BERICHT — ZUORA
Wie Verbrauchsmodelle zum Geschäftserfolg beitragen
Verbrauchsabhängige Preisgestaltung entmystifizieren
Forschung des Subscribed Institute von Zuora und der Boston Consulting Group (BCG)
Amy Konary, Vorsitzende, Subscribed Institute
Jonathan Brown, Senior Director, Subscribed Institute
John Pineda, Managing Director & Partner, Boston Consulting Group
Anna Upyr, Lead Expert – Pricing, BCG
Nikhil Singhal, Consultant – Revenue Growth Strategy, BCG
Diese Studie stellt ein weiteres Kapitel in der Zusammenarbeit von Zuora und BCG dar, um einzigartige Einblicke in aktuelle Trends von Unternehmen der Subscription Economy® zu gewinnen.
Viele grundlegende Wahrheiten über moderne abonnementbasierte Unternehmen – wie die Bedeutung der Pflege bestehender Kundenbeziehungen zur Förderung des Wachstums – haben sich in den letzten Monaten nicht wesentlich verändert. Allerdings beobachten wir aktuell eine Veränderung in der Zusammensetzung und Art der Monetarisierungsmodelle, die Unternehmen umzusetzen wählen.
Insbesondere haben wir festgestellt, dass die Unterstützung einer Kombination aus Abonnement- und Verbrauchsmodellen dazu beitragen kann, die Umsatzbindung und -ausweitung zu fördern.
Dieser Wachstumstrend, gepaart mit der branchenweiten Entwicklung hin zu verbrauchsabhängigen Modellen, zeigt, dass Unternehmen der Subscription Economy die Vielfalt ihres wiederkehrenden Umsatzmixes erhöhen sollten.
In dieser Studie gehen wir den Charakteristika dieser Trends weiter auf den Grund und untersuchen potenzielle Zusammenhänge. Dazu bewerten wir zunächst makroökonomische und branchenspezifische Wachstumstrends innerhalb der Subscription Economy, die wir bereits in früheren Studien analysiert haben, neu. Anschließend betrachten wir die Entwicklung der Einführung verbrauchsbasierter Geschäftsmodelle im Kundenstamm von Zuora genauer. Wir identifizieren und definieren die Faktoren, die zu einem Zusammenhang zwischen Verbrauchsmodellen und Wachstum beitragen könnten. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen und unserer gemeinsamen Erfahrung geben wir anschließend Empfehlungen für Best Practices und Überlegungen zur Implementierung von Verbrauchsmodellen.
01. Zentrale Erkenntnisse
Analyse makroökonomischer und branchenspezifischer Trends:
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Ein Rückgang des Wachstums im Jahresvergleich (YoY) um 14 % bei B2B SaaS (Software as a Service)-Unternehmen, hauptsächlich verursacht durch höhere Abwanderungsraten und geringeres Neugeschäftswachstum (Abbildung 1).
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Umsatzbindung und -ausweitung bleiben starke Grundlagen für das YoY-Wachstum der jährlich wiederkehrenden Umsätze (Abbildung 2).
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Im Einklang mit der früheren gemeinsamen Studie von BCG und Zuora stammt der Großteil des jährlichen ARR-Wachstums von Bestandskunden. Bei Unternehmen mit mehr als 500 Mio. Jahresumsatz entfallen 84 % des ARR-Wachstums auf bestehende Kunden (Abbildung 2).
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Verbrauchsbasierte Modelle gewinnen zunehmend an Wert und Relevanz für komplexe Produkt- oder Serviceangebote, wie z. B. generative KI (Abbildung 3).
Analyse des Verbrauchstrends:
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Fast die Hälfte (46 %) aller untersuchten Unternehmen hat in den letzten drei Jahren eine Form von verbrauchsabhängigem Preismodell eingeführt (Abbildung 4).
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Unternehmen vollziehen einen deutlichen Wandel hin zur Einführung von Modellen, die auf Verbrauchswertmetriken basieren und sowohl wiederkehrende als auch nutzungsabhängige Umsätze generieren. Der Anteil stieg von 9 % im Jahr 2020 auf 26 % im Jahr 2022 (Abbildung 4).
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Sowohl große als auch kleine Unternehmen, die hybride Verbrauchsmodelle nutzen, erzielten beim YoY-ARR-Wachstum bessere Ergebnisse als alle anderen Unternehmen der Studie (Abbildung 6).
