サブスクリプションをベースとしたビジネスの場合、あなたは、新規顧客の獲得が成功に不可欠であるとを知っているはずです。しかし、既存の顧客をできるだけ長く維持する（そして契約を継続させる）ことも同様に重要なことです。
うなずいているなら、それはイエスということでしょう （間違いなくうなずくべきですが）、顧客のライフタイム・バリュー（LTV）を追跡して測定することの重要性もおそらくご存じでしょう。そして、それは素晴らしいことです！
しかし、この指標を実際に活用したい場合は、次のような質問に答える方法も知っておいてください：
そして、すでにお察しのとおり、これらはまさにこのブログ投稿で回答しようとしている質問となっています。しかし… 始める前に、LTV の定義が同じであることを確認する必要があります。それでは、まずはそこから始めましょう！
顧客生涯価値（CLV または CLTV）と呼ばれることもある生涯価値は、顧客がビジネスの顧客としての期間を通じてどれだけの利益を期待できるかを測定するものです
。基本的にLTVは、顧客があなたのビジネスにとってどれほど価値があるかを示します。また、サブスクリプションをベースとしたビジネスの場合、この情報を知っていると、自信を持って重要な決定を下すことができるようになります。
生涯価値は、すべてのビジネスにとって重要な指標となります。そして、サブスクリプションをベースとしたビジネスでは特に重要となります。それは、なぜでしょうか？
ご存知のように、サブスクリプション・ビジネスが経常収益のモデルに依存しているからです。そして、これらのタイプのビジネスでは、何度も購入し続ける忠実な顧客が必要であることを意味します。 LTV を追跡することは、ビジネスが長期的で持続可能な成長をサポートするのに十分な価値のある顧客を維持していることを確認する方法となります。
具体的に言うと、LTV を知ることは、次のようなことを行うのに役立ちます：
もちろん、これらのメリットを利用するには、顧客の生涯価値を計算する方法を知っている必要があります。そのためには、何をすれば良いのでしょうか？いい質問ですね！
私たちが好む顧客生涯価値の計算式と、それが LTV を計算する他の方法（いくつかあります）よりも優れていると考える理由をすぐに共有します。しかし、その場合には、最初に生涯価値の 4 つの重要な要因を理解する必要があります。
顧客の潜在的な生涯価値は、4 つの重要な要素で構成されます。そして、ビジネス上の意思決定を行う際、この指標がどれほどの価値を持っているかを真に理解するには、各要素を知ることが不可欠です。それでは、それぞれの要素について見ていきましょう。
あなたの顧客の平均余命、または顧客の寿命は、顧客がサービスにお金を費やす平均時間を指します。
これを判断するには、顧客データを調べて、各顧客が離反するまでにどれくらいの時間を費やしているかを確認する必要があります。この数値を確認すると、平均の数字が計算できます。これにより、顧客がどれくらい長く滞在できるかを知ることもできます。
なお、この数は時間の経過とともに変化する可能性があることに注意してください。そのためには、顧客の平均余命を定期的に確認して更新する必要があります。
顧客から得られる価値は、顧客からどれだけの収益を期待できるかによって異なります。この数は顧客ごとに異なる可能性があり、時間の経過とともに変化する可能性もあります。
それを計算するには、過去のデータを見て、現在契約している収益額を確認してください。計算の際には、アップセルやダウンセルなどによって収益が時間の経過とともにどの程度変化するかを見積もる必要があります。
この情報を取得した際には、平均値がわかり、各顧客から期待できる収益を把握できます。
一部の企業は、生涯価値の計算からこの要素を除外しています。しかし、それは絶対に排除してはいけません
。コストの期待値とは、製品またはサービスを顧客に提供するのにかかる費用を指します。ビジネスが提供するすべてのサブスクリプション製品について、その貢献利益を見積もる必要があります。貢献利益は、製品の提供に関連する変動費を表し、サブスクリプション・サービスの収益性を反映しています。
LTVを計算する際、この要素を無視してしまう企業もあります。しかし、繰り返しになりますが、絶対にしてはいけないことです。
LTVは見積もりであるとも言えます、未来の顧客価値についての見積もりです。さまざまな理由で将来の収益源から失う可能性のあるお金を考慮することで、リスクの期待値はその見積もりをより強力にします。また、顧客のライフタイム・バリューを過小評価することをお勧めするのは、リスクの期待値のためです。なぜでしょうか？
例えば、顧客の平均生涯価値を 2,000 ドルと過大評価している状況で、予期しない出来事 （例：世界的大流行による景気後退）により、実際には 1,400 ドルになってしまったとします。
ここで、2,000 ドルの見積もりに基づいて、顧客獲得コストを顧客あたり 1,700 ドルに設定したとします。過大評価すると、顧客 1 人あたり 300 ドルの費用がかかり、300 ドルの収益が得られなくなります。
グーグルで検索すると、顧客の生涯価値を計算する方法がいくつか出てきます。これらの数式のいくつかを次の通り紹介します：
