ファーストパーティデータ

ウェブサイトにおける匿名ユーザーの価値を高める5つの方法

ほとんどのデジタルパブリッシャーにとって、ユーザーが事前に接触することなく自社ブランドを探し求めることは珍しいことです。よほど有名で確立されたブランドでない限り、有料購読者は通常、通りすがりの訪問者や匿名のユーザーから始まります。彼らは通常、検索エンジンやソーシャルメディア、あるいは偶然にウェブサイトを訪れます。

これを知ることで、匿名ユーザーの価値に全く新しい視点が生まれます。忠実なオーディエンスの大半はここから始まるので、実は購読ファネルの中で最も重要なステップの1つと考えられます。

実際、購読ファネルが効果的で長続きするためには、後に定期購読者に転換する匿名ユーザーの継続的な流れがなければならなりません。このような必要不可欠なインタラクションがなければ、解約されたユーザーが入れ替わらなければ、サブスクリプション収入は最終的に減少してしまいます。

この記事では、サイトにアクセスする匿名の訪問者の価値を高め、追加収入を逃さないための5つの方法をご紹介します。このような最初のインタラクションを最大限に活用することが、サブスクリプションビジネスを成功させ続ける鍵になるかもしれません。

1. データを活用する

匿名ユーザーであっても、読者をよりよく理解するために利用できる受動的な行動情報は豊富にあります。これらのユーザーも、意図的かつ明示的に共有されているわけではないが、ファーストパーティデータを持っています。これには、使用しているデバイス、参照元、ブラウザ、サイト内での行動などの情報が含まれます。

例えば、パブリッシャーは、ユーザーがランチタイムにタブレットでホームページのコンテンツを読んでいることを知っているかもしれません。あるいは、営業時間外にソーシャルメディアからのリンクのみにアクセスします。あるいは、毎日早朝に新しいスポーツ記事を読みます。ユーザーが登録フォームに記入していなかったり、コンテンツの好みを明確に共有していなかったからといって、パブリッシャーがオーディエンスの有用なイメージを構築できないわけではありません。

デバイスの種類や現場での行動などを追跡できる適切な技術を持つことは、重要なインサイトを開発する上で大いに役立ちます。

パブリッシャーはデータを効果的に活用してユーザープロファイルを構築し、オーディエンスについて妥当な仮定を立てることができます。パブリッシャーがいくつかの傾向やパターンを特定すれば、パーソナライズされたエンゲージメント戦術によって、これらのユーザーへのアピールが容易になります。

2. 現場での体験をパーソナライズする

出版社のウェブサイトを訪れるユーザー一人ひとりにパーソナライズされた体験を提供することは、エンゲージメントとブランド・ロイヤルティを発展させるための素晴らしい一歩です。匿名の読者の場合、出版社は彼らの嗜好に関する情報を持っていないため、これは特に困難である。この問題を回避する1つの方法は、コンテキストデータを使用して、彼らの経験をパーソナライズすることです。

例えば、ある人が特定の場所で開催されるイベントに関する記事を読んだ場合、パブリッシャーは、そのユーザーがどこにいる可能性があるかを把握することができます。ここから、パブリッシャーは、エンゲージメントの可能性を高めるために、「おすすめの読み物」セクションで近くの場所を特集した記事を提案することができます。

このコンテキストデータは、国関連のトピック（どのサイトにアクセスしたかによる）や、どの記事を読んだかによる人口統計関連のコンテンツにまで拡張できます。例えば、匿名のビジターがモバイルを利用している場合、パブリッシャーは要約された記事、ビデオ、モバイルフレンドリーなコンテンツを表示することができます。

3. 次のステップを促す

直感に反するように思えるかもしれませんが、実際には、有料会員だけに最高のコンテンツを提供するのではなく、無料ユーザーや匿名ユーザーにも最高のコンテンツを提供した方がよいのです。

匿名の段階では、可能な限り多くの価値を前もって提供することで、ユーザーがブランドと交流することで多くの価値を得たと感じ、読者層の継続的な深化を促すことが目標です。

これは、ペイウォールを表示する前に、最も人気のある、または最高の記事のいくつかを実証することを意味します。これを行う簡単な方法は、コンテンツをメータリングすることです。メータリングとは、ユーザーが購読を促される前に、一定数の記事を無料で読めるようにすることです。重要なのは、強引になりすぎないことです。パブリッシャーは、ユーザーに自分がコントロールできていると感じてもらい、準備ができたときに購読を決断してもらいたいのです。