Rückgang des Wachstums im Jahresvergleich (YoY) bei B2B SaaS (Software as a Service)-Unternehmen
des ARR-Wachstums stammt bei Unternehmen mit mehr als 500 Mio. Jahresumsatz von Bestandskunden
aller untersuchten Unternehmen haben in den letzten drei Jahren eine Form von verbrauchsabhängigem Preismodell eingeführt
der Unternehmen haben Modelle eingeführt, die auf Verbrauchswertmetriken basieren und sowohl wiederkehrende als auch nutzungsabhängige Umsätze generieren
02. Analyse der makroökonomischen und branchenspezifischen Trends
Kundenbindung treibt das ARR-Wachstum an
Das aktuelle makroökonomische Umfeld befindet sich in einer Phase der Unsicherheit. Da die Pandemie größtenteils überwunden ist, haben wir beschlossen, eine frühere Analyse von BCG und Zuora erneut als Ausgangsbasis heranzuziehen, um besser zu verstehen, wie sich die Art des Unternehmenswachstums verändert hat.
Dazu haben wir eine B2B SaaS-Kohorte aus der früheren Studie erneut betrachtet, um deren Entwicklung nach der Pandemie zu untersuchen. Dieser Vergleich zeigt einen Rückgang des Wachstums im Jahresvergleich um 14 %, der hauptsächlich auf eine höhere Abwanderungsrate und geringeres Neugeschäftswachstum zurückzuführen ist (siehe Abbildung 1). Der Vergleich unterstreicht auch die neue Notwendigkeit für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen, insbesondere SaaS-Unternehmen, das Wachstum aus dem bestehenden Kundenstamm zu priorisieren.
Abbildung 1: Verlangsamung des Wachstums im Jahresvergleich im B2B SaaS-Sektor im Jahr 2022 im Vergleich zum Niveau vor der Pandemie. Details dazu finden Sie im Abschnitt Methodik.
Hohes ARR, geringe Abhängigkeit vom Neugeschäftsumsatz
Wir wollten außerdem untersuchen, ob ein Zusammenhang zwischen der Unternehmensgröße und der Art des Unternehmenswachstums besteht. Während Unternehmen ihr Wachstum vorantreiben – insbesondere in Zeiten der Abschwächung – wird die Bedeutung von Bindung und Wachstum im bestehenden Kundenstamm immer wichtiger. Im Einklang mit unseren bisherigen Erkenntnissen stützt sich die Kundengruppe mit dem höchsten YoY-Wachstum stärker auf das Wachstum mit Bestandskunden und ist weniger abhängig von Neugeschäft als primäre Quelle für Umsatzwachstum. Darüber hinaus weisen Konten mit dem höchsten ARR die stärksten Bindungs- und Expansionsraten auf und sind weniger von Neugeschäft als Umsatztreiber abhängig (siehe Abbildung 2).
Mit der Erkenntnis, dass ein größerer Teil des Umsatzes durch die Erweiterung bestehender Kundenbeziehungen erzielt wird als durch die Gewinnung neuer Kunden, stellt sich die Frage, welche Strategien und Methoden Unternehmen einsetzen sollten, um dies zu erreichen. Seit der letzten Zusammenarbeit von BCG und Zuora, die das Wachstum und die Bindung bei wiederkehrenden Umsätzen analysierte, haben verbrauchsabhängige Preismodelle stark an Popularität gewonnen. Dies ist vor allem auf den Aufstieg generativer KI und die neuen Monetarisierungsstrategien zurückzuführen, die diese Funktionen und Produkte erfordern.
Abbildung 2: Konten mit mehr als 500 Millionen USD ARR weisen höhere Expansionsraten auf und sind weniger von Neugeschäft als Umsatzquelle abhängig
Verbrauchsmodelle gewinnen durch den Boom generativer KI zunehmend an Wert und Relevanz
Generative KI verstärkt aus drei Gründen die Einführung verbrauchsabhängiger Preismodelle:
- Digitale Angebote, die auf generativen KI-Modellen wie Chat GPT basieren, verursachen mit zunehmender Nutzung deutlich höhere Grenzkosten als viele andere digitale Produkte wie Software oder Daten (z. B. die Menge an Text, die in eine Conversational-AI-Oberfläche eingegeben wird).
