デカトロンがサブスクリプション経済を受け入れる方法

2018年、デカトロンは子供用自転車を対象とした循環型モデルに基づくサブスクリプションサービス「Btwin Kids」の試験運用を開始し、月額3〜8ユーロの価格帯で提供しました。2020年には、フランスで「リース」型サブスクリプションプログラムをテストし、12/24/36カ月の契約で、通常1,000ユーロ以上する高級スポーツ用品や大人向け電動自転車へのアクセスを提供しました。さらにその直後、「D RENT」という3つ目のサービスを開始。月額15ユーロから、最短3カ月という非常に柔軟な契約期間で、自転車や電動自転車を“自転車ライブラリー”から選んで利用できるようになりました。これら3つのサービスはいずれも、単なる自転車の利用提供にとどまらず、メンテナンス、保険、ロードサービスなど差別化された複数レベルのサービスも包含しています。

サブスクリプションは「難しいもの」には聞こえないかもしれません。これらのサービスには商品やサービスのカタログ、顧客、ユーザー、そして販売店との取引が伴い、概観すると従来の小売業と大差ないように見えます。しかしよく見ると、ビジネスモデルという重要な要素が劇的に変化しています。

実際には大きな違いがあります。根本的には、サブスクリプションモデルとは、より多くの単位を販売し所有をエンドユーザーに押し付けて成長するのではなく、継続的な顧客関係のマネタイズを通じて成長することを意味します。これは、絶えず進化するパーソナライズされたサービスによって継続的に価値を提供し続けることで実現されます。

要するに、Decathlon Rentalは顧客中心のサービスオペレーターへと進化し、生涯価値（LTV）の最大化に注力しています。サブスクリプションモデルでは、企業収益の70%以上が既存の加入者からもたらされます。

これにより、バリュープロポジションやサービス設計、価格設定などフロントエンドで大きな変化が起こりますが、それだけではありません。ファイナンス、サプライチェーン、オペレーション、そして基盤となるテクノロジー基盤など、バックエンドの主要なサポートプロセスにも影響が及びます。従来の小売業者は販売時点を重視していましたが、今や各加入者のライフサイクル全体、たとえば毎月の運用まで視野に入れる必要があります。また、デカトロンでは在庫回転日数（DSI）などのKPIを通じて製品在庫を正確に管理しており、これは小売業の財務において非常に重要です。在庫は、天候などの要素を含む複雑な販売・業務計画に基づいてより正確に予測されます。一方、サブスクリプションビジネスでは、在庫は追跡、減価償却、継続的なサービスが必要な資産へと変わります。これによって、在庫管理ルールや貸借対照表、関連システム全体に新たな複雑さが生じ、既存のビジネスの前提が大きく変わります。

小規模なサブスクリプションのテストは比較的容易に思われるかもしれませんが、スケールさせるのは遥かに難しい課題です。しかし、調整期間を乗り越えれば、サブスクリプションや循環型モデルに内在する大きなビジネスチャンスが見えてきます。たとえば、従来の製品モデルでは小売業者は顧客を店舗に呼び戻すためにあらゆる努力をしますが、サブスクリプションではリテンション（継続利用）がデフォルトの顧客行動です。さらに、一次データ（ファーストパーティカスタマーデータ）も手軽に入手できます。

製品寿命と利用率の最大化がメーカーに求められる持続可能な社会において、サブスクリプションはまさに理想的な仕組みです。デカトロンを含む多くのブランドや小売業者は、この要請に応えるべく「リセール」イニシアチブも展開しています。リセール戦略では、企業は物理的な製品と顧客双方を再度獲得するためにコストがかかります。しかし、サブスクリプションモデルでは、加入者と物理的製品は設計段階から「維持」され、経済モデルの一部となるため、資産価値と顧客生涯価値の両方を最大化しやすくなります。