例えば、New York Timesでは、購読料が必要になる前に、月に10本の記事を無料で閲覧することができます。最高のコンテンツを読むのに十分な時間を与えることで、長期的な読者との関係を誘引する効果的な戦略です。

4. デジタル・タッチポイントを増やす

この主要なカテゴリのユーザーとのエンゲージメントの欠如は、全体のコンバージョン率を低下させ、未実現の収益に何百万ものコストをかける可能性があります。Braze CERの調査結果によると、匿名ユーザーと他のチャネルでたった1度でもエンゲージすることで、そのユーザーの購入可能性は5.3倍、リピート購入の可能性は64%増加します。

そのため、様々なプラットフォームで強力なソーシャルプレゼンスを構築し、様々なタイプのコンテンツをカバーすることが重要です。一流のパブリッシャーは、ユーザーにニュースレターに登録し、Eメールリストに登録して最新情報を得るよう働きかけています。Eメール、ソーシャルメディア、ウェブプッシュ通知、アプリ内メッセージなど、あらゆるタッチポイントでタイムリーでパーソナライズされた価値あるコンテンツを配信することに注力することで、パブリッシャーはユーザーとの定期的な購読者関係を確実に維持することができます。最終的なゴールは、あなたのブランドを常に注目の的とし、読者があなたのサイトを再び訪れる習慣を身につけることです。

5. ウェルカムシリーズを使う

ポイント4で述べたように、Eメールはパブリッシャーが新規ユーザーとのエンゲージメントとインタラクションを高めるために使う大きな戦略です。

新規ユーザーに定期的にメールを開封してもらい、ウェブサイトを訪問してもらう方法のひとつに、ウェルカムシリーズを構築する方法があります。ウェルカムシリーズとは、一定期間にわたって新規購読者に送信されるメールメッセージのことです。ウェルカムシリーズの主な目的は、新規購読者にあなたのブランドを紹介し、信頼関係を築き、長期的な関係を築くことです。

ウェルカムシリーズは、1～2週間の間に3～5通のメールを送るだけの簡単なものです。重要なのは、すべてのメールで価値を提供することに集中することです。良いウェルカムシリーズは、ブログ記事、インフォグラフィック、ビデオ、ガイドなど様々なタイプのコンテンツを購読者に紹介し、エバーグリーンコンテンツとタイムリーコンテンツの両方をミックスします。

ウェルカムシリーズの最後に、パブリッシャーはユーザーに次のステップを促し、有料購読者になる機会を選ぶかもしれません。

戦術のテストと改良

上記のステップを実施することで、エンゲージメントを確立し、新規ユーザーの価値を最大化するために、新規ユーザーについてより深く知ることが可能になります。

サブスクリプションジャーニーのすべての段階と同様に、作業は最初の実装後に停止するだけではありません。例えば、いつ通知やメールを送るか、いつ有料購読を促進するか、どのようにペイウォールを表示するか、どのくらいの頻度でウェルカムメールを送るか、どのソーシャルチャンネルがエンゲージメントに最も効果的か、などです。

常に改善し続けるという考え方を取り入れることで、戦術をテストし、調整し、最適化することで、常に新鮮で効果的なものにすることができます。時間の経過とともに、このような小さな微調整がユーザーエンゲージメントの大きな改善につながり、匿名の訪問者をさらにファネルの下へと押し上げるのです。

価値ある投資

データ収集に関する予測不可能な変化が続くにつれ、匿名ユーザーがブランドの読者ベースのさらに大きな部分を占めるようになる可能性があります。この業界では、顧客関係に対する考え方が急速に変化しているため、将来に備えてしっかりとした戦略を立てておく必要があります。また、匿名ユーザーは購読料収入にとって有益でないように思えるかもしれませんが、忠実な有料購読者の大半は、かつてここから始まったことを忘れてはいけません。

新たな読者との関係を築くには努力と持続が必要ですが、満足した顧客から得られる生涯価値を考えれば、それは価値ある投資です。出版業界のリーダーたちが、今後どのように読者を最大限に活用することを目指しているかを見るには、当社のレポートをダウンロードしてください。「視聴者マネタイゼーションの未来」。

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