- Generative KI könnte den Wandel zu Verbrauchsmodellen beschleunigen, da durch die Automatisierung weniger menschliche Nutzer mit einem Produkt interagieren; nutzerbasierte Abonnement-Preismodelle sind möglicherweise nicht mehr geeignet, den Wert dieser Tools abzubilden.
- Kunden, die KI-Lösungen in Betracht ziehen, bevorzugen laut aktuellen Marktumfragen ebenfalls nutzungsabhängige Preismodelle (siehe Abbildung 3).
Um die Natur dieses sich verändernden Umfelds besser zu verstehen, konzentrieren wir uns nun auf eine Analyse der Verbrauchspreistrends in der Subscription Economy.
Abbildung 3: Eine BCG-Umfrage zeigt, dass sich kommerzielle Modelle für generative KI-Dienste in Richtung nutzungsbasierter oder wert-/umsatzanteilsbasierter Modelle entwickeln werden
03. Analyse des Verbrauchstrends
Definitionen
Vor Beginn dieser Untersuchung stellten wir fest, dass die Unterstützung einer Mischung aus Abonnement- und Verbrauchsmodellen dazu beitragen kann, die Umsatzbindung und -ausweitung zu fördern. Darüber hinaus vertreten wir die Auffassung, dass Verbrauchsumsätze sowohl nutzungsabhängig als auch wiederkehrend sein können. Bei der Überprüfung dieser Hypothesen stützen wir uns auf vier zentrale Konzepte in unserer Datenanalyse. Diese sind:
Verbrauchswertmetrik:
Das wichtigste Merkmal eines verbrauchsabhängigen Preismodells ist, dass die gesamte Preislogik an eine klare, messbare Verbrauchswertmetrik geknüpft ist. Häufig auch als Mengeneinheit oder Verbrauchseinheit bezeichnet, gibt eine Verbrauchswertmetrik an, wie Sie messen, wie viel von Ihrem Service ein Kunde nutzt und letztlich, wie viel Sie ihm dafür in Rechnung stellen. Ein wesentlicher Bestandteil unserer Analyse ist die Unterscheidung zwischen einer Verbrauchswertmetrik und nicht-verbrauchsbasierten Metriken (z. B. Sitzplätze, Lizenzen), die ebenfalls den Preis für den Kunden beeinflussen.
Nutzungsbasierter Umsatz:
Wir haben den Begriff Nutzung gewählt, um uns an der Produktdefinition von Zuora Billing zu orientieren: Umsatz, der nachträglich auf Basis der an die Zuora Billing Rating Engine übermittelten Verbrauchsmenge abgerechnet wird.
Wiederkehrender Umsatz:
Wir haben den Begriff wiederkehrend gewählt, um uns an der Produktdefinition von Zuora Billing zu orientieren: Jeder Umsatz, der regelmäßig im Voraus für den gleichen Betrag abgerechnet wird.
Verbrauchsgetriebener Umsatz:
Jeglicher Umsatz, der auf Basis der Menge einer definierten Verbrauchswertmetrik generiert wird – unabhängig davon, ob der Kunde im Voraus für geplanten Verbrauch oder nachträglich für tatsächlich erfolgten Verbrauch zahlt.
Wie die Daten in den folgenden Ergebnissen zeigen, erzielen Unternehmen, die beide Formen des Verbrauchsumsatzes nutzen – wir nennen sie „hybride“ Verbrauchsumsatzunternehmen – tatsächlich bessere Ergebnisse als solche, die dies nicht tun.
ZENTRALE ERKENNTNIS 1
Verbrauchsumsatz nimmt zu
Auch wenn verbrauchsabhängige Preismodelle am Markt keineswegs neu sind, zeigen unsere Erkenntnisse dennoch eine deutliche Veränderung in der Ausgestaltung dieser Modelle.
Bei der Analyse von mehr als 1.000 Unternehmen, die Zuora Billing nutzen, haben wir zunächst alle Kunden isoliert, die einen signifikanten Anteil ihres Umsatzes mit nutzungsbasierten Abrechnungsmodellen erzielen (Details hierzu finden Sie in der Methodik).
Diese Gruppe von Unternehmen machte 46 % aller betrachteten Unternehmen aus. Bemerkenswert ist, dass dieses Verhältnis in den letzten drei Jahren relativ konstant geblieben ist (siehe Abbildung 4).
Interessant wurde es, als wir unsere Analyse anschließend auf die wiederkehrenden Umsätze dieser Unternehmen richteten.
