デロイトおよびアドビデジタルによるOTTビデオ成功のための5つの戦略

OTT（オーバー・ザ・トップ）とは、インターネットを通じて提供され、従来の放送やケーブルテレビのインフラを必要としないコンテンツを指します。OTTビデオは、ラジオやテレビの登場以来、メディア業界における最も大きな変革の一つと言えるでしょう。

誰もがOTTがメディアの未来であることを認識しており、革新的なOTT事業者の中には先頭を走る企業も存在しますが、極めて競争の激しい市場で勝ち抜くためのビジネス戦略を確立できている企業はごくわずかです。

成功のために、DeloitteのTMTグローバルコンサルティングリーダーであるKevin Westcott氏と、Adobe Digital Video & Audioのビジネス開発責任者であるKevin Towes氏が提唱する、OTTビデオ市場でグローバルに動画加入者を獲得・収益化・拡大するための5つの主要戦略をご紹介します。

#1 顧客層（デモグラフィック）に注目する

最近のDigital Democracy Survey（テクノロジー・メディア・通信分野における消費者動向の世代別調査）によると、「過去10年間に見られたメディア消費に関するあらゆる技術的トレンドは、最も若い世代から始まっています。通常は10代や19～24歳の若者から始まり、上の世代へと広がっていきます。OTTも当初は10代が導入しましたが、今ではX世代やベビーブーマー世代もこれらのサービスを利用しています。世帯あたりの契約サービス数は若い世代で多いものの、年配の世代でも増加傾向にあります。」

#2 利用データを追跡し、エンゲージメント向上と新たな収益化機会を特定する

誰が視聴しているかだけでなく、どのように、何を、いつ視聴しているかも重要です。

Adobeの最新レポート（Digital Index’s Digital Video Benchmark Report）では、「消費者が視聴するデバイスの種類が安定し始めていることが見受けられます。また、同じ場所で消費が行われていることも分かっており、これは興味深い機会を生み出します。視聴者がどこから視聴しているかを把握することで、そのオーディエンスとの関わり方や、世帯ごとのサブスクリプションや広告による収益化方法の検討に役立ちます」と述べられています。

利用データは非常に重要です。完全なサブスクリプションサービスの場合、月額以外の取引が発生しないため、実際の利用状況を確認する必要があります。一般的には、加入者の全体像を把握するために可能な限り多くのデータを収集しましょう。

例えば、スポーツ加入者に関するサードパーティ情報を収集することで得られる機会を考えてみてください。調査を進めると、小さな子どもが2人いる母親や父親がいることが分かるかもしれません。これにより、子ども向けコンテンツをターゲットに提案する機会が生まれます。

このように、データを通じて顧客を理解することが重要です。なぜなら、すべての顧客が単一の側面だけを持っているわけではないからです。ある人は週末はスポーツファンかもしれませんが、平日は何をしているのでしょうか？すべてのデータがなければ分かりません。

顧客一人当たりの収益を増やすために、データを活用して顧客が求めている他のものを見つけ出し、それを提案しましょう！

#3 顧客維持を最優先する

OTTビデオ事業において顧客獲得コストは非常に高いため、顧客維持が極めて重要です。

もし顧客獲得が課題であれば、獲得コストを下げ、登録プロセスを円滑にして顧客が簡単にサインアップできるようにする必要があります。
現在は多くのチャネルで膨大なコンテンツが提供されています。最初に認証や登録を求めると、顧客を遠ざけてしまうことになります。

もし解約（チャーン）が課題であれば、どのように対策しますか？

例えば、解約が実際に発生する6か月前にその兆候を特定できれば、新規顧客を獲得するよりもはるかに容易にその顧客を維持できます。では、どのように解約の兆候を特定するのでしょうか？サブスクリプションの利用状況でしょうか？ソーシャルでの活動でしょうか？引越しでしょうか？他にどのような情報が、次に提案すべき最適なオファーを提示するためのトリガーとなるでしょうか？顧客維持のためのチャーンリスクのトリガーを考えてみましょう。

時にはダウンセル（下位プランへの切り替え）が維持策となることもあります。一見ネガティブに思えるかもしれませんが、ダウンセルは有効な手段です。現在月額7,900円を支払っている顧客を5,900円のプランで維持できれば、顧客を完全に失うよりもはるかに良い結果です。

#4 実績ある手法と新しい可能性のバランスを取る

既存のビジネスモデルやシステムに縛られない新興企業が、コンテンツ・配信・収益化に関する新たなアイデアを試す一方で、既存のメディア企業は実績ある手法と新しい可能性のバランスを取る必要があります。

最大の課題は、「新たに出現する課題にどう対応しつつ、既存のビジネスモデルを損なわずに済むか」です。デジタルへシフトするのは簡単そうに聞こえますが、既存の顧客基盤を簡単に手放すことはできません。多くの企業は既に数百万人規模の顧客を抱えており、その移行を管理することが最大の課題となっています。

#5 収益チャネルを多様化する

Zuoraでは、数多くのOTT事業者を含むメディア企業の支援を通じて、収益化戦略に関する多様な取り組みを目にしています。従来通り加入者基盤を拡大する方法もありますが、「イベントやグッズなど、他の商品を顧客に販売するにはどうしたらよいか」といった新しいアプローチも増えています。

これらの収益モデルはまだ発展途上ですが、既存のサブスクリプションの収益性を高め、それに合わせたオファーを追加することでさらなる成長を目指すものです。これらの新たな収益源は短期的な売上増加にとどまらず、継続的に新規・既存顧客を満足させることでエンゲージメントと維持率の向上にもつながります。