サブスクライバー・ジャーニーの5つの段階

サブスクリプション・エコノミーは、貴社と加入者（サブスクライバー）との関係性の上に成り立っています。この関係性は、法務・財務・感情の各側面を含みます。そして、その関係性の質は、お客様が貴社ブランドと接する体験によって決まります。

加入者体験とは、加入者が貴社ブランドと行うあらゆる接点の総和として定義できます。各接点は積み重なり、優れた体験を生み出すこともあれば、関係性を損ない解約（チャーン）につながることもあります。これらの接点は、加入者ジャーニー全体にわたって発生します。

加入者ジャーニーを理解し、それに応じて取り組みを適切に集中させることが重要です。加入者ジャーニーには、重要な5つの段階があります。

多くの意思決定と同様に、サブスクライバーのジャーニーは、特定されたニーズや課題（ペイン）の認識から始まります。これらは幅広い領域に及びますが、共通しているのは「変化を促すきっかけ」であるという点です。サブスクライバーには、解決策を探すための身体的・感情的・または金銭的なトリガーが存在します。最初のフェーズでは、サブスクライバーはこの特定されたニーズに対する可能性のある解決策を探しています。自社がこれらのきっかけを真に理解することは重要です。そうすることで、より効果的にソリューションを訴求できるようになります。

たとえば、汎用的な一斉配信メールが期待する成果につながらず、「マーケティングオートメーション」の構想を実現できていないとします。あなたならどうしますか？ おそらく、アドバイスを求めてSNSに投稿するでしょう。おそらく、Googleで「SaaS マーケティング 成果 改善 方法」と検索するでしょう。業界向けにマーケティングオートメーションを導入するためのオンラインガイドを探すかもしれません。ここでの目的は、より良い方法があるか、実際に代替案が存在するかを確認することです。これは誰もが行います—家庭でも職場でも。そして、あなたのサブスクライバーも同じです。

次のステップとして、おそらく選択肢に接触し、評価を進めるでしょう。調査の結果、マーケティングオートメーションの提供企業が多数見つかるかもしれません。そこからどのように絞り込むのでしょうか。統計的には、このプロセスを考え抜くうえで最も助けになるのは、優れたコンテンツを提供している企業です。Webサイト上でコンテンツとフォームの設計をうまく行っている企業の例としては、HubspotやBenchが挙げられます。

この段階を顧客が円滑に進めるために役立つ資産は複数あります。たとえば、自社Webサイト、コンテンツ、ウェビナー、メールマーケティング、SNSでの発信、イベント、広告、ブログ、そしてソートリーダーシップなどです。

意思決定フェーズでは、購買担当者は候補を絞り込み、機能、価格、その他の重要な要素の観点から各ソリューションを比較し、自社に最適な選択肢を見極めています。

ご自身の行動習慣を振り返ってみても、候補が絞れた段階では、第三者の見解を通じて判断の妥当性を確認する時間を取ることが多いはずです。人脈上の同業者や関係者に意見を求め、意思決定が自社ビジネスに与える影響を確認しようとするでしょう。

最終判断に向けたこの検証は、第三者ソースのほうが、より真正で正確だと受け止められやすいため、第三者から求められるのが一般的です。たとえばソフトウェア領域では、Capterra と Software Advice が、この分野を支援する代表的な存在です。

他業界にも同様のサービスや調査レポートがあります。自社業界に関連するものを把握し、プロフィール、連絡先情報などを漏れなく整備してください。可能であれば、これらの媒体・機関と関係を築き、製品の新たな進展について随時アップデートを共有しましょう。

この段階では、導入事例（ケーススタディ）、ホワイトペーパー、FAQ、リファレンスなどのアセットが、顧客の理解を促し、自社ソリューションの仕組みを把握する助けとなります。

クロージングの段階は比較的シンプルです。意思決定を行い、契約を確定し、導入を実行します。お客様にとってシンプルで容易なものにし、段階を追って導けるようにするには、段取り、明確さ、そしてコミュニケーションが要となります。