Abbildung 4: Fast die Hälfte der untersuchten Unternehmen hat in den letzten 3 Jahren irgendeine Form von Verbrauchsmodell implementiert
Die dunkelblauen Balken in Abbildung 4 stehen für Unternehmen, die neben einem signifikanten nutzungsbasierten Umsatz auch einen wiederkehrenden Umsatz auf Basis einer Verbrauchswertmetrik generieren (Details hierzu siehe Methodik). Wir konnten einen rasanten Anstieg dieses „hybriden“ Segments als Anteil an unserer Gesamtauswahl beobachten – von 9 % auf 26 % zwischen 2020 und 2022. Tatsächlich unterstützte der Großteil der Unternehmen mit Verbrauchsmodell im Jahr 2022 ein hybrides Umsatzmodell, während nur etwa 1 % ein rein nutzungsbasiertes Modell nutzte.
Dieser durch unsere Analyse aufgedeckte Trend ist im Kontext weiterer von BCG durchgeführter Untersuchungen zum Thema Verbrauchsmodelle nachvollziehbar. In einer von BCG durchgeführten Umfrage gaben IT-Einkäufer an, dass sie erwarten, künftig mehr für Software über verbrauchs- oder hybride Preismodelle auszugeben als über Abonnementmodelle (siehe Abbildung 5). Der in Abbildung 4 identifizierte Trend könnte teilweise darauf zurückzuführen sein, dass Unternehmen auf die sich verändernden Erwartungen der IT-Einkäufer, wie sie in dieser Studie gemessen wurden, reagieren.
Abbildung 5: Eine BCG-Umfrage zeigt, dass IT-Einkäufer erwarten, ihre Ausgabenmodelle von Abonnementmodellen hin zu verbrauchs- und hybriden Modellen zu verlagern
ZENTRALE ERKENNTNIS 2
Um besser abzuschneiden, setzen Sie auf eine Mischung aus Verbrauchsmodellen
Es ist das eine, zu wissen, dass hybride Verbrauchsmodelle auf dem Vormarsch sind – aber erzielen diese Unternehmen tatsächlich die Überperformance, die einen solchen Popularitätsanstieg rechtfertigt? Unsere Daten legen nahe, dass genau dies der Fall ist.
Sowohl große als auch kleine Unternehmen, die hybride Verbrauchsmodelle einsetzen, übertrafen beim ARR-Wachstum im Jahresvergleich alle anderen im Rahmen der Studie betrachteten Unternehmen.
Für Unternehmen mit einem ARR von weniger als 100 Mio. USD wuchsen hybride Verbrauchsunternehmen im Durchschnitt 8 % schneller (siehe Abbildung 6). Dies wurde hauptsächlich durch die Bindung und Ausweitung bestehender Kundenbeziehungen getrieben. Für Unternehmen mit einem ARR von mehr als 100 Mio. USD wuchsen hybride Verbrauchsunternehmen im Durchschnitt 13 % schneller (siehe Abbildung 6). Hier war das Wachstum vor allem auf die Gewinnung neuer Kunden und die Ausweitung bestehender Kundenbeziehungen zurückzuführen.
Abbildung 6: Verbrauchsmodelle führen bei Unternehmen jeder Größe zu einem höheren Wachstum im Jahresvergleich
04. Leitfaden zum verbrauchsabhängigen Preismodell von BCG
Mit zunehmender Reife ihrer Preisgestaltungsfähigkeiten und dem Aufbau technischer Infrastrukturen entscheiden sich viele Unternehmen dafür, ihre Abrechnungsmodelle zu optimieren, indem sie Preisgestaltungen stärker an den gelieferten Mehrwert anpassen und gezielt auf spezifische Kundenbedürfnisse eingehen. Gleichzeitig müssen sie in Strategien investieren, die die notwendige Planbarkeit für das Unternehmen bieten. Viele stellen fest, dass verbrauchsabhängige Preismodelle einen optimalen Weg bieten, diese Ziele zu erreichen.
