video 2.0-Plattform zu berücksichtigen sind.