Slackは、オンボーディングプロセスが最良クラスだと言えるでしょう。Slackにサインアップしてアプリをダウンロードすると、Slackbotという自動化ツールが利用できます。Slackbotがセットアップを案内し、質問を投げかけ、回答に応じてプロフィールや設定を整えてくれます。迅速で、摩擦が少なく、楽しい体験です。

また、お客様への感謝も忘れないでください。メモと小さなギフトのような心遣いは、貴社を選んだ判断に対して良い気持ちを持っていただくことにつながります。

貴社は新たなサブスクライバーを獲得し、そのサブスクライバーは現在、貴社のプロダクトまたはサービスを利用しています。これはサブスクライバーにとっての「利用（use）」段階であり、関係性を構築し続けながら、貴社ソリューションの価値をお客様に実感していただくフェーズです。

ここでの成功は、相手が誰で、何をしていて、直近どのようなやり取りをしたかに基づいて、どのようにサブスクライバーと関与するかに左右されます。個人的な関係と同様、文脈（コンテキスト）と提供価値がすべてです。

自問してください。私たちは個別に、パーソナルに話しかけているか。行動データを活用して文脈を補い、インサイトを共有できているか。相手の状況に即した示唆を提供できているか。保有している情報を用いてつながりを深め、さらにインサイトを得て、それを将来の接点改善に生かせているか。

ロイヤルティ（Loyalty）フェーズは、解約防止・継続利用の促進に主眼を置き、サブスクライバーとの関係性を育てていく段階です。これまでに得た理解と知見を引き続き活用し、関係性をより深め、拡大していきましょう。ロイヤルティを高める鍵は、継続的な価値提供と、適切で関連性の高いコミュニケーションです。

サブスクライバーが自社ブランドにどの程度エンゲージしているかに応じて、コミュニケーション頻度を調整すべきです。顧客は、企業から隔日で連絡が来ることを望んでいません。サブスクライバーがコミュニケーションには反応しない一方でサービスは利用している場合は、発信を戦略的に見直し、頻度を少し落としましょう。顧客が「反応する→反応しなくなる→再び反応する」という動きを見せたら、こちらから連絡し、どのように支援できるかを確認してください。早く関与するほど、顧客をつなぎとめられる可能性は高まります。

なお、上記の各段階は、すべてのサブスクライバーにおいて必ずしも同じ順序で進むとは限りません。実際のジャーニーは、企業、ソリューションの種類、料金モデル、サブスクライバーの特性によって異なります。そのため、サブスクライバーとそのジャーニーを理解し、継続的に関係性を構築していきましょう。

サブスクライバー・ジャーニーのマッピングでは、あらゆるタッチポイントにおけるサブスクライバー固有の体験を理解することが重要です。

1. まず、アンケート、インタビュー、分析（アナリティクス）を通じてデータを収集し、主要な接点（インタラクション）や課題点（ペインポイント）を特定します。サブスクリプション管理ツールは、サブスクライバーデータを一元化し、エンゲージメント指標をトラッキングすることで、このプロセスを大幅に高度化し、ジャーニーを可視化しやすくします。
2. データが揃ったら、感情や直面し得る課題も含め、ジャーニーの各段階を整理したビジュアルマップを作成します。このマッピングにより改善領域を特定でき、より個別最適化された効果的なサブスクライバー体験を設計できます。さらに、多くのサブスクリプション管理ツールには、時間の経過に伴うサブスクライバー行動をモニタリングする機能があり、トレンドを把握してデータに基づく調整を行えます。
3. サブスクライバーのニーズや行動の変化に対応できるよう、マップは定期的に見直し、更新します。サブスクリプション管理ツールから得られるインサイトを活用することで、マッピングの妥当性を維持し、サブスクライバー満足度と継続（リテンション）を継続的に支援できます。

サブスクライバーがどの段階にいるかにかかわらず、サブスクリプション・エコノミーにおける成長と成功は、サブスクライバーのライフサイクル全体を通じて卓越した体験を創出し、その関係性を育むことを前提としている点を念頭に置いてください。