Nach Erfahrung von BCG kann die Implementierung eines verbrauchsabhängigen Preismodells folgende Vorteile bringen:
Planbare Umsatzströme:
Obwohl verbrauchsabhängige Preismodelle in der Regel mit variablen Kosten auf Basis der tatsächlichen Nutzung verbunden werden, können Unternehmen Planbarkeit schaffen, indem sie frühere Verpflichtungen mit dem Ausgabeverhalten der Kunden verknüpfen. Wie in Abbildung 6 gezeigt, können diese hybriden Verbrauchsmodelle bei Unternehmen jeder Größe zu einem höheren Wachstum im Jahresvergleich führen. Dieser Ansatz wird häufig als „verpflichtete Nutzung“ oder „vorausbezahlter Verbrauch“ bezeichnet. Beispielsweise können Snowflake- oder AWS-Kunden sich im Voraus auf eine bestimmte Kapazität festlegen und dafür einen zusätzlichen Rabatt erhalten oder nach dem Pay-as-you-go-Prinzip zum Listenpreis abrechnen.
Kundenorientierter Ansatz:
Immer mehr Verbraucher und Unternehmen haben bereits Erfahrungen mit verbrauchsabhängigen Preis- und Abrechnungsmodellen gemacht – und ihre Erwartungen steigen weiter. Wie in Abbildung 4 gezeigt, gab es in den letzten drei Jahren einen deutlichen Anstieg bei der Einführung hybrider Verbrauchsmodelle. Verbrauchern vermittelt ein verbrauchsabhängiges Abrechnungsmodell möglicherweise eine bessere Transparenz über den Wert, den sie aus Ihrem Produkt oder Service ziehen. Unternehmen können Loyalität und wiederkehrende Geschäftsbeziehungen fördern, indem sie den Fokus auf die Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen legen und so einen gleichbleibenden Mehrwert schaffen.
Differenzierte Wertversprechen:
Da verbrauchsabhängige Modelle darauf ausgelegt sind, den Kunden einen klaren Mehrwert zu bieten, kann die Auswahl der richtigen Wertmetrik und die Optimierung des Nutzungsgrad-Preisniveaus ein Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren und ein starkes Wertversprechen schaffen.
Flexibles und skalierbares Wachstum:
Da die Eintrittsbarriere niedriger ist, können Kunden mit einem kleinen Umfang beginnen, das Produkt im Einsatz erleben und zu einem späteren Zeitpunkt entscheiden, ob sie auf ein umfangreicheres Paket umsteigen möchten. Mit steigender Kundennachfrage können Unternehmen ihre Ressourcen flexibel anpassen, um höhere Verbrauchsniveaus zu ermöglichen.
Transparenz und Kontrolle:
Kunden schätzen die Echtzeit-Transparenz über ihren Verbrauch, da sie damit ihren täglichen Fortschritt verfolgen, Überziehungen vorhersehen und Abrechnungspositionen einsehen können. Die Möglichkeit, Schwellenwert-Benachrichtigungen zu versenden, erlaubt Kunden, ihre Ausgaben zu überwachen und erhöht die allgemeine Kundenzufriedenheit. Durch Nutzungsprognosen können Unternehmen das Verhalten beobachten und Expansionspotenziale bei Kunden mit hohem Verbrauch frühzeitig erkennen.
05. Wachstum durch Verbrauchsmonetarisierung erschließen
Verbrauchsabhängige Preismodelle können ein wirkungsvoller Wachstumstreiber sein, doch unserer Erfahrung nach machen viele Unternehmen davon keinen Gebrauch – sei es wegen wahrgenommener Risiken oder tatsächlich notwendiger Investitionen. Der Aufbau entsprechender Fähigkeiten und die Anwendung im richtigen Kontext sind entscheidend.
Wir haben drei Schlüsselfaktoren identifiziert, wie diese Preismodelle so eingesetzt werden können, dass sie ihr Wachstumspotenzial tatsächlich entfalten.
ZENTRALE ERKENNTNIS 1
Kennen Sie das richtige „Was“, „Wann“ und „Wie“ des Verbrauchs
- Das „Was“ – Unternehmen und Produkt. Bei der Wahl des passenden Preismodells ist es entscheidend, verschiedene Dimensionen zu berücksichtigen:
- Der Stack. Wie ist der gesamte Technologiestack im Hinblick auf flexible Nutzung ausgerichtet? Für Infrastruktur- (IaaS) und Plattformanbieter (PaaS), die auf einem AWS-Stack basieren, ist Nutzungsspielraum entscheidend, und Verbrauchsmodelle passen in der Regel sehr gut. AWS EC2, Snowflake und Fivetran sind Beispiele für drei verschiedene technologische Angebote, die sich ergänzen und flexibel genutzt werden können.