しかし、、、
これらの LTV 計算式を使用することはお勧めしません。なぜでしょうか？
コストの期待値やリスクの期待値を考慮していないからです。そのため、これらの計算式を使用することで、生涯価値の計算が過大評価されてしまう可能性があります。そして、ご想像のとおり、それはビジネスの財政にとっては悪夢を見ることになる可能性もあります…
では、顧客生涯価値を計算するには、代わりにどの式を使用すればよいでしょうか？サブスクリプションをベースとした会社の場合、私たちはこちらを推奨します：
顧客生涯価値 ($) = 現在の経常収益 ($) x 総利益率 x アカウント維持率 / （1 + 割引率 – 正味 MRR 維持率）
たとえば、次の指標を使用して B2C の月額サブスクリプション・ビジネスを運営しているとします：
これらの指標を使用して、LTV を計算する方法は次のとおりです：
注意：この顧客生涯価値の計算は、おそらく複数回行う必要があります。なぜでしょうか？LTV は、さまざまな顧客および／または価格セグメントによって異なるためです。
顧客の生涯価値を（サブスクリプションの価格を上げずに）向上させる最善の方法は、顧客体験を改善し、既存の顧客からの収益を増やすことで、顧客離れを減らすことです。
これらの目標を念頭に置いて、サブスクリプションをベースとしたビジネスとしてできることについていくつかのアイデアを紹介します：
顧客紹介プログラムには 2 つの大きな利点があります。まず、顧客紹介プログラムは、既存の顧客にビジネスを宣伝するよう促します。そして、紹介プログラムに関するデータによると、紹介された顧客は、紹介されていない顧客よりも 18% ロイヤルティが高く、生涯価値が 16% 高く、13.2% 多く支出していることを示しています！
生涯価値の計算により、最も価値のある顧客が誰なのかがわかります。そのため、値が行ったり来たりしていないかを確認する必要があります。それを行う 1 つの方法は、それらの顧客に、あなたのビジネスから継続して購入するための特別な特典と報酬を提供することです。例えば、サービスの新機能への早期アクセスまたは割引アクセスを提供する方法があります。
あなたの顧客があなたのビジネスについて何を愛しているかを知ることができれば、素晴らしいことです。また、彼らがあなたのビジネスのどこを嫌っているのかを知ることは、その情報をビジネスの改善に役立てることができるため、さらに良いことです。顧客からのフィードバックを定期的に収集し、問題領域に対処することが、顧客離れを減らすための鍵となります。
たとえば、顧客満足度調査を送信して顧客からのフィードバックを積極的に収集し、ソーシャル・メディア・プラットフォームでの自社への言及を監視して受動的に収集することができます。次に、顧客がビジネスのサブスクリプションをキャンセルする原因となる可能性がある主要な問題に対処するための実行可能な計画を作成します。
顧客からの請求サイクルが終わりに近づいている場合、顧客からのフィードバックに対応することがさらに重要になります。顧客は、すぐにサブスクリプションを更新するかどうかを決定する必要があります。そして、彼らがどのような決定を下すかについて疑いの余地がないことを確認したいと考えています。
これらの顧客との解約を減らすには、パーソナライズされたメッセージを送信して、再度契約する可能性と、決定に影響を与える可能性のある要因を尋ねることを検討してください。
アップセルとクロスセルの技術を習得することで、顧客がビジネスに費やす金額を増やすことができます。アップセリングとは、サービスのより良いバージョンをより高い価格で顧客に提供することを指します。同様に、クロスセルとは、顧客に追加料金で無料のサービスを提供することを指します。
たとえば、SaaS 企業の場合、最もプレミアムなプランの追加特典を既存の顧客に定期的に売り込むことで、アップセルを行うことができます。また、サービスに価値のあるアドオンを作成してマーケティングすることで、クロスセルを行うことができます。
先ほど述べたように、顧客は請求サイクルの終わりに到達するたびに、更新するか更新しないかを決定する必要があります。そして、それは顧客の生涯価値に悪影響を及ぼす可能性のある質問です。なぜでしょうか？特に顧客が月額契約を結んでいる場合は、顧客の寿命が尽きる可能性があるためです。
この経常収益の潜在的な損失を回避するには、年間のサブスクリプション・プランをできるだけ魅力的なものにします。もちろん、年間プランの割引率を提供することをお勧めします。ただし、ビジネスの貴重なコンテンツへの独占的なアクセスなどを提供することで、創造性を発揮することもできます。
これがあなたにとっての初めてのサブスクリプション・サービスである場合は、さまざまな業界の企業がどのように最初のサブスクリプションに挑戦したかについての追加情報について、この収益化プレイブックをご覧ください
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– ラフマ・サモウ
シーメンス ヘルスィニアス デジタルヘルス グローバル責任者
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