サブスクリプション・バンドルを成功裏に立ち上げ、利益を倍増させるための5つのヒント
サブスクリプション型ビジネスモデルは急成長しており、2011年以降、年率200%で拡大しています。この成長に伴い、デジタル出版社はインテリジェントなサブスクリプション・バンドルを活用して、ユーザーの継続率とエンゲージメントを高めると同時に、その過程で収益も増やせる可能性が生まれます。
しかし、利点が多い一方で、バンドルは依然として収益成長の手段としては比較的未開拓です。消費者の69%がサブスクリプションをバンドル化して選びたいと積極的に考えているにもかかわらず、デジタル出版社はその需要に追随できておらず、結果としてコンバージョンしない新規バンドルを立ち上げてしまうことも少なくありません。
では、新しいサブスクリプション・バンドルを、可能な限り成功確度の高い形で提供するにはどうすればよいでしょうか。
ここでは、サブスクリプション・バンドルを設計する際に押さえておくべき5つの要点をご紹介します。
1. さまざまなバンドルタイプを試す
サブスクリプション事業では、さまざまな種類のパッケージ・バンドルが活用されています。発想が縦割りに陥らないよう、複数のバリエーションを検討することが重要です。バンドルの種類には、次のようなものがあります。
- オーガニック・バンドリング- 自社のデジタルプロダクトのうち、相互補完性の高いものを組み合わせてコレクション化します。例：スポーツ記事へのアクセスに、スポーツのポッドキャストやスポーツ速報（ライブニュース）を組み合わせる。この手法はスケールさせやすく、単体では開発が難しい小規模サービスにも適しています。
- パートナーシップ・バンドリング- 戦略的パートナーを特定し、協業します（できれば、顧客基盤が補完関係にあるパートナーが望ましい）。例：音楽サブスクリプションサービスをポッドキャスト・プラットフォームと連携させる。
- アグリゲーター・バンドリング- 複数のバンドルを統合して「スーパー・バンドル」とし、ユーザーが好みのサービスをひとつの統一されたシンプルなプラットフォームで利用できるようにします。例：あらゆるニュース提供元にまたがる全サッカー試合のライブハイライトに、スポーツバンドル記事や限定解説コンテンツを加える。
バンドルタイプに万能な正解はありません。事業ごとに、プロダクトの特性や、そのサービスに関与するオーディエンスに応じて最適解は異なります。最終的にサブスクリプション・バンドルで成果を上げるのは、アイデアを迅速に検証できる企業です……
2. 「迅速に試し、迅速に学ぶ」
収益化までのスピードは極めて重要です。すなわち、バンドルのアイデアを迅速にテストできる基盤を整え、実行可能な示唆を素早く得て、必要に応じて調整し、成果の見込めるバンドルを本番展開できる体制が求められます。コマーシャルチームがトレンドに迅速に反応し、大きなリスクを負うことなく新たなプロダクト・バンドルを検証できるだけの機能をテックスタックに備えることで、適切なタイミングでバンドルをローンチするうえで一歩先を行くことができます。
「機動的かつ柔軟に動けること、結果を測定して迅速に意思決定できることを高く評価しています。試してみて早い段階でうまくいかなければ学びに変える、あるいは試してみて早期に手応えを得られたら、それを基盤としてさらに積み上げていく。」
Mary Walter-Brown（Voice of San Diego、COO）
この「迅速に試し、迅速に学ぶ」手法を実現するために、先進的なデジタル出版社の一部は、サブスクリプション・エクスペリエンス・プラットフォームを活用してバンドルをテストし、何が効果的かを見極め、適切なインサイトデータに基づいて迅速に対応しています。
3. 新しいテクノロジーを迅速に統合できる体制を整える
個別の連携をスクラッチで構築したり、社内向けの技術ソリューションを開発したりすると、数カ月に及ぶ技術プロジェクトになり、場合によっては数百万ドル規模のコストが発生することもあります。ニューヨーク・タイムズは、Bloombergによると、自社開発の技術ソリューションに
10年以上前に14カ月と5,000万ドルを投じました――多くの出版社にとって、そのような時間と資金の余裕はありません。
このような個別統合のアプローチでは、スケール可能で収益性の高いバンドル事業を構築することは困難です。ここで、ベスト・オブ・ブリードのテクノロジーが、変化に適応して成長できるか、あるいは追随に苦しむかの分水嶺となります。
高いコンバージョンを実現するバンドルを設計し、トレンドに迅速に対応するためには、さまざまな変更や、必要となるデータ収集に柔軟に適応できる適切なテクノロジーソリューションを組み込めることが不可欠です。
4. 実質的な価値を提供する
当たり前に聞こえるかもしれませんが、デジタル出版社が常にこれを適切に実行できているとは限りません。重要なのは、ユーザーがバンドルに何を求めているのかを正しく理解することです。誰しも「お得感」は好みますが、調査からは、バンドルを検討する際に消費者が価格だけを見ているわけではないことが示されています。
このような数値からも、単に最安値であるだけでは不十分であることは明らかです。消費者が求めているのは、実際に利用するバンドルにおける「利便性」です。サブスクリプション・バンドルは、読者がすでに対価を支払っている体験を補完しつつ、魅力的な追加機能を提供するものであるべきです。
バンドルで実質的な価値を提供できているかを確認する方法のひとつは、ユーザー行動データを分析し、人々が最も頻繁にどのコンテンツや機能と相互作用しているのかを把握することです。そのうえで、バンドルをパーソナライズして、より魅力的な提案にしていくことができます……
5. パーソナライゼーションの重要性を理解する
ZephrはDigidayとの共同調査で、読者のデジタル上の接点（アクセス経路）に基づいてデジタル提供内容をパーソナライズできていない出版社が70%にのぼることを明らかにしました。
上記の数値から、消費者が求めているのはパーソナライゼーションであることは明白です。では、なぜデジタル出版社は遅れを取ってしまうのでしょうか。
多くの場合、その要因はファーストパーティデータの不足、あるいはユーザー情報を段階的に収集して関心・嗜好の正確なプロファイルを構築できていないことにあります。
デジタル出版社は、適切な顧客に、適切なタイミングで、適切な価格でバンドルを提供できるよう、一般的な属性情報、年齢、地域、関心領域、購買行動、さらには解約リスクまでトラッキングする必要があります。この種のデータを収集する方法のひとつとして、無料トライアル期間の提供や、登録フォーム経由でのみアクセス可能な限定コンテンツの提供が挙げられます。
先行優位を確立する
収益性の高いサブスクリプション・バンドルを作ることは、2つの要素を組み合わせるだけの単純な話ではありません。何よりも、デジタル出版社は、さまざまなバンドルを試し、パーソナライゼーションを提供し、顧客価値を最優先にする必要があります。これにより、長期的にはバンドルの販売増につながるだけでなく、ユーザーが「自分のニーズが満たされている」と実感できるため、顧客満足度の向上にも寄与します。