- Product-led vs. sales-led growth. Verbrauchsabhängige Modelle funktionieren häufig besonders gut im Rahmen eines produktgesteuerten Wachstums, da sie sich ohne den Abschluss eines neuen Vertrags natürlich skalieren lassen. Vertriebsgetriebene Ansätze können ebenfalls mit verbrauchsabhängigen Modellen kombiniert werden, eignen sich jedoch oft besonders für feste Abnahmeverpflichtungen oder hybride Verträge.
- Fixe vs. variable Kostenstruktur. Für Produkte mit vorhersehbarem Waren- oder Leistungsaufwand (COGS) und stabilen Nutzungsmustern kann ein wiederkehrendes, nutzerbasiertes Abonnementmodell sinnvoll sein. Bei Produkten mit Auslastungsspitzen und variablen Kosten (z. B. in einigen generativen KI-Anwendungen) könnten verbrauchs- oder ergebnisbasierte Modelle die bessere Wahl sein.
- Das „Wann“ – Use Cases. Eine zentrale Erkenntnis aus unserer Datenanalyse ist, dass die meisten Einführungen verbrauchsabhängiger Preismodelle eine Mischung aus nutzungs- und wiederkehrenden Modellen beinhalten. Erfolgreiche Unternehmen richten ihre Modelle häufig gezielt auf Anwendungsfälle aus, bei denen der Nutzen und Mehrwert besonders deutlich wird. Beispiele für Use Cases, in denen verbrauchsabhängige Modelle oft besonders sinnvoll sind, sind:
- Spitzenbelastungen im Nachfrageprofil (z. B. bestimmte Analyse-Workloads, Snowflake), bei denen Flexibilität wichtiger ist als Vorhersagbarkeit.
- Saisonale Geschäfte und Branchen (z. B. Retail-Technologien rund um die Feiertage, Steuerberater während der Steuererklärungssaison).
- Generative KI-Tools mit variablem Verbrauch von Tokens.
- Das „Wie“ – Preismodelle. Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Ausprägungen von verbrauchsabhängigen Modellen; nicht alle entsprechen dem nachträglich abgerechneten Pay-as-you-go-Prinzip, das viele von uns im Kopf haben. Häufige Alternativen sind beispielsweise:
- Nutzungsabhängige Überziehungen zusätzlich zu Basis-Abonnements.
- Hybride Verbrauchsmodelle, bei denen ein einzelnes Angebot sowohl wiederkehrende als auch nutzungsbasierte Umsätze generiert und Verbrauchswertmetriken verwendet.
- Verträge mit verpflichteter Mindestabnahme und flexibler Nutzung, bei denen das Produkt flexibel verbraucht wird, der Kunde sich jedoch im Voraus zu einem Mindestumsatz verpflichtet und dafür bessere Konditionen erhält.
- Pay-as-you-go nutzungsbasierte Modelle, die nachträglich abgerechnet werden, vollständig variabel sind und in einem Monat ohne Nutzung auf null sinken können (was in der Praxis jedoch selten vorkommt).
ZENTRALE ERKENNTNIS 2
Investieren Sie in Wertschöpfung, begeistern Sie Ihre Kunden und finden Sie das richtige Preis-Wert-Verhältnis
Eine nachvollziehbare Sorge hinsichtlich einer späteren und nutzungsabhängigen Bezahlung ist, ob Kunden das Produkt am Ende weniger nutzen als erwartet – was potenziell zu enttäuschenden Umsätzen führen könnte. Die Unternehmen in der Zuora-Datenbank, die verbrauchsbasierte Modelle einsetzten, konnten diese Bedenken überwinden, indem sie die passenden Modelle in den oben beschriebenen Situationen implementierten. Erfolgreiche Unternehmen investieren zudem gezielt darin, ihren Kunden zum Wertbeitrag zu verhelfen. Kurz gesagt: Je weiter Sie die Wertabschöpfung nach hinten verlagern (wie bei nutzungsbasierten Modellen), desto mehr muss die Wertrealisierung für Ihre Kunden in den Fokus rücken.
Best Practices, die wir bei erfolgreichen Unternehmen beobachtet haben:
- Investieren Sie in Customer Success: Machen Sie die Customer-Success-Funktion zu mehr als nur Kundensupport. Gehen Sie proaktiv vor, um zu verstehen, wie Kunden das Produkt nutzen, warum bestimmte Funktionen eventuell nicht verwendet werden und welche Wachstumshemmnisse bestehen könnten.
- Begeistern Sie den Kunden, bevor Sie ihn zur Kasse bitten: Erfolgreiche Unternehmen setzen darauf, den Kunden zunächst zu begeistern, bevor sie abrechnen. Zum Beispiel durch ein kostenloses Nutzungskontingent und ausreichend Funktionalität, um dem Kunden ein echtes „Aha“-Erlebnis zu verschaffen und das Produkt unverzichtbar zu machen.
- Stimmen Sie das Preis-Wert-Verhältnis ab: Wenn Kunden sich über die zusätzlichen Kosten des Verbrauchs Sorgen machen, kann dies das Wachstum hemmen. In erfolgreichen verbrauchsabhängigen Modellen beobachten wir häufig, dass die Volumenpreiskurve die Grenzkosten für zusätzlichen Verbrauch senkt und der Preis für Mehrverbrauch an den oft als geringer empfundenen Grenzwert angepasst wird.
ZENTRALE ERKENNTNIS 3
Bauen Sie die richtigen operativen Fähigkeiten auf
Viele Unternehmen sind vom Wert verbrauchsabhängiger Modelle überzeugt, werden jedoch vom Umfang der neuen, für den Erfolg notwendigen Fähigkeiten abgeschreckt. Für die erfolgreiche Einführung eines verbrauchsabhängigen Modells sind spezifische Fähigkeiten erforderlich, insbesondere:
- Skalierbare Infrastruktur: Die Infrastruktur, die das Verbrauchsmodell unterstützt, sollte in der Lage sein, variable Nutzungsspitzen effizient zu bewältigen. Sie muss sich je nach Bedarf hoch- oder herunterskalieren lassen, um Leistungseinbußen in Spitzenzeiten zu vermeiden.
- Nutzungsverfolgung und -analytik: Es sollten robuste Mechanismen zur präzisen Überwachung und Steuerung der Kundennutzung implementiert sein. Detaillierte Analysen der Verbrauchsmuster liefern wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung der Preisgestaltung und zur Verbesserung des Gesamtangebots.
- Abrechnung und Umsatzmanagement: Das Abrechnungssystem sollte in der Lage sein, Rohdaten zu verarbeiten und gemessene Daten nahezu in Echtzeit präzise zu bewerten, um ein optimales Kundenerlebnis zu ermöglichen und reibungslose finanzielle Abläufe sicherzustellen.
Diese Studie baut auf früheren Erkenntnissen des Subscribed Institute auf, wonach eine Vielfalt an Monetarisierungsmodellen in starkem Zusammenhang mit der Unternehmensleistung steht. Nahezu die Hälfte der Unternehmen nutzt Verbrauchspreismodelle in diesem Mix, wobei hybride Modelle, bei denen Verbrauchswertmetriken sowohl wiederkehrende als auch nutzungsabhängige Umsätze treiben, rapide an Popularität gewinnen.
Die Daten zeigen, dass diese hybriden Verbrauchsmodelle bei skalierter Umsetzung alle anderen Unternehmen im Subscription Economy Index übertreffen. Dies bestätigt erneut die früheren Forschungsergebnisse des Subscribed Institute, wonach Unternehmen mit der besten Performance tendenziell einen Anteil von bis zu, aber nicht mehr als, einem Viertel ihres Umsatzes aus Nutzungsmodellen erzielen.
Mit makroökonomischen Trends wie generativer KI, die das Interesse an Verbrauchsmodellen beschleunigen, wird die Unterstützung von Verbrauchspreismodellen zu einer wettbewerbsentscheidenden Voraussetzung für Unternehmen, die KI-gestützte Funktionen in ihre Produkte integrieren möchten. Unternehmen müssen investieren, um diese Verbrauchsmodelle zu unterstützen und so das bestmögliche Kundenerlebnis sicherzustellen.
Die Forschung legt weiterhin nahe, dass vorausschauende Führungskräfte die Vielfalt ihres Umsatzmixes erhöhen werden. Der Aufstieg der Verbrauchsmodelle stellt die nächste Entwicklungsstufe dieses Themas dar und bringt neue Überlegungen für Produktstrategie, Kundenerfolg und Abrechnungsinfrastruktur mit sich. Die Belohnung für diese Sorgfalt ist ein planbareres Geschäft, wertvollere Kundenbeziehungen und ein weiterer starker Wachstumstreiber, den Unternehmen der Subscription Economy ihrem Werkzeugkasten hinzufügen können.
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